|Ziya Joymaker
編輯 |商賈記 大黃豆
自從1978年改革開放之后,國內就掀起了一股創業浪潮,無數的創業者前仆后繼的下海創業,這股浪潮一直持續到了現在。
確實有不少人趁著這股東風實現財富自由,但更多的人卻是創業失敗,負債累累,創業從來都不是一件簡單的事情,它需要有敏銳的商業眼光和果敢的商業手段。
但有這樣一個人,五次創業全部成功,他親手締造了四個全國聞名的商業品牌,短短四年的時間里就成為了無數人羨慕的億萬富翁!
講述行商坐賈商業創始人故事,傳播商業創富思維。本期商賈記帶您走進現任小罐茶公司董事長杜國楹的創業故事。
1973年,杜國楹出生于河南省周口市的一個普通農民家庭之中,雖然家里不富裕,但他的童年并沒有經歷過太多的苦難。
杜國楹就這樣在父母的庇護下慢慢長大,雖然并沒有什么驚心動魄的故事,但好在也沒有什么讓人傷心的難過。
高考結束后,杜國楹考上了一所普通的師范大學,在畢業之后他在老家做了一名鄉村教師,雖然每個月工資并不高,但極其受人尊敬。
當時轟轟烈烈的改革開放活動已經持續了十幾年了,杜國楹時常能聽到誰誰創業成功,誰誰當上富豪等消息,這對只有二十多歲的他來說無疑是有致命的吸引力的。
在當了兩年的教師之后,杜國楹決定辭職,并來到鄭州在一家眼鏡店找了一份店員的工作。興許是本身就有銷售的天賦,杜國楹將工作做的很出色
并成功得到老板的賞識。在六個月之后,杜國楹被總部派往天津擔任市場部經理,但天津的經濟發展可遠非其他城市可比,競爭對手到處都是。
哪怕杜國楹每天不眠不休的研究市場,思考銷售策略,但起到的作用并不大,銷售額依舊沒有產生大幅度的上漲。
這讓杜國楹不禁思考起來,他該做的努力都已經做了,為什么銷售額就是增長不起來?眼鏡行業的市場是否已經飽和?
在這個時候杜國楹開始考慮其是否要自己創業,可是就算是創業那該選擇什么呢?現在各行各業的創業者全都爆發式增長,有沒有哪個行業競爭力沒有那么大呢?
杜國楹開始一邊工作一邊開始考察市場,在經過很長一段時間的考察之后,他終于發現了一個前景巨大而且沒有什么競爭的行業:青少年嬌資產品。
在那個時候中國生育率一直居高不下,國內青少年的數量也一直在增長,但很大一部分青少年在讀書的時候有一個很不好的習慣
那就是喜歡彎腰去看書,這樣不僅容易近視而且對脊椎也有很大的損傷,雖然已經有不少專家在呼吁青少年要用正確的姿勢讀書,但起到的效果微乎其微。
這些青少年可都是每個家庭的寶貝,杜國楹覺得這是一個巨大的商機,他立馬辭職用多年攢下來的錢創建了自己的公司,并取名背背佳。
由于多年的銷售經驗,杜國楹在背背佳上市的時候打出了徹底改變讀書壞習慣,還孩子們一個挺直的脊梁等廣告語,效果可以說是非常的好。
背背佳一經上市馬上就受到了非常多家長的追捧,那個時候幾乎每個家長都會給孩子買一個背背佳,而背背佳也的確有著嬌資的效果。
杜國楹成功了,他在21歲的時候創建了背背佳公司,僅僅只是過了四年他的資產就已經過億,成為萬眾矚目最年輕的億萬富翁。
可能是成功來的太容易,年輕的杜國楹開始忘乎所以,除了每天奢侈的生活之外他還積極投身于各大行業的投資。
不過這些投資全都沒有經過調查了解,很快杜國楹就遭遇投資失敗,不僅敗光了全部身家,而且還欠了一屁股債,背背佳公司也在無奈之下被收購。
一下子從眾星捧月的億萬富豪跌落成流落街頭的失敗者,任誰都沒法接受這樣的打擊,就連杜國楹也是如此。
不過杜國楹并不打算接受這樣的命運,既然已經成功過一次,那為什么不去成功第二次?于是他開始總結自己這次成功與失敗的經驗,并在幾年之后再次開始創業。
這一次杜國楹依舊選擇的是青少年行業,而他這一次做的是學習機,也就是那個全國聞名的好記星學習機。
要不說孩子和女人的錢最好賺,望子成龍望女成鳳是每一個家長的理想,而好記星學習機正是抓住了家長們的這個心理
主打的就是多功能合一,不僅獨創五維記憶法提高學習效率,而且還請來很多明星來為好記星造勢,不出所料的,杜國楹再次成功。
靠著好記星,杜國楹僅用了四個月就把之前欠的債務全部還清,三年累計了三十二億的銷售額,再次成為億萬富豪。
再次回到巔峰的杜國楹又開始了自己的投資,不過這一次他要謹慎的多,只有在徹底調查了解之后才會決定是否投資。
2007年,杜國楹收購了名人掌上電腦,并且開始研究呈現使用者原筆跡的書寫技術,在研究了多年之后推出了E人E本手寫電腦。
這個產品的主要客戶是寫字樓中的白領階層,因為當時雖然電腦已經普及開來,但很多人還是喜歡書寫,但用手寫有著諸多不便。
因此這款產品賣的很好,據說到后來賣的比蘋果推出的新產品還要貴,而杜國楹也憑借著這款產品成功轉型。
在嘗到甜頭之后,杜國楹決定徹底將主要目標從青少年轉向白領階層,之后在2015年他推出了中國第一款售價過萬的手機8848。
這款手機想必只要不是10后的朋友應該都聽過它的大名,當年為了給8848造勢,杜國楹直接請來諸多影視明星來代言,甚至還有萬科董事長和胡潤創始人來為其打廣告。
而至于為什么叫8848這個名字,其原因是世界最高峰,有著世界屋脊之稱的珠穆朗瑪峰的高度正是8848米。
取這個名字可見杜國楹的野心之大,而8848主打的就是一個高端低調,奢華安全,其首創的雙密碼雙空間設計得到了很多白領階層的喜歡。
僅僅只是兩年時間8848就銷售了二十多萬臺,一度成為高端人士成功的代表,而杜國楹也借此成為廣為人知的成功企業家。
在8848成功之后,杜國楹一刻也沒有停歇,立馬就推出了自己的小罐茶系列產品,并且斥巨資在央視投了時間長達三分鐘的廣告。
雖然小罐茶的包裝并不怎么奢華高端,但整體透露出來的氣質卻正如中國千年來的茶文化一樣充滿內涵和格調。
看得出來,杜國楹這一次依舊是想走高端路線,不過這一次他為了小罐茶這個產品實在是下了大功夫。
別以為小罐茶那長達三分鐘的廣告是在作秀,杜國楹是真的派團隊用長達兩年的時間去尋找到中國八大名茶的各自的大師,并跟他們學習。
杜國楹想要借著小罐茶這款產品讓現在的年輕人,讓全世界都來了解中國那源遠流長,充滿內涵的茶文化。
小罐茶這款產品已經遠遠超出了其本身的價值,就和8848手機一樣,逐漸成為高端人士成功的標志,成為地位和品味的象征。
從杜國楹五次創業五次成功的經歷之中,相信大家多多少少也都能看出一些端倪,他的成功并非什么投機取巧,也并非什么天命加身。
杜國楹成功的秘訣其實很簡單,首先就是明確產品的主要客戶群體,以獨特的產品定位來吸引客戶,其次就是營銷問題,至于怎么營銷這個就要看天賦了。
不過相比于以上兩點,過硬的產品質量才是能留住客戶和宣傳口碑的重中之重,光有營銷沒有質量那也全都是白搭。
位打扮得光光鮮鮮的“眼鏡仔”,手持鮮花、滿心歡喜地準備去同女友約會。這時,電話鈴驟響,男子拿起話筒一聽,表情驟變聲音不耐煩地拖長:“小妹——”片刻,電話鈴又響,相同的動作相同的語氣:“老媽——”……當電話鈴再響起時,失望的他干脆直接把電話往空中一拋,可就在這一瞬間,他從來電顯示上看到了女友的電話號碼,急忙一個飛躍接住了即將落地的話筒……
喧鬧戛然而止,來電看得見,步步高無繩電話
心花怒放的男子滿臉討好地說:“喂,小麗呀?”
這句話出自《步步高》1996年的無繩電話廣告,主角是一位名叫許曉力的男主角。
許曉力來自廣東,并不是一名專業演員,在拍攝這則廣告之前,他曾在珠江電影制片廠做過一名藝術家。自1991年以來,他一直參與《充滿愛的珠江》、《火人》等影視作品的拍攝,擔任助理藝術家。
1997年,他加入了電影《安菊安》的演員陣容,這是他的第一部獨立藝術作品。這部電影后來不僅獲得了著名的政府獎,還獲得了最佳故事片金雞獎和百花獎,這讓徐曉力脫穎而出。
馮小剛電影《大腕》里葛優扮演的尤優宣布不歡迎超強VCD競標,這時VCD廠家負責人站了出來,這人看樣子也比較眼熟,但就是叫不出太出名字。
他就是許曉力。
拍廣告對許曉力來說純屬偶然。1996年底,一位年輕導演桑田接拍某無繩電話廣告片,他決定將類似于香港影視劇中的“無喱頭”這一形式引入其創作理念當中,以詼諧、滑稽取代當時廣告界較為普遍的“王婆賣瓜”式的自我粉飾,通過張揚小人物的鮮明個性而不是俊男美女的優雅瀟灑,來加深人們對企業品牌的印象。
廠家和創作人員都希望找一個新面孔來演繹這一廣告角色,但費了九牛二虎之力,接觸了許多模特經紀公司推薦的演員,都不合適。正當導演一籌莫展、在那兒發愣之際,曾經與他有過多次合作的許曉力突然走進他的腦海。他認為,許曉力身上有一種讓人忍俊不禁的“喜劇效果”,他當即決定,讓其試一試。
許曉力見過無以數計的拍攝場面,加上他根本沒把“上鏡頭”當成一回事,以為只不過是玩玩而已,因此,心中沒有絲毫負擔,表演起來也相當輕松自如。按照導演的要求和口令,他一次次蹲到馬桶上,再一次次跌跌撞撞地撲向電話機,呼呼啦啦摔倒,最后來一句“股市又升了耶”。拍完了,他拍拍屁股走人。
出乎所有人意料的是,這則在今天看來尚有諸多不足之處的廣告,經大面積尤其是在中央電視臺投放后,在全國引起較大影響,許曉力由此開始為人們關注。
繼此次無心“觸電”后,許曉力受到許多客戶的青睞和信賴,已先后拍攝了步步高無繩電話廣告系列、雅士利豆奶、名人掌上電腦、兩面針香皂等10多個影響較大的廣告。
導演桑田與許曉力原本就認識,而且是圈內很熟的朋友。在步步高無繩電話的“幽默”式廣告策略確定后,在尋找演員時,“我發現這哥們兒還挺像那么回事的?!鄙L镌诮邮堋稄V告主》雜志采訪時說。令他沒有想到的是,這一意外的觸電竟讓許曉力火爆全國,步步高也借勢讓他出演了所有版本的無繩電話電視廣告。“當年的幽默式廣告比較少。除了用幽默明星代言外,當時我想,在生活中尋找與創意相符的普通人也可以擔當起幽默式小人物的角色。”桑田在回憶當時的創意思路時說。 《等待篇》其實是許曉力出演的步步高無繩電話一系列廣告中的最后一支。
1997年最先推出的《尷尬篇》,通過一位股民使用步步高無繩電話前后的境況對比,在搞笑的思路下,突出了產品的方便特性,解決了步步高無繩電話上市后的第一步傳播需求。而《等待篇》延續了之前的創意策劃思路,通過平民化的生活場景、日常尷尬,以滑稽的表述方式針對步步高無繩電話的來電顯示功能進行了重點訴求。明確性地進行賣點訴求、通過幽默搞笑式小人物的生活化演藝與消費者進行深度溝通,此廣告完全符合了步步高當年的營銷傳播目標――簡單化地傳播出產品功能,并能讓目標人群最大化地記住。
事實印證了廣告的良好傳播效果。一方面,技術上具有一定優勢;另一方面,競爭對手TCL、萬德萊、天時達等都沒用“無繩方便”、“來電顯示”等賣點進行訴求,技術與營銷傳播意識上的雙領先,最終使步步高無繩電話當年的銷售數字一路上揚,占據了行業領先位置。 步步高無繩電話系列廣告的成功也造就了廣州千里馬廣告公司與步步高延續至今的合作,“策劃步步高無繩電話廣告的那幾年是千里馬廣告成長最快的時期?!鄙L镎f。隨著市場的日漸成熟,步步高無繩電話產品在激烈競爭中所獲得的利潤已無力支付起一年一支廣告片,并選擇央視黃金招標段進行投放的奢侈,許曉力演藝的小人物式的尷尬與幽默最終也告別了電視屏幕。
最近,小編又看到了許曉力的身影,不變的賤賤的表情,不變的洗腦的廣告詞。
唯一的變化,是喜歡他的觀眾不再年輕。
“小麗”們今在何方?
然小霸王在90年代末期已經開始滑坡,但它除了業績和名氣不如當年以外,卻一直堅持以品牌授權的形式運營著,其在中山三角鎮的小霸王工業園依舊每日貨如輪轉。
小霸王留給消費電子業界的,遠不止如此。
從現在的“中國巴菲特”段永平,到OPPO、VIVO、金立等知名手機品牌的掌門人陳明永、沈煒、劉立榮,亦或是上世紀勁牛充電器的張雨南,自離開小霸王后就猶如猛虎破柙,先后席卷了學習機、DVD播放機、MP3、MP4、手機等不同的消費電子領域,創造一個又一個的業界“神話”,也因此小霸王被稱為電子產品的“黃埔軍?!?。
“畢業生”各散東西,但是有一個人仍然堅守在中山,仍然做著學習機。他就是原來的小霸王計調部部長——現在的讀書郎教育科技有限公司(下稱“讀書郎”)董事長秦曙光。
1995年春,或許是意識到企業即將迎來巨變,又或許突然的心血來潮,在段永平離開前,秦曙光已毅然離職。此后數年間,他擺地攤、做銷售,經過數年的探索和積累,于1999年成立了讀書郎,至今,剛好20年。
讀書郎創業之初,主要生產早教機、電子詞典,而后,點讀機、學生電腦,一直到目前的教育直播平板、兒童電話手表和電子書包智慧課堂。讀書郎的產品迭代史也記錄著國產電子教育硬件的變遷。
點讀機是讀書郎壯大的起點,而學生電腦則帶領讀書郎步入了高速發展。2008年,是學生電腦業務最為鼎盛的時期,讀書郎迎來了它的一個發展高峰。讀書郎教育研究院院長鄧登輝介紹,當時公司倉庫那邊每天都有兩三臺貨車在等著拉貨,做出來產品的速度趕不上賣的速度。
目前讀書郎主打的產品是教育直播平板和兒童電子手表。在學習平板的銷量上與步步高、優學派三足鼎立,2018年讀書郎的學習平板出貨量超過100萬臺。
小霸王學習機、愛多VCD、名人掌上電腦,這些誕生在中山的知名消費電子品牌都逐一衰微。為何讀書郎能夠堅守20年,還始終在銷量上保持全國領先,成為教育電子硬件領域的龍頭之一?
關鍵詞:本分
走入讀書郎的總部,一條橫幅赫然于眼前“核心價值觀:本分、創新、用戶導向、結果導向?!眴T工每天出入,都會看到這句話。
自成立以來,讀書來一直專注于教育電子硬件領域,盡管有充足的生產技術和資源,少有涉獵其他消費電子硬件。其產品的銷售對象也聚焦在1-9年級的學生。
本分、創新、用戶導向、結果導向,這是秦曙光給讀書郎定下的企業價值觀?!氨痉直粚懺诘谝晃?,這是提醒我們要集中精力,專注于把教育電子硬件做好。”鄧登輝說,由互聯網帶起的電子消費大潮中,產生過一波又一波的熱點,但讀書郎始終堅持教育電子硬件不放棄。
專注主業,更專注產品。讀書郎的學習平板,外形和硬件與一般平板無異,卻針對低齡學生用戶加入了距離感應、環境光感應、藍光過濾護眼、充電保護等功能,在使用過程中隨時隨地保護孩子。如其早教產品,還有軟膠全包覆,防止幼兒亂碰亂摔。
在軟件上,進一步加強家長管理功能,家長可以通過微信實時監控平板電腦的使用信息。孩子上了哪些課,用過什么APP,用了多長時間,家長都能從統計中看到。此外,家長還可以禁用或者限制特定應用的使用。
鄧登輝介紹,讀書郎的產品全部由企業自身獨立研發、生產,產品質量也由自己嚴格測試。“自己研發,自己生產,自己質檢,目的是不留隱患,把質量、貨期等關鍵要素抓牢在自己手里。電子產品更新很快,大家對‘壽命’二字未必很看重。然而,我們有個硬標準,每款讀書郎產品在3—5年內保證不出質量問題。”
利用硬件切入在線教育,5個月361萬人次報名聽課
成立至今,讀書郎被評定為國家級高新技術企業、省級軟件企業、省級創新企業,他們研發的產品,擁有專利項目51個、軟件著作權20余個。2017年,中山讀書郎電子有限公司正式更名為讀書郎教育科技有限公司。鄧登輝說,這是讀書郎正式向在線教育領域進軍的標志。
讀書郎推出學生平板的2013年,便順勢進入了在線教育。作為早期進軍在線教育的公司,讀書郎的課程與其他在線教育并無太大差異,以錄播課為主?!叭狈有允卿洸フn的先天不足。一個課堂下來,只有20%的學生能堅持看完。”鄧登輝認為課程必須有互動,才有反饋,才能留住學生。這也是為什么在線教育必須做直播課的原因。2017年9月份,讀書郎雙師直播課的項目立項,11月開始正式直播授課。
雙師直播即一位是直播主講老師,另一位是由AI老師和輔導老師結合的個性化輔導老師,主講老師通過直播或錄播的形式給學生上課,AI老師依據學生的學習行為數據制定個性化學習方案,而輔導老師在課前、課中、課后陪伴監督孩子學習。目前,雙師直播課對用戶是免費的,買了讀書郎學習平板的用戶都可以聽課。
讀書郎有員工2000多人,研發和內容團隊達1000人。教育直播平板的背后,倚靠著海量的名師課堂、直播課堂、題庫、AI人工智能輔導等內容。2017年讀書郎成立了教育研究院去加強教學內容的研發。目前,在美國馬薩諸塞州、湖北黃岡、北京海淀以及珠海都開設有教育分院,每個區域負責的學科不同,黃岡主要負責數學,中山和珠海負責英語和理化,北京負責語文?!斑@樣設置的原因是可以利用當地的學科優勢和有利資源,比如與當地高校合作,對教學教研有幫助?!编嚨禽x告訴記者,近年企業每年投入約1億元,用于研發和教學內容制作。
2019年春節前,讀書郎的雙師直播課堂報名聽課人次剛剛突破300萬,而到了8月21日下午5時整,報名聽課人次已經有661萬人次,5個月內實現翻番。
“大家的硬件其實都差不多,很難做出差距。電子教育產品的差異在于教學內容上,也因此,我們一直堅持內容上的創新和突破。用體驗更好的產品去吸引學生,增加用戶粘度。”鄧登輝說。
一方面面臨著步步高等老對手的硬件市場競爭,一方面在群雄逐鹿的“在線教育”領域又要與學而思網校、新東方在線、猿輔導等巨頭拼內容品質量?!霸诳梢灶A見的周期內,讀書郎仍會堅持軟硬一體的閉環模式?!编嚨禽x希望,今后企業能繼續向在線教育轉型,通過現階段的硬件研發積累更多用戶和品牌口碑,今后通過流量變現實現對硬件的“反哺”。
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【記者】伍杰 羅麗娟
【攝影】葉志文
【作者】 伍杰;葉志文;羅麗娟
【來源】 南方報業傳媒集團南方+客戶端