實體零售店生意不好做的一個原因在于其顧客往往是不可追蹤的，而且它們也難自己的流量來促進(jìn)交易。不少做實體店營銷軟硬件綜合解決方案的創(chuàng)業(yè)公司和項目從中看到了機會， 國外一家叫RetailNext的公司于7月初就拿到了3000萬美金融資，這家公司主要是通過視覺追蹤、Wi-fi定位到的個人等技術(shù)與交易數(shù)據(jù)及其它實體店消費行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)整合來實現(xiàn)點對點營銷。
國內(nèi)一家叫“銀瀑”的公司也在做類似的事情，其核心是將人臉的視覺識別分析結(jié)果與特定顧客的交易數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，從而對其進(jìn)行點對點的營銷，比如發(fā)送優(yōu)惠券、促銷、產(chǎn)品上新消息等等。
就具體解決方案來講，“銀瀑”可以劃分為硬件，商家云端管數(shù)據(jù)管理平臺，以及App層面三個部分。既然是視覺識別技術(shù)，“銀瀑”的硬件就是攝像頭了，其CEO 夏盛告訴36氪該設(shè)備的人采用的是仿生計算技術(shù)，臉識別精確水平在80%以上，只要前后妝容差距不是太大準(zhǔn)確識別應(yīng)該沒有問題；而且國內(nèi)大部分品牌（比如很多國產(chǎn)相機、還有華為）使用的都是其設(shè)計開發(fā)的低功耗芯片之圖像處理算法。他說他們的成本能做到比其它競爭對手都低數(shù)倍。當(dāng)然攝像頭在設(shè)計上不宜魯莽，用于不同部位的相機，有不一樣的設(shè)計，比如收銀員用的就是可穿戴式的捕獲人臉并識別的方型微型相機。
這些攝像頭主要的應(yīng)用場景包括貨架區(qū)和收銀臺，用于貨架區(qū)主要主是為了統(tǒng)計人流數(shù)據(jù)，以幫助店面更好地規(guī)劃場地、分配員工；而更為重要的是收銀臺則主要是跟用戶交易數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，因為銀瀑提供的CRM管理軟件跟POS機交易數(shù)據(jù)系統(tǒng)做了接口整合，每當(dāng)現(xiàn)場交易時，系統(tǒng)識別出顧客后就會自動同步新的交易數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)將成為其挖掘用戶行為特征的主要依據(jù)，比如某用戶購買一次某商品的間隔時間、平均消費水平、時常喜歡買某打折品等等都可以作為推送的依據(jù)。
當(dāng)然精準(zhǔn)營銷主要還是發(fā)生在非交易現(xiàn)場時段，這就需要有一個接收終端了—也是就App層面。雖然這個產(chǎn)品還未開發(fā)出來，但據(jù)夏盛介紹這是一個集結(jié)了許多線下品牌實體店小入口的整體入口。用戶在接收各種促銷信息時都是經(jīng)由這一個入口。
“銀瀑”將面向全球市場推廣自己的產(chǎn)品，他們在臺灣負(fù)責(zé)國際合作OEM渠道的是原GE 監(jiān)控產(chǎn)品部的副總，也在臺灣開設(shè)了專門的銷售公司。在國內(nèi)市場上，跟銀瀑建立了合作關(guān)系的有富士康子公司飛虎樂購線下實體店，其它還在商務(wù)開拓之中。夏盛之前在西門子和中創(chuàng)信測有過數(shù)年工程經(jīng)驗。
希望通過智能方案提升實體店銷售能力的玩家不在少數(shù)，比如更適用大型購物中心的“貓酷商城”，還有以iBeacon定位技術(shù)為核心的室內(nèi)營銷方案解決商Swirl已經(jīng)跟Moto達(dá)成了合作關(guān)系，還有Kinect也將與國際食品零售 Mondelez International(利滋國際）在 2015 年推出配備 Kinect 傳感器的超市貨架，通過面部特征的識別為之建立個人檔案。著名的垂直眼鏡電商Warby Parker也用技術(shù)手段監(jiān)測顧客店內(nèi)行為挖掘消費數(shù)據(jù)......
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文/ 覃毅 編輯/ 譚璐
番禺地處廣州市中南部，東臨獅子洋，番禺北部有一南村鎮(zhèn)，面積僅47平方公里，百億美元跨境電商SHEIN的供應(yīng)鏈，隱身于此。
SHEIN成立于2008 年，總部位于江蘇南京，2015年3月，SHEIN來到了番禺，坐擁南村鎮(zhèn)的服裝加工基地，在生產(chǎn)供應(yīng)鏈上探索出一套全新模式。
2020年，快時尚“冰火兩重天”，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)品牌，線下門店虧損，業(yè)績大滑坡，中國的新勢力在寒冬中逆勢瘋長。
名列54個國家/地區(qū)的iOS購物APP榜首，SHEIN一度超越巨頭亞馬遜，年度營收百億美元，異軍突起。
有市場消息稱，最新一輪融資后，SHEIN的估值已超3000億元，成為全球知名度最高的中國跨境快時尚品牌，它正籌備上市，洽談中的承銷商包括高盛、摩根士丹利、美銀美林。
圈內(nèi)圈外都好奇于SHEIN的成長奧秘：如何實現(xiàn)“大規(guī)模小單快反”的柔性供應(yīng)鏈，重塑產(chǎn)銷鏈條？
SHEIN在步步緊逼ZARA，有人為它的模式喝彩，追捧為Real-time retail（實時零售），甚至評價其“像蘋果一樣掌控著價值鏈，根據(jù)算法洞察市場所需，像電子商務(wù)界的TikTok”，也有雜音，有質(zhì)疑，有官司。
小單快反
長久以來，SHEIN對外低調(diào)，直至去年疫情開始，對其柔性供應(yīng)鏈的關(guān)注紛至沓來。比ZARA還快7天，它火爆出圈。
SHEIN可以每天上新 600 款均價12美元的衣服。最新官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的上新速度可達(dá)日均17709件。
為了說服工廠合作，《晚點LatePost》的一篇報道提到，SHEIN在帳期上極為爽快，還主動給工廠補貼資金、承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。
作為回饋，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單，SHEIN將小單投放市場后，根據(jù)銷售情況迅速反饋給工廠，形成庫存和銷售快速聯(lián)動。
ZARA的供應(yīng)商要求一款服裝500件起訂，同樣3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN卻可以上30款新品進(jìn)行測試。
這就是SHEIN柔性供應(yīng)鏈的奧秘。
祥峰投資合伙人趙楠告訴《21CBR》記者，“快時尚品牌上新快、平價并無迥異，SHEIN難能可貴的是‘小單快返’的生產(chǎn)模式，形成了一套新打法。”
SHEIN從未正面回應(yīng)外界的好奇，但在其供應(yīng)商招募信息中，“首單/返單約100-500件”成為一個重要前提。
今年初，SHEIN發(fā)布2021年最新供應(yīng)商招募計劃，招商目標(biāo)分成三種類型：FOB供應(yīng)商（裝運港船上交貨）、ODM供應(yīng)商（設(shè)計制造）、二次工藝廠，對合作商家采用月度資金結(jié)算方式，并通過產(chǎn)研團隊實現(xiàn)系統(tǒng)跟單。
在招商計劃中，SHEIN對工廠的地址、管理能力、生產(chǎn)模式以及規(guī)模等提出了詳盡的要求，比如優(yōu)先考慮珠三角地區(qū)、擅長小單快返的模式。
除此之外，要求FOB供應(yīng)商和ODM供應(yīng)商的工廠面積，分別在2000平方和1000平方以上。
在趙楠看來，SHEIN在供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新極具顛覆意義，“一個供應(yīng)鏈做得好不好，核心指標(biāo)在于供銷率、庫存中轉(zhuǎn)和銷售預(yù)測，這對快返響應(yīng)速度提出極高要求。SHEIN現(xiàn)在的規(guī)模做得很大，已經(jīng)對上游工廠形成很強的議價能力。”
趙楠認(rèn)為，后起新品牌首先應(yīng)該做大規(guī)模，才有對上游的控制力。“工廠看中的是，能給它帶來多少訂單，要求工廠配合，采用一套產(chǎn)銷全流程的SaaS系統(tǒng)，也需要規(guī)模作為支撐。”
自建獨立站
上衣7美元，禮服12美元，牛仔褲17元，外套28美元......對比SHEIN，亞馬遜上的東西顯得很貴。今年5月，SHEIN美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，取代了亞馬遜。
SHEIN平臺的業(yè)務(wù)范圍，由女裝、鞋包擴張至家電周邊、家居、美妝等多個品類。安克創(chuàng)新等跨境電商選手，流量多依靠亞馬遜等平臺，SHEIN自成立，就自建品牌獨立站，一步步打造私域流量池。
2020年的疫情影響下，跨境電商賽道刮起自建品牌獨立站的旋風(fēng)，SHEIN提供了一個范本。
KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是SHEIN獨立站崛起的重要力量。
2016年，時任SHEIN移動總經(jīng)理的裴暘曾在一場論壇上表示，在跨境電商里，SHEIN在2011年就做網(wǎng)紅，當(dāng)年100%流量來自網(wǎng)紅，“ROI可以做到1：3，非常暴利。”
在Instagram、Youtube、Facebook等海外社交平臺，時尚網(wǎng)紅不斷輸出內(nèi)容，SHEIN與她們的合作各取所需，網(wǎng)紅博主在SHEIN發(fā)現(xiàn)超贊單品，展示自己喜歡的穿搭風(fēng)格，SHEIN的產(chǎn)品得到了最大程度的曝光。
憑借KOL“種草”的社交流量打法，SHEIN的品牌獨立站成功了，在社交網(wǎng)絡(luò)上積累上千萬粉絲用戶，完成初始的流量積累。
Shein在Instagram和Facebook上都有大量粉絲
“SHEIN在流量端的運營可圈可點。海外電商的基礎(chǔ)設(shè)施很完善，對于很多非標(biāo)準(zhǔn)品牌來說，社交流量可以加快電商品牌滲透。”趙楠向《21CBR》記者分析道，如果是標(biāo)準(zhǔn)品，可能更適合在亞馬遜平臺，因為后者用比價模型，不利于中小品牌和品類。
大觀資本創(chuàng)始人韋海軍認(rèn)為，在品牌、流量、組織這三個環(huán)節(jié)，SHEIN有非常清晰的方法論，“在品類和品牌領(lǐng)域，它站住腳了。在流量環(huán)節(jié)，它能非常高效地獲得流量；在組織環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶的需求和市場反饋，憑借柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，做到了實時零售。”
“SHEIN優(yōu)化了很多流程，讓很多看起來繁瑣的環(huán)節(jié)，被重新定義和重新整合。”韋海軍向《21CBR》記者總結(jié)道。
今年初， SHEIN對外表示，計劃用不超過2年時間，銷售額超過 ZARA，證明線上比線下更有競爭力。
2-4月，Inditex集團（ZARA母公司）的銷售額為49.42億歐元，平均每天6560萬美元。
根據(jù)市場消息，今年6月，SHEIN每天的包裹量穩(wěn)定在100萬單以上，平均客單價70 美元。按此計算，SHEIN的日銷售額超過7000萬美元。
疫情助攻了SHEIN，但它真的可能壓過ZARA。
內(nèi)卷效應(yīng)
SHEIN火爆出圈的柔性生產(chǎn)能否被復(fù)制？
SHEIN的供應(yīng)鏈基地番禺南村鎮(zhèn)，匯集了很多默默無名的服裝制造廠，SHEIN強勢增長，這里迎來一波新的洗牌，SHEIN的模式也開始引來非議。
許歐澤（化名）是南村鎮(zhèn)一家毛衣制造廠的合伙人，其廠房面積12000平方米、年產(chǎn)量300萬件，為歐時力（Ochirly）、太平鳥等45家一線服裝品牌提供ODM、OEM服務(wù)。
許歐澤告訴《21CBR》記者，近兩年，南村鎮(zhèn)大部分產(chǎn)能在向SHEIN靠攏。“我們樓下有一家做SHEIN產(chǎn)品的制衣廠，2018年才40多人，現(xiàn)在到200人了。”許歐澤說，SHEIN在南村鎮(zhèn)以至周邊形成了一股虹吸效應(yīng)。
去年，許歐澤也是SHEIN供應(yīng)商的一員，很快，他的工廠陷入資金流動承壓的境地。
“SHEIN的款多、量少、單價低，適合純生產(chǎn)加工的工廠，我們定位做中高端品牌，有營銷團隊、設(shè)計團隊、品控團隊，管理成本高，SHEIN訂單的毛利太低了。”許歐澤向《21CBR》記者表示。
他同時指出，SHEIN出貨快并且平價，但不重視品質(zhì)，將是一個隱患。“退貨率很高，對品牌發(fā)展不利，做一線品牌的工廠，幾乎都不會做SHEIN的供應(yīng)商，因為虧損。”
也有人持不一樣的態(tài)度。
一位供應(yīng)商告訴《21CBR》記者，今年以來，SHEIN緊抓質(zhì)量，價格壓得低，每個月也有150萬的流水。“你不愿意變，總有人變，你做不來，總有人做得來。”他很樂觀，相信會獲得更可觀的收益。
SHEIN已然攪動服裝生產(chǎn)鏈，掀起一股“內(nèi)卷”式變革。
SHEIN柔性生產(chǎn)的A面是殘酷的，有供應(yīng)商透露，“本來40個人可以做100個訂單，現(xiàn)在200個人才能做100個訂單”；B面則是一座機會的“圍城”，有人想出、有人想進(jìn)。
SHEIN所承受的非議，不只是供應(yīng)鏈。
6月中旬，馬丁靴品牌Dr. Martens在美國加州起訴，稱SHEIN平臺上售賣的多款馬丁靴涉嫌抄襲。有多位西方藝術(shù)家、設(shè)計師也指出，SHEIN涉嫌竊取較小品牌的知識產(chǎn)權(quán)。
這并不是第一次。
2018年，Levi Strauss就起訴SHEIN抄襲牛仔褲的后口袋圖案設(shè)計，把Levi’s經(jīng)典LOGO改為“LOVE”進(jìn)行發(fā)售。最終，雙方達(dá)成和解，草草收場。
一路快跑的SHEIN，在迎來高光時刻，哪怕不是對手，很多人也拒絕獻(xiàn)上掌聲。
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
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