月初，《保衛蘿卜4》正式定檔6月30日公測，并在昨天拿到App Store的Today推薦。在今天，游戲官方又宣布全平臺預約人數突破1000萬。

《保衛蘿卜》作為國產休閑游戲的代表作，到今天已經10年了。10年，4代作品，這在手游行業并不算多見。而根據官方消息顯示，該系列最新的累計下載已達6億。

這個市場表現，讓人不禁想問，時至今日，它為何還有這種影響力？它究竟是怎么做到的？

01 它是如何成為經典的？

2012年，是中國游戲發展史中的一個重要分水嶺。那一年，以iPhone為代表的智能手機，出貨量首次超越了PC。根據《2012年中國游戲產業報告》數據顯示，那一年僅上海手游用戶就達到了1560萬，同比增長147%，首次超越了端游用戶。

智能手機的普及，徹底改變了中國游戲行業，應用商店、手機助手、運營/發行商紛紛涌現。也正是那一年開始，中國手游市場終于出現了月流水破千萬的手游，其中，就有凱羅天下（飛魚科技的前身）研發的《保衛蘿卜》。

陳劍瑜作為美圖秀秀、凱羅天下的創始人，在當年將成熟的塔防策略玩法改造為了更適合女性、輕度玩家的塔防休閑玩法——敵人前進路線單一、炮塔布置邏輯簡單、畫風可愛呆萌，游戲氛圍輕松。這在當時塔防以戰爭題材為主的市場中，算是一股清流。

《保衛蘿卜》一經推出便登頂App Store免費榜，并在后續取得了iOS平臺下載5000萬、月流水破千萬等成績，還獲得了當年的App Store年度游戲提名，以及年度最佳手機單機游戲大獎。根據飛魚科技招股書顯示，《保衛蘿卜》2013年的月平均活躍用戶超過1690萬——這個數據還不包括盜版。

《保衛蘿卜》上線霸榜近一個月

次年《保衛蘿卜2》上線，團隊在初代的基礎上新增了關卡、炮塔、敵人，為玩家提供了塔防之外的玩法模式，比如說冒險闖關、限時BOSS戰、怪物堡壘、穿越地洞等等，并且開始嘗試在游戲中植入部分社交功能。

在2013年-2014年的那段時間里，《保衛蘿卜》與《保衛蘿卜2》的總下載量突破了2億。而趁著這股東風，凱羅天下與光環游戲（代表作《神仙道》）合并為飛魚科技，并隨之在港上市。

那時的《保衛蘿卜》已經算是國民級塔防手游，并具備了一定的影響力。所以飛魚科技便著手打造IP——《保衛蘿卜3》在產品層面上準備了新的社交設計和長線玩法，在保留系列原有的單機闖關玩法之外，還增加了糖果賽、賞金周賽這樣的PK型比賽，同時配有更完善的任務、活動、資源本等日常玩法。

值得注意的是，從3代開始，游戲的icon就從蘿卜變成了有著具體形象的游戲主角「阿波」。同時游戲中也開始出現劇情故事，角色對話，世界觀設定等系列以前并沒有過的內容。再結合剛剛提到的社交設計和長線玩法，這意味著《保衛蘿卜》不只是想做單純的游戲系列，還想要打造一個能夠跨越產品生命周期的IP。

從某種程度上說，它確實做到了。在《保衛蘿卜》發售至今的10年里，系列作品仍一直保持在App Store免費榜20-40名的區間里。

更出人意料的是，即便6年沒有推出新作，《保衛蘿卜》系列的用戶量依舊在不斷增長。根據飛魚2020年度財報，系列的注冊用戶已超過5.93億。之所以能做到這樣的成績，除了產品設計，或許這還與它打造IP的一系列動作有關。

02 休閑游戲要如何打造IP？

休閑游戲礙于產品體量和用戶受眾，其實并不適合IP打造和內容沉淀，更不用說《保衛蘿卜》還是一個以玩法機制為主的塔防游戲。所以《保衛蘿卜》的IP策略和一般中重度游戲「集中力量辦大事」的不同之處在于，他們選擇了一個更能匹配休閑游戲氣質的方向：輕、量大、普及率高。

《保衛蘿卜》IP的打造主要分為兩個部分。

第一，周邊商品和品牌聯動。這個打法大家早已習以為常，但《保衛蘿卜》的特別之處在于，它的周邊產品類型范圍非常廣，就算在如今的游戲行業里，這種數量級的聯動都不算多見。根據官方統計，他們與合作伙伴共計推出了500多款實體商品，基本涵蓋了一個人的吃穿用行。

在2019年，《保衛蘿卜》搭建起了一套完整的自研產品供應鏈，陸續開發了90種產品，既有服裝鞋帽、生活日用品，也有盲盒、公仔、3C周邊。今年還推出了潮玩手辦「NG!2.0系列」，團隊預計今年將推出40種新品。

而在品牌聯名方面，游戲與酷狗音樂聯合推出過限定款音樂皮膚和主題活動，游戲入駐了小鵬汽車的車載大屏并開展市場合作，團隊還宣布與靈境文化合作，在本月底推出《保衛蘿卜》的首款數字藏品。

除此之外，還有必勝客、美年達、灣仔碼頭、周大福金飾、小牛電動、廣汽豐田、金士頓、百度地圖、美圖秀秀、酷狗音樂、江蘇衛視綜藝節目.....《保衛蘿卜》基本上把一個用戶在生活中能接觸到的各行各業都合作了個遍，以此來制造「保衛蘿卜」在生活中無處不在的品牌記憶，打造「國民性」。

第二，線下活動。為了進一步擴大IP在現實中的影響力，《保衛蘿卜》在線下活動方面顯得十分積極。例如在中國考古學誕生100周年之際，與四川博物館文創嘉年華合作了一場文創產品秀；再比如說聯合各地學校，在全國8座城市舉辦了86場保衛蘿卜主題的兒童繪畫大賽。

到了今年《保衛蘿卜4》的預熱期，團隊跟華為游戲中心聯合打造了1個線下主題快閃店，以及190家試玩體驗店。根據官方統計，活動期間主題店總進店客流人次破萬，全省進店客流人次達79.2W。除此之外，團隊還籌備了親子游樂園全國巡展，其首場活動已于6月1日在哈爾濱啟動；在6月17日保衛蘿卜團隊還將攜手百度好看視頻于深圳中航城君尚廣場舉辦沉浸式主題嘉年華。

大批量的IP周邊銷售、大范圍的品牌聯動、與當地政府、校企合作的線下活動，過去6年間，《保衛蘿卜》憑借著這些動作，讓IP的辨識度和討論熱度得以延續——《保衛蘿卜4》預約量破千萬，10萬個測試資格在放出5分鐘后馬上被搶完就是一種證明。

而在產品設計方面，《保衛蘿卜4》繼續保持了系列原有的Q版、萌系畫風，玩法依舊為塔防，主打輕中度游戲體驗的核心內容也沒有變，以此保證游戲還是系列玩家熟悉的那個《保衛蘿卜》味道。

而從玩家評論來看，這樣做的效果顯然是達到了。

游戲最大的變化在于大幅強化了世界觀設計，將整個游戲包裝成類似橫店的影視城。阿波是拍攝主角，關卡就是不同的劇本，第一關就是第一集，敵人也是各種故事龍套、群眾演員。

基于這樣的內容包裝，團隊在關卡內新增了NPC玩法，玩家在關卡中不僅需要完成塔防的本職工作，還要去滿足NPC的任務需求。這些任務的設計都還挺有意思的，有的會讓你喂他4只燒雞，有的會需要你幫忙拯救，有的則會讓你玩猜左手右手的游戲。這些任務完成后，都會給予一些幫助玩家闖關的獎勵，比如說免費的炮塔、金幣等。

事實上，這次《保衛蘿卜4》的一大亮點就是地圖機制的設計，比如說可以提供一定視野的祈天燈、會冒出火焰的機關陷阱，如果玩家想要在水面上建造炮塔，還需要單獨放置一塊浮板。而為了滿足地圖玩法的拓展性，這次游戲將允許玩家在海陸空三線作戰，關卡主題會更加豐富。

祈天燈

而在長線方面，游戲也加強了社交部分的設計，比如說新增的劇組（公會）和家園裝扮玩法。玩家可以通過闖關獲得的金幣購置家具門窗，并對主角阿波進行換裝，而玩家之間也可以互相串門拜訪參觀。

我們不難發現，《保衛蘿卜4》是一款基于IP邏輯開發的作品，所以它需要長線養成來制造IP的陪伴感、維持IP的長線運營。而劇本的設計也提供了未來玩法拓展的可能性——新的模式、新的地圖，甚至都不一定是塔防玩法。

03 結語

那么《保衛蘿卜4》到底有多少機會？在當下的游戲市場，這個已經6年沒有續作的休閑塔防IP還能取得成功嗎？我猜有些人會有下面兩個擔心：

一方面，傳統休閑游戲在如今這個中重度品質天花板不斷被突破、超休閑玩法迭代越來越快的市場環境下，其實越來越稀缺。因為比起中重度來說，休閑游戲的變現能力實在太弱了，但比起超休閑來說，休閑游戲的獲客能力又差上不少。

另一方面，塔防相對固定、難以拓展的游戲機制，以及缺乏爆點、不利于內容打造的表現形式，也勸退了相當一批廠商，甚至《明日方舟》也無法帶來新一輪的熱潮。可以說，塔防在國內市場里依舊是一個冷門品類，能叫得出名字的新作寥寥無幾。

但這些難點對于《保衛蘿卜4》來說，恰恰是個填補賽道空白的機會。

首先，用戶對于休閑游戲的需求始終存在。我們在應用商店榜單前列里，還是可以看到一些運營數年之久，但數據仍然堅挺的經典產品。只是太久沒有新品來承接新一代用戶的新需求了。

在《保衛蘿卜4》相關評論區熱評里，

你總是能看到一直在催更新作的系列玩家

其次，游戲主打的人群并非硬核塔防玩家，而是那些不怎么接觸游戲的輕度休閑玩家。對于他們來說，塔防游戲的優勢在于玩法直觀、規則易懂，而不是所謂的策略性。

最后，《保衛蘿卜4》 相比其他休閑游戲的機會還在于：它是少數經過了三部作品、十年系列發展、數億用戶積累的休閑游戲IP。其至今還有著規模不小的周邊銷售供應鏈，以及仍然在線的產品熱度和IP影響力。

如果《保衛蘿卜4》能把握住國內市場這次產品空窗期的機會，跑通基于IP開發的產品邏輯，那么它便有可能為近年來已經有些固化的休閑游戲市場帶來一些新的活力，并將塔防這個品類重新帶回到全民游戲的高度。

款游戲能夠存活三年，在如今已經能夠讓人刮目相看。如果還要保持一定的用戶活躍度，就更是一次巨大的挑戰了。

已經三周歲的《保衛蘿卜》系列，盡管是休閑品類的游戲，但是重視社區運營，讓他們在三周年慶典的系列活動上，又收獲了一次用戶的狂歡。

說到社區運營可能是很多公司的比較頭疼的問題，因為具有社區（論壇）的渠道，通常都有著不同的用戶管理制度，而研究每個論壇的用戶行為，又是非常復雜的一門學問。葡萄君想先談兩個近年來印象非常深刻的社區活動。

第一個是2012年11月，某渠道舉辦的手游攻略大賽。關于這次大賽，吸引了多少攻略作品，對社區貢獻了多少內容和流量都不是最讓我們印象深刻的。然而，一款游戲因為一次活動而收獲了超過100篇的有效攻略，并迅速提升了口碑，同時也讓這款游戲在該渠道很長一段時間都占據著收入下載第一的位置是真正值得關注的。這款游戲就是《大掌門》。

第二個是《暖暖環游世界》。我們在年初的文章中曾提到暖暖是在用戶運營方面做的非常出色的一款游戲，他們接入游戲內社區之后首日發帖量即超過兩萬，并且經常舉辦大量的UGC活動，引導玩家參與曬穿搭的時尚活動、自發撰寫故事的活動等等。

當然游戲內社區的成功只是一部分。暖暖的公眾號也保持了很穩定頻率的活動，這也是維系用戶的關鍵。逢節必送福利，活動類型不僅有話題類的，也有類似用戶曬照送祝福的活動。

長期穩定的活動頻率，對于用戶參與習慣的培養大有好處。我們看到一次活動便征集了2800張用戶自發上傳的照片。這也是為什么這款游戲能夠一直保持穩定生命力的原因吧。

上個月《保衛蘿卜2》三周年的慶典活動，葡萄君從KTplay了解到，經過長達半個月的運營，他們最終收獲了有效活動帖子580條，其中帶有設計方案圖的就有243條。并且活動推送的有效點擊量超過了20萬次。對于一款三年的老游戲來說，又收獲了一次用戶的狂歡。

我們聯系到了KTplay，希望他們能夠為我們做一些分享。以下便是KTplay復盤這次活動的全過程：

1.確定活動目的

通過活動讓玩家更多的參與到游戲中來。

再通過社區推廣，讓開發者與玩家建立溝通的渠道，讓社區更好的協助游戲運營。

2.活動獎勵設計具有誘惑力

活動獎勵首先要考慮玩家的相關性，apple watch的獎勵很好的考慮到了這一點。同時游戲周邊的獎勵鋪量，能夠讓更多玩家參與進來。

3.活動流程要便利，引導要充分

充分考慮玩家的參與度，如果說設計大賽是讓核心玩家參與到游戲設計，為游戲貢獻內容。那么話題曬照活動就是調動玩家參與的積極性。

4.活動推廣跟進

活動中期的跟進，保證了活動的送達率，和及時處理玩家的反饋。是活動效果的保證。

5.活動獎勵展示

及時的展示玩家作品，讓玩家感受到被重視是活動運營必須做的。同時，及時公布獎勵，同時對獎勵進行展示讓活動善始善終，保證玩家的活動體驗的統一性。

總結：

《保衛蘿卜》三周年活動的收官，可以說是一次社區運營活動的典型案例。在游戲預熱階段利用游戲登陸中通知功能讓玩家初步了解活動，養成參與社區的習慣：在活動開啟時，發送更大版面的插屏通知吸引所有活躍玩家進入活動話題，方便參與活動。并且在活動進行中，玩家可以通過分享活動話題貼到SNS中來獲取一定的鉆石獎勵，不斷地擴散活動。

在活動的收尾階段，通過中通知公示獲獎名單，公平公正；通過給指定獲獎玩家發送私信及驗證碼，確保獎品準確無誤地發送到玩家手中。KTplay都較好的保證了用戶對游戲的感受，而游戲內的社區活動或許也能帶給弱交互的單機游戲更多在線運營的可能性。