國際經驗又一次失效了么？

自2013年手機游戲市場爆炸式增長之后，人們對2014年的手游行業飽含樂觀。然而一個偶然的機會，記者聽到一位業內的朋友這樣說：“我認為休閑社交類手游在中國已死。”

這位業內人士對記者說：“除非騰訊做或者代理給騰訊”，否則“休閑游戲無法變現。”

記者為他列舉了排名在蘋果商店暢銷榜40名之前的幾款休閑類游戲——說不定他的觀點是可以反駁的。這位朋友承認這幾款作品是能掙到錢的，不過更多的收入可能要依賴游戲內置的積分墻賺取。但他仍然堅持這一邏輯：渠道商無所謂什么類型游戲，只要賺錢就行→休閑游戲一般不賺錢，賺錢也是靠巨大的日活躍用戶，賣游戲內廣告賺錢，這個錢渠道商也拿不到→所以渠道商不愿推休閑游戲。所以他最終的結論就是，即便暢銷榜上確實有（除騰訊平臺之外的）個別成功的休閑游戲，但恐怕也是“曇花一現”。

但這個結論，顯然不是國際游戲產業上的必然現象。

截稿當日的美國App Store的暢銷榜，《糖果傳奇》作為休閑社交類手游的代表作，排在第二名的位置

今年3月英國的權威手游網站POCKETGAME.BIZ評選的全球50大游戲開發商之中，排名前10的手游開發企業中，主推休閑類游戲的開發商KING和Zynga都位列其中。而截止到截稿時止，在美國蘋果商店的暢銷榜TOP TEN上，KING的《糖果粉碎傳奇》、《Farm Heroes Saga》、《Pet Rescue Saga》，Zynga開發的《Farmville》都赫然在目。這些顯然都是最賺錢的游戲，《糖果粉碎傳奇》的日收入在60~100萬美元之間，作為它的開發商，KING的美股市值目前未64億美元，Zynga的市值目前也在28億美元。

國內的游戲開發商又是如何看待這樣的成功的呢？

創立于2011年成功開發并在海內外發行過十數款單機手游產品的上海楓之舞信息技術有限公司總經理姚楊這樣評價《糖果粉碎傳奇》：

他認為《糖果粉碎傳奇》具備了優秀產品的兩個特征：首先核心玩法和傳統三消有足夠的差異化、細節表現幾近完美；其次同時它屬于商業上同樣非常成功的產品。但他仍認為在休閑游戲的領域，成功需要極大的偶然性。“假設我們認為CANDY CRUSH是一個90分的作品（100滿分），在我個人角度，我是反過來看這個問題的。在這個產品類型的分類里，2013年這一年，全球市場90分以上的這類游戲（純單機+單機弱聯網+休閑社交）有很多款，但絕大多數遠遠沒有它成功。有很多商業/口碑成功的產品，做的遠不如它好，比如《2048》《flappy bird》之類。如果再往前看《憤怒的小鳥》和《水果忍者》的成功，恐怕開發商自己也未必知道自己為什么能夠成功。所以開發商如果要從中尋找一種方法論出來延續這種成功，難免如履薄冰磕磕絆絆。”

在記者要求他進一步解釋為什么《糖果粉碎傳奇》的成功是不可復制的時，他說：“復制成功是一個有趣的命題，在三消游戲中做出差異化的有趣創意，這是成功的一部分；整體的美術風格（對受眾定位的分析），這也是成功的一部分。復制這種成功，一旦開始模仿成功產品的核心玩法甚至美術風格甚至到具體界面和特效。事情的性質就變了。”

依靠《神仙道》取得成功、并且一直希望在手機上推出“更有趣的產品”的心動游戲CEO黃一孟也不否認一款休閑游戲成功的偶然性，在采訪中他說：“要像《憤怒的小鳥》或者《糖果粉碎傳奇》那樣的成功，當然需要一定的偶然性。但是他們后來的作品也談不上失敗，例如Ravio還發布過類似《Tiny Thief》這樣非常有趣也很有口碑的游戲。”而對于這兩者成功的原因，他分析認為“《憤怒的小鳥》我覺得是時機比較好，做的比較早，在當時屬于綜合品質比較高的游戲；《糖果粉碎傳奇》則是更好的把傳統的玩法和社交性相結合了，玩法本身雖然不是原創的，但這種操作其實更適合手機，并且King在初期體驗上做了相當大的優化。”

而依靠《開心消消樂》等作品在國內休閑手游領域較為成功的樂元素總經理蔣賽華則否認休閑游戲成功的偶然性。他說：“我認為這些游戲的成功不是偶然的，每一個人都有娛樂的需求，而手游是可以滿足現代人娛樂需求最簡便的方式。我們父母那代人也會喜歡打撲克打麻將，這其實都是游戲。只要我們認識到每一個人都對游戲有需求就可以推論出休閑游戲永遠都有很大的市場。因為不同于主機和掌機游戲的復雜高門檻，大眾都喜歡的游戲必須是簡單易懂的、玩法不復雜而又有變化，比如《俄羅斯方塊》經久不衰，就是個很好的范例。休閑類手游看似簡單，實際制作上卻一點也不簡單。”

而談及休閑類游戲成功的秘訣，他認為：“因為要滿足大眾玩家甚至從來不玩手游的用戶，我們要做的就是把有可能讓用戶不喜歡的東西修剪掉，比如題材和美術風格上不能過于偏門和小眾，表現效果、交互面板等都盡量減少玩家的流失。”

不管他們哪一位基于不同立場的觀點更為正確，但在談的都是產品本身的成功，然而在國內的行業環境下，有問題的卻不只是產品本身。

限于篇幅和展開討論的需要，在這里，我們首先要明確一下本文所提及的“休閑社交類手游”的范疇：單機游戲、單機弱聯網游戲、休閑社交游戲——但不包括棋牌類游戲。

■ 國內休閑手游的困境
記者的同事DustD不認可這個觀點。他說，休閑游戲的成功不能用吸金量來衡量。但這個觀點顯然是站在玩家的立場上來看問題的；而對于行業內的開發商而言，一旦涉及到錢，恐怕“To be, or not to be”則是一個永恒的設問。

中國休閑手游面臨的是怎樣的一個局面呢？讓我們通過采訪所獲得的一個案例來談一下（這里隱去游戲真實名字）。

我們假設有一個志向遠大的游戲開發商，開發了兩款手游，一款叫《DAU三消》是輕度休閑游戲，一款叫《我叫DAU傳奇》，是重度網游。《DAU三消》本身不太掙錢，這一點開發商和發行商都知道，所以雙方談這類產品時，版權金很低，有些也沒有預付款，但是畢竟總會有休閑類的游戲開發出來，也畢竟總會有發行商代理，于是《DAU三消》和《DAU魔界》就這樣一起上線了。

產品上線后，這兩個游戲，《DAU三消》和《我叫DAU傳奇》日平均活躍用戶量分別為100萬人和1萬人，但是兩者的月收入卻分別為24萬元人民幣和300萬元人民幣。《DAU三消》比《我叫DAU傳奇》的收入差了整整10倍——毫無疑問，任何人可能都會選擇把核心開發資源向重度產品《我叫DAU傳奇》傾斜——雖然每個人都明白，《DAU三消》有幾百萬的用戶熱愛它，它的更新應該更頻繁、后續開發銜接應該更緊湊，可但是……10倍的收入差異意味著什么呢？記者做個不恰當的比喻——這意味著如果你選擇《我叫DAU傳奇》，也許你明年可以買一輛保時捷卡宴3.0T，但如果你選擇了《DAU三消》，你只能買一輛比亞迪F6——如果你是開發商，你會選擇哪個？

畸形化已經踏出了第一步。但是這個比喻的不恰當在于并不是你想選擇比亞迪也可以的問題，而是，有可能你連比亞迪也買不起。

在發行方看來，雖然《DAU三消》每個月我只能有5、6萬元的人民幣的分成款給開發商，但看在這么多用戶喜歡三消游戲這一點上，開發商應該好好的支撐這個產品的后續版本——支撐則意味對開發商而言收不抵支——100萬的海量用戶，對產品品質、bug處理、運營/客服壓力等都是非常大的，同時還要求游戲有很強的后續開發內容的需求。而開發商會覺得：“我們的輕度游戲幫你們獲取了海量用戶，只給我這點錢結算好像哪里不對……”不僅開發商知道不對，發行商也明白，開發商在分成后收入拿到的金額幾乎無法覆蓋開發成本。

長此以往，要么是開發商在《DAU三消》的更新版本里設置更多的收費項目，加大坑錢的力度，而最終導致游戲的體驗越來越差，要么就是不作為，不再更新它（更新意味著賠錢），在手游領域，一款長期不更新版本的游戲，就和僵尸沒有區別。總之，如果你還想生存的話，不管怎么做，開發商和運營商都會挨玩家的罵。

上個月網易不計代價推出的、改變自《公主快破》的《忍者必須死2》，后續的情況并不樂觀

胡萊游戲CEO黃建在2013年的一次演講中的說法似乎也驗證了上述的悲劇：“我們是09年成立的社交游戲公司，我們當時做了一款游戲是《胡萊旅館》，日活躍用戶過了百萬，但收入一個月只有幾十萬，還不夠服務器成本，入不敷出，當時社交游戲的同志們拿到幾百萬美金之后慢慢燒，然后去海外，我們當時很悲劇，沒有VC的錢，沒有VC的錢怎么辦呢?我們把整個游戲的版權以150萬賣給了一家土豪。”盡管《胡萊旅館》是以款頁游，但同樣的境遇是，在國內的頁游領域，也幾乎沒有人做休閑社交類的輕度游戲了。

但是相反，也有很多人不這么看待休閑手游困境。例如觸樂網不久前曾采訪過的心動游戲CEO黃一孟，盡管他意識到“有獨立思想的小游戲”“畢竟收益不會那么高”，但他還是支持和鼓勵自己的開發團隊去“向不同的方向去嘗試制作游戲”。因為他發現當《決戰喵星》、《保衛蘿卜》這樣的游戲一旦做成一個品牌，有一批核心用戶圍繞在品牌周圍，這對公司來說也是非常有價值的。

就休閑游戲在國內面臨的這種困境，黃一孟也表達了自己的看法，他認為休閑類游戲的主要困境還是能不能把游戲的品質和樂趣性做到一定高度、能不能有足夠的用戶群。他說：“實際現在休閑游戲的收益不差，足夠養活自己。”他認為這種困境的根源比較簡單，就是“大多數開發商和渠道商都太被短期利益捆綁了。”他也不認可“休閑游戲在中國已死”的觀點，認為“總體來說是數量越來越多，類型越來越豐富的趨勢。”在今年，心動游戲業將推出《塔塔塔防2》、《假冒三國》等一批休閑類手游。

樂元素的蔣賽華接受觸樂網采訪時表示：“一直都有一種觀點認為休閑游戲賺不到錢，因為用戶群消費力弱，游戲系統缺乏深度。這確實是事實，但我們可以通過對休閑游戲玩家細致劃分和在付費上的研究改善這一困境，《消消樂》和《泡泡貓》的用戶群是差不多的，但是《消消樂》就在付費方面好很多，也是我們在這方面下了很深的功夫。”對于休閑游戲是否主要依靠廣告收入盈利時，他說：“廣告收益還不錯，但只是我們所有收入的一小部分。”他認為未來國內休閑游戲的市場會越來越大，理由一是智能手機的普及率還有很大潛力，二是不玩游戲的玩家隨時都有可能轉化為游戲玩家。目前《開心消消樂》在移動端和PC端加在一起的日平均活躍用戶達到了1200萬——為了給這1200萬用戶提供服務，他們的人員規模達到600人。不過因為涉及到公司的內部隱私，蔣賽華并未向記者透露這600人的職能分布。

觸控網絡的CEO陳昊芝也承認“休閑游戲的成功，有些東西是不可復制的，有時代特征。”不過他也強調，一款好的休閑游戲的確無法和重度網游的收入轉化規模相比，但好的休閑游戲一定是非常吸量的、并且是超高留存率的產品，這也就意味著休閑游戲所覆蓋的用戶量遠大于重度網游。他提及了自己公司最成功的產品《捕魚達人》系列，他說：“或許市場有瓶頸的時候才是尋求突破的時候。”

楓之舞的總經理姚楊則鼓勵啟動資金量級較小的創業者通過開發單機休閑游戲起步，因為這樣的項目周期短，成本壓力小，能快速檢驗和提高團隊對各種開發方式的熟悉程度和駕馭能力。

■ 繞不開的騰訊和積分墻話題

無論市場環境是正常還是畸形，這個市場上總是會有休閑類的游戲。我們在談休閑類手游的市場問題，一個繞不開的話題是騰訊。我們不如再講一個采訪中了解到的案例。同樣是“真事隱”“假語村言”一番吧。

我們假設有一個志向遠大的游戲開發商，它開發了一款名叫《憤怒的ARPU》的輕度小游戲。我們都知道，重度網游是依靠營收來支撐推廣來形成良性循環的。有了營收，才能有更高的推廣投入，有個更高的推廣投入，才能有更多的用戶進入游戲，營收才能更好……以此往復。但輕度游戲顯然無法使用投放手段去支撐——在當前的國內手游市場，推廣的投放力度低于1000萬是不會有很好的效應的，所以輕度游戲能依賴的則是“社交化”的屬性（并且只會越來越依賴它）。

我們知道移動互聯網上最流行的社交工具有LINE、KAKAO以及國內的微信、陌陌等。在這些有著廣泛用戶數量的平臺上，休閑游戲生龍活虎。但是當《憤怒的ARPU》的開發商走到騰訊公司的大門前時，他面臨的一個嚴峻的情況是：騰訊自有的開發團隊開發的休閑類產品，先入為主，已經將這個市場上最大多數的用戶資源占有了。當這個志向遠大的開發商將《憤怒的ARPU》拿給其他渠道商看時，渠道商給產品的打分都是S級（渠道商要把有限的資源分布在其所運營的游戲上時要分出一個優先級，所以就有了一套給游戲打分的系統，S級意味著是有吸金力的好游戲）。而騰訊看到這個S級的產品時，和開發商談的第一件事就是公司的“股權結構”。但志向遠大的開發商意識到，即使他接受騰訊開出的條件，讓騰訊入股自己的公司，游戲能夠大賣的機會也很渺茫。一個騰訊內部的朋友也勸《憤怒的ARPU》的開發商說，還是不要做國內的市場吧！，因為輕度休閑游戲，只有微信平臺能做成，而微信這個平臺的位置有限，是不可能把《憤怒的ARPU》放在可以成功的位置上的（盡管游戲足夠好，但好的游戲也不止你一個）。而如果不和騰訊合作，與易信、阿里這些渠道合作的結果，開發商自己也是清楚的（參見案例一）。

談到最后，這個志向遠大的開發商突然頭暈了，產生了一種病理學上的意識恍惚，他產生了幻覺，他放佛看見在未來，無論是他還是其他開發商，都成了騰訊的同事，而現在的一切努力只不過是為未來自己在騰訊帝國里做到什么位置、拿到多少薪酬罷了……

這樣講故事，未免有點諷刺，但在采訪中，記者了解到的部分事實，就是這樣。正因為有強大社交用戶的平臺認識到了休閑類手游開發商自己根本扛不住游戲后續更新維護所需要的成本，認識到志向遠大的開發商無力維持，所以這些平臺給出了不同的解決方案。騰訊通常是通過收購股權的方式來介入到游戲開發商之中（當然前提是游戲足夠優秀），而其他國內的移動社交平臺也有采用買斷式合作的方案——包括游戲的版權和源代碼，也就是說，假設像《憤怒的ARPU》這樣的游戲，一次性買斷后，此后的的更新和維護都將由平臺商的技術團隊來進行。

休閑類手游另一個繞不開的話題是積分墻。這也是和手游的收入模式有關。在采訪中，記者了解到，一款叫《月月愛MAU》（真名隱去）的游戲，雖然這款游戲本身不賺錢，但是因為用戶量大，與立美、多盟、有米等三大積分墻企業展開合作，最終自己也成為積分墻公司，靠積分墻把用戶量托起來，自己也能得到用戶，也能有很好的收入。

不過，并不是所有的開發商都認可積分墻盈利的模式。一家不愿透露姓名的手游開發公司負責人對記者說：“積分墻是一個挺雞肋的選擇。”這家公司開發的單機游戲有幾款到今天依然有比較好的日活躍在線人數，他們也嘗試嵌入積分墻的方式來測試盈利情況。根據這種測試，這位負責人得出的結論是：

1、積分墻從休閑游戲為其他應用倒量是一個比較復雜的利益鏈。

2、積分墻用戶的核心目的是獲取資源，對被推廣應用而言是非常劣質的量（這也是積分墻幾乎被異化為刷榜手段的原因）。

3、積分墻公司對休閑游戲開發商而言是強勢一方，各家都存在非常明顯的扣量行為，賬期也較長。

如果說這三條還都是小問題，那么下面的三條，則是大問題。

4、開發問題。這個問題是指：怎么讓自己產品的積分墻變得既吸引用戶又可持續又不破壞游戲樂趣、成長體驗和產品的生命周期。而不管開發商怎么去做，最終對用戶都是不好的體驗，開發商并不情愿這樣做。

5、基于用戶體驗惡化帶來的口碑和形象問題。積分墻雖然利益鏈略長，但它依然是一個離錢很近相當直接商業模式。休閑游戲使用它的手法會越來越惡劣，而積分墻公司和廣告主縱容甚至鼓勵你這么做。所以最初開發商可能會很收斂地在游戲中植入積分墻，例如當游戲中需要投入某種資源做一件事但資源不夠的時候，彈出一個提示窗口問，你要不要下載個《DAU三消》或者《我叫DAU傳奇》，游戲會承諾免費給玩家很多這類資源，很多玩家也喜歡這樣的行為。但是當開發商希望多賺一點錢時，會提高游戲在特定關卡的難度，用挫敗感來鼓勵玩家內購或者點積分墻廣告。但是再進一步，情況會越發惡化，游戲會針對忠實用戶無規律地彈出積分墻廣告，利用玩家的誤點來完成積分墻所要達到的目的。這樣下去，積分墻的異化會沒有盡頭。

6、實際價值比問題。這位CP負責人介紹說，通過積分墻公司掙錢，是可以實現的。只要你的產品有用戶規模有足夠的日活躍，你愿意配合提供更合適的內容（為更好的積分墻轉化效率做定制），忍受或者善于和多家積分墻公司在商務面解決扣量和賬期的問題。錢你是能收到的。他說，“我雖然不喜歡作為乙方和積分墻合作，但我還是接入積分墻，就是當初我堅定的要從數據上證明這些東西是怎么回事。”之后他的開發團隊開發了一套自己的廣告系統，前后端都非常完善，接入了該公司的所有游戲，并嘗試單機互換推廣和用來推廣自己的游戲。他們能能監控每一個從單機轉化過去的用戶，和這些用戶的用戶行為、留存和付費數據，再反向判斷單個用戶實際貢獻的價值。最后這家CP還用這套系統嘗試推廣廠商的產品。這位CP負責人說，在經歷這一復雜的過程之后，單機游戲為公司創造的價值，是賣給積分墻公司獲得收益的15倍以上。能擁有了這套數據，他還是頗有成就感，但他很快發現，盡管他也可以做一個積分墻公司了，但這和他做游戲公司的理想卻毫不相干。

對于休閑游戲通過積分墻的模式盈利，胡萊游戲的副總裁張宇也表示說：“靠這個掙一點錢是有可能的，但是這個投入產出很不成正比，真正靠這個掙到比較多錢的游戲很少，那都是在同類里面最出類拔萃的，同時具有休閑和長時間的可玩性的游戲，才有可能一次管廣告位被包斷賺比較大的錢。大多數休閑游戲都是曇花一現。”

■ 為什么那個成功的會是你？

蔣賽華曾對記者介紹，《開心消消樂》在研發前就確定的內容包括：美術風格、道具設計、付費理念和前期關卡障礙設計等，并且在6個小動物的形象設定上就花了將近兩個月的時間，再比如道具在每個關卡中是否有使用次數限制、分別可以使用幾次、前期需要提供玩家什么樣的關卡體驗、關卡的難度曲線要如何設計……這些都是需要開發者反復論證和設計的。而在游戲上線后，他們必須一直在關注數據和玩家反饋兩方面，最主要修正的是關卡的部分。隨著游戲上線時間越來越久，玩家對關卡的忍受程度也在下降，所以開發團隊也要在不停地調整關卡體驗，把那些玩家反饋很絕望、玩起來很別扭的關卡做平滑，減少他們的流失。

在注重開發細節的同時，開發商也要具備和運營商及渠道商進行良好商務溝通的能力。即使是樂元素這樣有開發休閑類游戲經驗的開發商，他們的三消類游戲《指尖英雄》也因為在盈利上不夠持續而下架了。

出于自己的游戲理想，姚楊幾年來一直讓楓之舞以一個業務很純粹的手機游戲公司的形象出現，并且長期以來他一直堅持在公司內保留了一條單機/休閑社交的項目組，不過在今年上半年，他還是砍掉了這個項目組。

而回到我們這篇文章的開頭，我們可能要否認這個命題——休閑游戲沒有死，說它“總體來說是數量越來越多，類型越來越豐富的趨勢”也是絕對沒錯的。休閑游戲可以通過積分墻賺大錢；；通過高安裝量做到無比大的影響力，再用這個影響力在資本市場上變現也是可能的；或者通過移動運營商資源通過暗扣悶聲發大財也不是不可能；和騰訊合作可以極大的提高此類游戲成功的幾率；我們也沒有否認如果團隊很認真通過很高的技術水平、創意和開發能力，可以做出那10%的最棒的休閑社交類手游產品……

沒錯，這些都有可能。

但也許這篇文章最后想問的是，如果你有一個很棒的開發團隊，為什么要選擇這條路去賭手氣？承擔著這么大的財務壓力，孤注一擲做出這樣的選擇——為什么那個成功的會是你？