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言：如今的ICT市場，熱火朝天。互聯網大潮席卷當下，阿里巴巴赴美上市賺得盆滿缽滿；小米、錘子、魅族等新興商家無風起浪，令人刮目相看；曙光登榜上交所，市值如火箭躥升；傳統豪強華為，豈止于大，還要做得更大、更強……

昔日的PC三強，聯想全線開花，氣勢逼人；惠普分拆，紛紛擾擾；戴爾，在做什么？

這是一次獨家采訪，也是一次輕松的“聊天”，關于戴爾。

和“會聊天”的人在一起，你會覺得時間過得很快……

彭宇恒，戴爾大中華區企業級解決方案部市場總監，按通俗的定義，就是我們常說的CMO。他還是一位“金牌主持”——在他的把控下，戴爾的很多大型會議、活動，都張弛有度、互動頻繁。

是的，他是一位很棒的Speaker。

市場營銷新話題

微博、微信、微視等社交媒體早已經影響到每個人，互聯網思維（Internet thinking）和數字營銷（DigITal marketing）的浪潮，已經是每個企業必須面對的重大議題。

如今市面上，這股浪潮早已在B2C領域中風行。

而對于戴爾公司的B2B業務，是如何應對的？我們的對話，由此展開。

簡單來說，用戶會因為廠商的一個廣告或者活動而吸引，從而實現購買——這就是典型的B2C模式。特別是普通的電子產品以及快消品，用戶基本上從線上就能夠得到較為完整的信息；同時，這些類型的商品呈現“標準化”和“通用化”，并不需要用戶做出過多、更深的了解。“通過線上線下的多種載體，用戶很容易、快捷地實現購買。”

彭宇恒喜穿西裝而不打領帶，Michael Dell同樣如此。在他們身上，你能很明顯地感受到一種對于工作的熱情和活力。

他介紹說，而B2B業務的產品，因所含技術含量、與其他產品具有的關聯性，以及應用場合等多種要素，都決定了其難以“拿來就用”。

以戴爾擅長的服務器產品為例，就必須結合用戶的主機數量、存儲配置、網絡結構，以及應用類別等多重因素，做出針對性、綜合性的的考量。

盡管購買模式不同，但互聯網思維和數字化營銷在B2B業務中，有著巨大的施展舞臺和揮灑空間。

其核心表現為——利用互聯網平臺以及各類社交媒體，進行信息的傳遞和分享。

學物理出身的彭宇恒，在戴爾公司先后負責過存儲、服務器和網絡解決方案的市場管理工作，同時對產品、技術等輕車熟路。但他很少用專業、純技術性的冷僻詞語，而盡量使用大眾化、易懂熟知的詞語來闡述問題——這跟他多年從事marketing工作分不開。

事實上，回望戴爾的發展歷史就知道，作為曾經的“PC直銷之王”，戴爾的官網就是一個龐大的銷售平臺——用戶在網上下單，戴爾工廠定制生產，并通過迅捷的物流，實現產品快速交付，戴爾就是憑借這一高效的供應鏈而稱霸業界多年，領時代之先。

如今，熟識網絡、利用網絡仍是戴爾持續成功的基因。“通過社交媒體如博客、微博等進行營銷工作，戴爾五年前就在做，這在所有IT公司中也是最早的。”

從昔日“PC制造商”過渡到“IT硬件提供商”，乃至近年來積極塑造的“端到端的企業級解決方案提供商”——伴隨著戴爾全面轉型，互聯網思維以及數字化營銷成為了marketing工作中必不可少的組成。

而這一行為，自兩年前成為常態，并在公司組織機構上予以確立。

彭宇恒記性很好，自2007年加入戴爾公司以來的很多工作細節，他都信手拈來。“當時，戴爾在全球進行品牌推廣，提出了The Power To Do More的口號，并希望利用盡可能多的市場宣傳工具和手段，來擴大戴爾品牌的知名度和影響力。”

由此，公司組建了專門的業務團隊，配置專業人員，進行大規模的、系統的數字營銷工作。

離不開的微信

從早先的網頁、EDM、論壇，到此前的博客、微博，以至如今正熱的微信朋友圈、微視等載體，戴爾始終把握熱點，緊扣當下，其表現也由單純的文字、頁面、圖片而擴展有視頻、Webinar、Virtual event等，內容和形式都在不斷豐富。

微信，是這些載體中的一個重頭戲。戴爾內部稱微信群稱為chatter，彭宇恒具體舉例介紹，戴爾企業級業務有一個專門面向銷售的微信群，“銷售人員可以隨時隨地查看每個季度的業務進程、促銷活動，以及會議和培訓等各方面的信息。以前我們都是通過郵件傳遞這些內容，但結果差強人意，經常有人因為未看郵件而耽誤事。很顯然，采用微信的方式可以保證及時性和互動性，效果很明顯。”

微信，以其短平快、超越時間空間和覆蓋面驚人等突出特性，極大豐富和擴展了信息傳遞、人際交流的模式。

擅用新媒介、把握時下主流應用，這樣的企業稱為“青春逼人”。彭宇恒也剛四十出頭，正青春著呢。

此外，還有一個專門介紹戴爾案例的解決方案的微信群，“有銷售去拜訪客戶，提前五分鐘到群里看看，就知道我們有哪些最新的案例，以及適合客戶的方案。”彭宇恒笑稱，這正所謂“臨陣磨槍不快也光”。

面向外部的微信群中，主要有針對直接客戶和渠道合作伙伴兩類。“戴爾一些最新的產品信息、成功案例和市場活動、培訓等信息，推送、分享給他們，當然在內容上各有側重。這兩類微信群，活躍度都很高。”

另外，戴爾還和第三方合作，建立了一套單獨的數字化系統，以供渠道合作伙伴進行商機報備等工作。

小小的微信，戴爾也要有專門人員來管理維護？

的確如此。戴爾是一個注重實效而甚少務虛的企業，大而化之、虛頭巴腦的東西，似乎很少在戴爾身上出現，從其曾經的直銷模式、高效供應鏈，以及近些年斥資130多億美元收購20多家公司而謀求轉型，甚至是令業界一片驚呼的退市豪舉，無一不顯示出扎實穩妥、著眼未來的務實之心，這已經成為而立之年的戴爾公司不可磨滅的基因。

對任何一項投入，都會追蹤其效果，這正是戴爾的做事風格和方式。“整個數字營銷的投入和回報，都納入到我們的追蹤體系中，會有專門的部門和人員，去考察結果。每個季度，數字營銷在整體營銷投資的占比，所產生商機在所有商機中的占比，所帶來的收入在所有業務收入中的占比……我們都會有詳細、系統的報告。”

彭宇恒并未給出具體的數字，他定性地指出，“數字化營銷所帶來的投資回報，要大于傳統營銷模式。”

線下實現

彭宇恒講話的邏輯感很強，一件事的前因后果從其口中順序道來，脈絡分明。同時，多年來做市場營銷工作，頻繁接觸媒體，他很清楚記者們想要什么。所以，一場正式的采訪對話，變成了一次輕松的聊天。

互聯網思維和數字營銷，已經是戴爾至關重要的工作，“但其帶來的商機最后能夠轉化成業務收入，還是需要依靠傳統模式，即線下銷售人員和客戶進行面對面的、深層次的交流、溝通。”

道理并不難理解，正如前文所講，B2B業務涉及的技術含量以及產品、方案的復雜程度，遠非B2C業務可比，也遠非線上的推送信息和簡單交流就可搞定，而需要結合客戶實際的應用環境等眾多因素，給予針對性、定制化的設計。

事實上，“這也正是我們一開始就預料到的，而我們自己追蹤的最終結果也證實了這一點。我經常強調，數字營銷很重要，但并不是全部，我們還是離不開傳統的銷售手段和工具，對于B2B業務尤其如此。”

說大點，是互聯網思維和數字化營銷，說小點，就是網絡銷售和線上推廣——對于這些，戴爾都有著先天優勢和持續的跟進。但是很顯然，眾多的方式方法起到的終極作用，即信息推送、信息分享。

總結來說，數字化營銷大大豐富了企業的市場推廣工作，極大地增加了受眾覆蓋面，進一步激發和創造了商機。

身為CMO，彭宇恒對此評價很客觀，“說數字化營銷就是一切，我不贊成。實際上，無論如何都離不開我們的銷售人員、技術人員去做線下的溝通和支持，離不開傳統的客戶管理，這對于戴爾的B2B業務尤其如此。”

“互聯網思維和數字化營銷，未見得會對企業真的有多少幫助，但是我敢保證的一點是，如果現在不跟上，早晚有一天會被同行給甩掉。不敢說現在有了互聯網思維，就比其他人強，但是如果不跟上，將來絕對就會比別人弱。”

談具體，還得聊抽象；說操作，還得作總結——彭宇恒是戴爾CMO，一個核心職位。

套用那句大俗話——互聯網思維不是萬能的，但是沒有互聯網思維是萬萬不能的。

“抓眼球”與“扎痛點”

為什么說彭宇恒是一位很棒的Speaker？因為，他不僅能夠提供你想要的，還會給你更多。

前些年，市場上大談“眼球經濟”，這在B2C領域簡直被奉為圭臬。然而，做好B2B業務，還遠不僅于此。

對于戴爾來說，提升的是解決方案，完全靠“抓眼球”還遠遠不夠，更需要“扎痛點”。

從形式上吸引用戶的眼球，這一點固然重要，更應該做的事情是——讓客戶很容易地感受到，戴爾所談到的正是他們急需解決的難題，戴爾的方案正好能夠滿足他們的需求，“正好扎到他痛的地方”。

“所以，一方面從大方向上給客戶良好的直觀感受，另一方面給客戶提供一擊必中的應對之道，解決客戶當前如芒在背的麻煩。”

空說無憑，彭宇恒用實例來闡述。

說到x86服務器，戴爾已經很少宣傳自己是中國市場第一的這種空洞信息。“我們會在B2B數字化營銷時，談論各種各樣不同類型的應用負載，例如數據庫負載、虛擬化負載、高性能計算負載、電子郵件負載……這些細分的、個性化的應用場景。如果有客戶正好有做郵箱的需求，這就扎到了痛點上，客戶當然會對我們的方案更感興趣。”

圍棋術語中有一個詞叫“急所”，“大場”十分重要，但“急所”刻不容緩——這就是“痛點”的含義吧。

小眾的營銷策略

其實這次采訪的方向，是互聯網思維和數字化營銷。但不覺間，“聊天”的話題逐漸延展……

吉林大學畢業的彭宇恒，1998年拿到了電子工程博士，又于2006年在加拿大獲得MBA學位，可謂文理通才。2007年進入戴爾，讀MBA所學到的市場管理及營銷知識，大派用場，由此進一步確定了他的職業方向。

戴爾這些年在市場上不斷地加大投入，但是對于一些企業級解決方案中很基本的內容，“比如虛擬化等這類已經比較成熟的話題，我們的投入越來越少。現在，我們更多是針對一些比較小眾的領域而做較大的投資、宣傳，比如全閃存陣列（SSD）和軟件定義網絡（SDN），在這些新興的、受眾并不是很多的領域，戴爾要成為領導者，這是我們營銷工作的一個方向和策略。”

此時的彭宇恒，又顯露出東北漢子的豪爽勁——他是不是在泄露戴爾的商業機密？

對一些熱門領域，比如云計算、大數據等，戴爾投入并不大。IT行業，永遠不缺少熱點。事實上，“云計算、大數據等，都是一股大潮，當大潮退去的時候，花掉的投資不見得會有任何回報。”

事實上，在這些領域，戴爾也都有很好的解決方案，但并不需要花很多的錢去持續熱炒，因為已經有太多廠商在做這些事情。“大家都在抬轎子，所以我們沒必要再去使上一份力，因為沒有我，這個轎子也掉不下來。”

作為CMO，彭宇恒經常強調“投資回報率”（ROI）。“在投資有限的情況下，我們盡量少參與這些熱門話題的討論。相反，很多小眾的領域及方案，具有較高的ROI，我們會花更多的精力。”

這一刻，戴爾CMO坦誠可親——“我是學物理的，大家都知道，壓力作用在一個面上，其效果并不明顯。而如果這個壓力作用到一個點上，那就會有非常顯著的壓強。”這個物理常識，很形象地描述了戴爾如今的市場營銷戰略。

彭宇恒直言，他并不喜歡人云亦云地去跟風。

就B2B業務來說，解決方案一定是小眾的、個性化的。“我喜歡做B2B業務而不是B2C，因為B2C只看重抓住更多的眼球就可以了，是在面上使勁；而B2B需要扎痛點，是在點上使勁。從我個人來說，比較擅長去了解、總結、整理并提升——我們戴爾解決方案中那些能夠標新立異和具有內涵的精華成分。”

轉型“慢慢來”

對話還在繼續，彭宇恒還在爆料，更多以前未曾公開的戴爾marketing策略和思路，在這次聊天中顯現。

戴爾近兩年正積極謀變，轉型成為“端到端的企業級解決方案提供商”。對于這一點，彭宇恒有自己的思考。

還是直接參看他的原話吧——“此事不能操之過急，要慢慢來。戴爾要做解決方案提供商，要成為用戶可以信賴的建議者，而讓用戶信賴是一個長期的過程，也許得到信任的速度越快，失去信任的速度也就越快。要想進入用戶的核心應用層，我們所要花費的精力和時間就得更多一些，而一旦進入，那么被代替的可能性就越小。因此，要成為用戶以及渠道合作伙伴可以信賴的解決方案提供商，就得讓他們一點點地了解戴爾。我們會一步步地來，首先是筆記本、臺式機，然后是服務器、網絡、存儲、軟件等，一旦有了充分的信任就會得到長期的合作，客戶和渠道都會著眼于戴爾長期的路線圖和發展態勢，所以這是一個穩步漸進的過程，我們要走長期的非常扎實的路線。”

看到彭宇恒的這番話，我們再說戴爾是一個務實、踏實的廠商，不是溢美之詞吧？

他還專門提到，最近有不少客戶反映，“感覺與戴爾的關系越來越近了”——這正是戴爾一直以來最希望看到的。

轉型解決方案，不是短期的事情，戴爾已經做好了從“賣設備”到“提供解決方案”的長期準備。

戴爾的私有化，原因也正基于此。“華爾街不給我們這個時間，那么我們干脆就直接私有化吧，從而讓我們有充裕的時間來做好這件事。”

即使花費了249億美元的天價，也值得。

讓時間來證明吧

是的，很多事情需要用時間來磨礪和捶打，一飛沖天固然可喜，鐵杵磨成針才來得真實、長久。而今日新月異的快節奏時代，我們不可以矯情地說讓自己慢下來，那太不現實，而只是希望能有更充裕的時間，讓自己把本分的事情做得盡量完美。

今年11月初在美國奧斯汀的DellWorld大會上，Michael Dell公開強調，“我們可以把全部精力，投到在合作伙伴和客戶身上。”而他本人，在私有化的這一年中，“見面的人數大約有一千人次”。

上下同心，其利斷金。不管是當前的戰略轉型，還是其愿景中成為業界的thought leadership，戴爾一直都在平靜地做著實事。

2014年就是這樣過來的——年初戴爾銷售端劃分為東北和西南兩大區、3月企業級解決方案發布、4月香港渠道合作伙伴峰會、7月長白山高層客戶峰會、9月13G服務器發布及張家界渠道大會、10月杭州技術論壇、11月全球DellWorld大會，以及貫穿全年的“激發無限”解決方案全國巡展……

基業長青并不虛幻，未來其實也沒多遠，就在你一步一個腳印中……

一個小時的時間很快就過去了，那好吧，下次再聊，期待有更新鮮的猛料。