誕生于深圳的語言交換學(xué)習(xí)軟件——，定位于“一對(duì)一真人語伴學(xué)習(xí)”，憑借互聯(lián)網(wǎng)KOL的號(hào)召力以及用戶口碑，迅速積累起一批忠實(shí)用戶。在國際化戰(zhàn)略中，面臨機(jī)遇又逢挑戰(zhàn)，在用戶利益和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)維度深耕著這一細(xì)分市場(chǎng)。
■ 本刊記者 / 蔣秋霞
弗雷德蒙德·馬利克（ Malik）在其《公司策略與公司治理》中警醒企業(yè)管理者，要把客戶利益放在第一位，而不是股東利益。并且他特別提出“客戶利益和競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)管理中的兩個(gè)‘坐標(biāo)點(diǎn)’。”
盡管距離這位管理大師首次在國內(nèi)發(fā)表該著作過去已經(jīng)10年了，但如何真正將之落地，不同的企業(yè)有不同的選擇。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的燒錢行業(yè)中，如何平衡二者的關(guān)系更是成為企業(yè)的首要難題。魏立華創(chuàng)立的就始終面臨著進(jìn)退維谷的考驗(yàn)。
7年之前，魏立華決定以“尋找一對(duì)一的學(xué)習(xí)語伴”為出發(fā)點(diǎn)開始創(chuàng)業(yè)，意圖研發(fā)一款A(yù)PP令語言學(xué)習(xí)愛好者們科學(xué)快速匹配，足不出戶即可找到相互交流的母語語伴。APP最終被取名為“”，“Hello”在多國語言中都含有陌生人見面問好的意思，而“Talk”更多地隱含了這款軟件試圖“Talk to the World”的初衷。到2020年，全球用戶已經(jīng)達(dá)到2000萬，覆蓋超過150個(gè)語言類別。魏立華自豪地表示：“在以人來互相幫助練外語的市場(chǎng)，有100多款同類型的應(yīng)用，我們占據(jù)的市場(chǎng)份額是最大的。”
按照弗雷德蒙德·馬利克提出的理論，客戶利益是企業(yè)管理在定位上第一個(gè)最基本的參照點(diǎn)，但客戶利益不等同于客戶的利益，需要嚴(yán)格區(qū)分；第二個(gè)參照點(diǎn)直接來自滿意的客戶，這意味著每天都要證明自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，讓自己的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)最大化。
區(qū)別于普通的社交軟件，是一款主打“語言學(xué)習(xí)”的聊天應(yīng)用，維護(hù)客戶（即用戶）利益才能維持自己的生存。目前看來，根植于用戶，不斷在開發(fā)新功能，一方面是為了增強(qiáng)用戶黏性，一方面也需要不斷創(chuàng)新保持競(jìng)爭(zhēng)力。而歸根究底，其邏輯還是立足于用戶利益。
但令人好奇的是，這款國產(chǎn)APP在國內(nèi)有些寂寂無聞，卻在日本、韓國等諸國備受青睞，究竟是何原因？國產(chǎn)應(yīng)用要走向全球化面臨哪些挑戰(zhàn)，又該如何化解呢？
創(chuàng)業(yè)說：為了尋找優(yōu)質(zhì)語伴
創(chuàng)辦前，魏立華已經(jīng)在深圳和朋友經(jīng)營(yíng)著一家跨境電商公司。“但這就是一個(gè)生意。我反思后列了三個(gè)創(chuàng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：一是自己感興趣又擅長(zhǎng)的領(lǐng)域；二是賽道有前景，比較新；三是長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
海南出生的魏立華，于香港長(zhǎng)大，留學(xué)美國，本身就有著多語言學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷。目前，他本人熟練掌握國語、粵語、英語、韓語、日語等5門語言，并學(xué)習(xí)過兩年西班牙語。
魏立華認(rèn)為，在語言學(xué)習(xí)過程中，實(shí)戰(zhàn)很重要。關(guān)鍵就是找到一個(gè)靠譜的、價(jià)值觀契合的語伴。2007年，當(dāng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還處于爆發(fā)前夜時(shí)，魏立華嘗考慮過推出PC端軟件來幫助用戶尋找語伴，最終沒有行動(dòng)。但夢(mèng)想的種子在他心中萌芽。
正是基于“尋找外語語伴”的學(xué)習(xí)需求產(chǎn)生的，首次上線是在2013年初。2012-2013年，恰好是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展階段。2011年1月21日，騰訊公司推出微信。但直到2012年4月朋友圈的推出，才漸漸將其送上了“國民軟件”的寶座。微信對(duì)國內(nèi)的影響是顛覆性的，也深受其利。如的“動(dòng)態(tài)”界面就是意向語言國家用戶的朋友圈。
那么，在國內(nèi)外活躍著微博、、、ins、等大流量社交軟件、網(wǎng)站的強(qiáng)敵林立市場(chǎng)環(huán)境里，為什么類似這樣的多語言學(xué)習(xí)軟件仍然有其存在的市場(chǎng)呢？
“首先不是一個(gè)替代性產(chǎn)品，我們的認(rèn)知是，無論用戶是否有線上線下的課在學(xué)習(xí)外語，都缺乏實(shí)戰(zhàn)環(huán)境、接觸環(huán)境，以及能夠跟你一對(duì)一交流的真實(shí)的人。”這是魏立華認(rèn)為能夠存在的市場(chǎng)基礎(chǔ)和主要定位。
按照這個(gè)定位，其實(shí)，更像是將線下英語角、日語角等外語學(xué)習(xí)的同好聚集地搬到了線上，它打破了傳統(tǒng)“外語角”時(shí)空限制，也在語言實(shí)際操練外，加入了更生活化、場(chǎng)景化、互聯(lián)網(wǎng)化的元素。“整個(gè)市場(chǎng)的用戶體量，我自己覺得大概有8億左右，我們現(xiàn)在等于只覆蓋了1/40的市場(chǎng)。”魏立華表示。
口碑營(yíng)銷背后的喜與憂
與大多數(shù)社交軟件鋪天蓋地宣傳不同，至今積累的2000萬用戶均是依靠口碑迅速積累語言交換app是什么，主要通過上的語言學(xué)習(xí)KOL強(qiáng)烈安利。但由此也導(dǎo)致了其日后發(fā)展的兩極分化癥——躥紅于國外，國內(nèi)知名度較低。
由于國內(nèi)無法直接使用，前期口碑營(yíng)銷影響的用戶主要集中在海外求學(xué)或工作的中國用戶以及覆蓋的外語國家用戶。這必然導(dǎo)致它前期在國外優(yōu)先紅起來。這與在國內(nèi)外媒體中的亮相路徑和頻次相吻合。國外，基于KOL背書以及用戶口碑，當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)其曝光度比較高；國內(nèi)，其實(shí)在近兩三年才出現(xiàn)。魏立華也明確表示：“今年會(huì)加大在國內(nèi)的宣傳力度。”
業(yè)務(wù)模式。作為一款學(xué)習(xí)應(yīng)用，從其誕生之初便直奔解決用戶需求而去，故在功能設(shè)計(jì)上，一直圍繞“語言交流”“語言學(xué)習(xí)”展開（詳見下圖）。以中國用戶為例，注冊(cè)登錄，并填寫意向?qū)W習(xí)語言后，軟件經(jīng)由大數(shù)據(jù)自動(dòng)為用戶推薦學(xué)習(xí)中文的以意向語言為母語的活躍用戶。雙方互相認(rèn)識(shí)過程中，提供在線翻譯、語法改錯(cuò)等功能，并且個(gè)人用戶主頁將顯示其翻譯、幫伙伴修改句子、語言交換、語句收藏、語音轉(zhuǎn)文字、句子朗讀等具體次數(shù)，用戶可以據(jù)此判斷語伴的活躍程度，通過相互選擇和交流，直至用戶找到與自己最契合的語伴。另外，對(duì)收藏單詞進(jìn)行專項(xiàng)學(xué)習(xí)、一對(duì)一定時(shí)交流約談、互評(píng)機(jī)制等新功能也在上線中。
盈利模式。目前，依靠會(huì)員制、付費(fèi)網(wǎng)課（包括自研課程和合作開發(fā)兩類）、內(nèi)插廣告手段盈利，主要營(yíng)收來源于會(huì)員費(fèi)，有兩種形式：普通用戶購買后，可以解鎖更多功能或享有一些普通用戶沒有的特權(quán)。比如普通用戶在上只能學(xué)習(xí)一種語言，但會(huì)員可以增加至23種。另一種是針對(duì)推出的網(wǎng)課，需要繳納額外的會(huì)員費(fèi)。“中日韓美的會(huì)員比例差不多，2%左右，我們總共付費(fèi)會(huì)員有100多萬。網(wǎng)課是我們的新業(yè)務(wù)，占比10%。可能之后內(nèi)容的收入會(huì)逐步上漲到30%40%。”
在創(chuàng)業(yè)的前三年，魏立華都是依賴自有資金在運(yùn)營(yíng)。直到2015年和2017年兩度融資后，2018年5月27日，全球用戶達(dá)到1000萬。其中，普通用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員的比例約為2%，這和近兩年馬上會(huì)在美國上市的多鄰國（）①相若。
商業(yè)化需要平衡用戶價(jià)值和企業(yè)盈利的關(guān)系。“完全不商業(yè)化或者不懂商業(yè)化都是問題，我們以往太不懂得什么叫商業(yè)化，近一兩年尤其近一年，花了比較多時(shí)間研究怎么變現(xiàn)。”魏立華認(rèn)為，價(jià)值全部給用戶不行語言交換app是什么，它不是一個(gè)平衡關(guān)系。只有用戶獲取價(jià)值并能讓企業(yè)有所收益，不斷完善產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，才能確保企業(yè)與用戶之間進(jìn)行正循環(huán)。
“墻內(nèi)開花墻外香”，刨除客觀因素外，的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直聚焦于維護(hù)用戶利益和挖掘用戶價(jià)值。這主要體現(xiàn)在功能設(shè)計(jì)上一直在構(gòu)建一個(gè)語言互助學(xué)習(xí)的社群氛圍，很多忠實(shí)用戶使用年限超過三四年。魏立華例舉了幾個(gè)在海外與用戶深度互動(dòng)的小故事。囿于篇幅，僅例舉如下兩個(gè)案例：
設(shè)計(jì)聊天表情包。目前在聊天界面的一組萌萌的表情包正是出自一名韓國用戶的手筆。“這個(gè)‘手’其實(shí)是一名女性形象，基于‘Hello’的概念設(shè)計(jì)表情；‘氣泡’是男性，概念是‘Talk’。這名韓國設(shè)計(jì)師是我們的用戶，她對(duì)我們的產(chǎn)品是有理解的。”
從用戶成為員工。魏立華介紹了目前在深圳總部的一名市場(chǎng)經(jīng)理，“他在廣州出生，十幾歲去紐約讀中學(xué)，在當(dāng)?shù)貧W萊雅做了幾年市場(chǎng)。他主動(dòng)聯(lián)系我們，希望加入國內(nèi)團(tuán)隊(duì)。公司也安排了一些小任務(wù)考驗(yàn)他，現(xiàn)在他加入公司已經(jīng)有一年時(shí)間。”在用戶活躍度較高的日本，今年設(shè)置的團(tuán)隊(duì)成員就是當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>
擔(dān)憂的是，主打“社交”“社群”概念的應(yīng)用無一例外都面臨著政策監(jiān)管、多元文化沖突、以及人性的考驗(yàn)，也不例外。“首先我們有社區(qū)建立的規(guī)則，比如不討論宗教跟政治，這是基礎(chǔ)社區(qū)規(guī)則。如果用戶對(duì)某一國家或文化存在惡意中傷和侮辱，我們會(huì)接受舉報(bào)并進(jìn)行處理。”
而要與人性對(duì)抗，這是最難的問題。“其實(shí)在很多方面對(duì)用戶進(jìn)行了識(shí)別和限制，我們想護(hù)住‘語言學(xué)習(xí)’的單純定位。所以你在社區(qū)里面幾乎看不到性感的帖子或者太多的自拍照，我們有在做內(nèi)容過濾和把關(guān)。”“我不希望我們的軟件成為個(gè)別人居心不良的工具，我們還是希望用戶能互幫互助，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。”
國產(chǎn)應(yīng)用出海的“經(jīng)驗(yàn)之談”
2020年是在全球運(yùn)營(yíng)的第八年。“在推廣跟獲客這個(gè)層面來說，難度在于：一是尋找種子用戶，二是如何在當(dāng)?shù)仄鹆俊！蔽毫⑷A表示，很多外語學(xué)習(xí)軟件更偏向區(qū)域概念，沒有真正實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)營(yíng)，而要做到這一點(diǎn)，必須做到精細(xì)化。這直接體現(xiàn)在文案宣傳上，并不是將同一句宣傳語直接生硬翻譯成其他語言即可，常常團(tuán)隊(duì)需要針對(duì)不同國家和文化，撰寫更接地氣的文案。這對(duì)很多國產(chǎn)應(yīng)用出海都是一個(gè)極大的考驗(yàn)。
“今年，我們依然希望圍繞用戶將互助學(xué)習(xí)、內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)做好。”這是魏立華對(duì)2020年的規(guī)劃。而在波云詭譎的國際局勢(shì)背景下，將面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
① 多鄰國（）是一家成立于美國的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的語言學(xué)習(xí)軟件。