2020年1月17日，荔枝（LIZI.US）正式在美國納斯達克上市，發行價為11美元，以發行價計算當時荔枝市值約5億美元。
荔枝上市背后意義重大，因為它拿下了中國在線音頻第一股的“桂冠”。
當然，國內在線音頻的其他兩大玩家喜馬拉雅與蜻蜓FM也一直在資本道路上狂奔。2021年9月，喜馬拉雅向港交所遞交了招股說明書；2021年11月，蜻蜓FM完成了由中文在線領投的新一輪融資。
但回頭看搶先上市的荔枝，這兩年日子似乎并不好過。紅星資本局注意到，荔枝上市后股價開始一路狂跌，在2021年2月，因馬斯克“帶貨”海外音頻平臺Clubhouse，荔枝借機迎來自己的短暫春天。但熱度過后，荔枝在二級市場的表現又再次陷入低迷。
截至2022年1月14日，荔枝收盤價為1.57美元/股，總市值僅剩7944.98萬美元。
如今再看國內在線音頻行業，資本市場對荔枝無情投下“反對票”，喜馬拉雅招股書公布后同樣因常年虧損受到不少質疑，中國在線音頻賽道的故事真的好講嗎？在這場在線音頻“三國殺”中，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM究竟誰能笑到最后？
（一）
耳朵經濟，做的是什么生意？
紅星資本局前面提到，短視頻和在線音頻都是用戶碎片化時間的主要消磨工具，與短視頻不同，音頻可以徹底解放用戶的眼睛和雙手，同時陪伴感也會更強，使用場景也更多，比如駕駛、做家務、睡前等。
但即使同在音頻賽道，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商業模式其實也各有不同，以下具體分析。
①荔枝：UGC音頻社交平臺
荔枝是國內UGC音頻社區和交互式音頻娛樂平臺，其營收來源主要由兩大部分構成：音頻娛樂，播客、廣告及其他。（注：UGC即用戶生產內容、PUGC即專業用戶生產內容、PGC即職業用戶生產內容）
其中音頻娛樂指的是音頻直播時的虛擬禮物打賞，播客是知識付費收入，廣告自然不用說。荔枝財報顯示，長期以來，荔枝總營收中超過98%的收入都來自音頻娛樂。
最新的2021Q3財報顯示，荔枝2021年第三季度總營收為5.05億元，但播客廣告及其他收入僅為405萬元，音頻娛樂收入占總營收比高達99.2%。
來源：公司財報、紅星資本局
也就是說，荔枝的收入基本都來自秀場。其實，從荔枝的用戶結構也能看出它濃濃的社交屬性。
根據企業招股書，荔枝用戶群體中出生在1990年～2000年之間的用戶高達58%，同時多以女性群體為主。
總結而言，荔枝更像是一個音頻版的虎牙，本質是UGC社區生態運營，社區生態由內容、用戶和主播三個部分組成。為了吸引更多用戶，平臺上的播客基本免費開放，通過虛擬禮物，激勵更多用戶創作，使得內容與用戶正向循環。
簡單來說，荔枝的UGC模式內容門檻較低，商業模式本質就是“粉絲經濟”的變現。
②喜馬拉雅：UGC+PGC+PUGC的綜合平臺
喜馬拉雅目前在三大平臺中，用戶體量最大，內容形式也更豐富。
從營收結構來看，企業招股書顯示，喜馬拉雅營收主要由四個部分組成，分別是訂閱業務（會員付費、點播服務）、廣告業務、直播業務及其他創新產品及服務等；其中訂閱業務與廣告業務是喜馬拉雅最主要的營收來源。
招股書顯示，2020年喜馬拉雅總營收為40.76億元，其中訂閱收入20.07億元，占比高達49.2％；廣告業務貢獻了10.72億元，占總營收比為26.3%；直播業務貢獻7.18億元，占總營收比17.6%；其他創新產品及服務收入為2.80億元。
來源：公司財報、紅星資本局
可以看到的是，喜馬拉雅相比于荔枝，營收更加多元化，有PGC內容帶來的訂閱收入、廣告收入；也有UGC內容帶來的打賞收入，所以說喜馬拉雅是一個更加綜合的音頻平臺。
從喜馬拉雅的用戶畫像來看，據《招股書》披露，截至2021年6月30日，喜馬拉雅約24%用戶是80后，28%是90后，25%是00后。53%的用戶來自中國一二線城市，37%來自三四線城市。
從用戶畫像也能看出，喜馬拉雅內容吸引的用戶群體更加廣泛。
③蜻蜓FM：PGC+PUGC，強調內容優先
蜻蜓FM起步較早，成立于2011年9月。在內容生產上，蜻蜓FM憑借PGC內容起家，從2015年開始蜻蜓啟動PUGC模式，簽約名人大咖、電視電臺主持人等生產專業內容，或許是為了防止UGC內容的野蠻生長，造成平臺內容質量下降，蜻蜓始終未重點打造UGC內容。
由于目前蜻蜓FM并未公布財務數據，無法查看具體營收數據。但在2018年6月，蜻蜓FM原COO（首席運營官）肖軼接受媒體采訪時表示：在收入方面，除了廣告收入，目前蜻蜓FM每月收入中，有一半來源于付費內容貢獻的收入。
從蜻蜓FM目前的用戶畫像來看，根據艾瑞咨詢2018年數據，蜻蜓FM 24歲以下用戶群體占比為21%；25～45歲用戶群體占比為59%；36歲以上用戶占比21%。同時男性用戶要略高于女性，占比分別為58.4%與41.6%。
不同于荔枝與喜馬拉雅，蜻蜓FM更加強調專業內容，用戶多元的同時單個用戶更加垂直于自己所感興趣的分區內容。
（二）
模式不同，亦各有所困
目前公布財報數據的荔枝與喜馬拉雅，無一例外都難以實現盈利。蜻蜓FM原COO肖軼在2018年也表示：目前蜻蜓FM還沒有盈利，公司基本上是“微虧”狀態。
為什么三家企業都面臨盈利難的困境？或者說，在線音頻賽道為何賺錢難？
其實從營收結構來看，平臺目前的變現來源不外乎是打賞收入、訂閱收入以及廣告收入。之所以盈利難，是因為這些變現方式背后的商業模式都面臨各自的困境。
①打賞生意背后：“土豪”是少數，分成是硬傷
前面提到，荔枝的變現邏輯就是獲取用戶打賞收入。荔枝之所以在資本市場難以受到重視，主要是行業門檻低，用戶的打賞意愿也有諸多不確定性。
荔枝財報數據顯示，2019Q3活躍用戶4661萬人，付費用戶占比為0.82%，ARPPU（每付費用戶平均收益）平均為848元；2020Q3活躍用戶5620萬人，付費用戶占比0.8%，ARPPU為793元；2021Q3活躍用戶數為5890萬人，付費用戶占比0.82%，ARPPU為1030元。
雖然單付費用戶的打賞金額在2021Q3季度同比有所增長，但付費用戶占總用戶不到1%，說明絕大多數用戶只是看個熱鬧，只有很小部分用戶愿意掏錢。
除此之外，平臺每獲得一筆打賞收入，都需要給主播或公會分成。荔枝招股書顯示，2019年荔枝給主播的分成占總營收的72.8%，也就是說，用戶每打賞100元，其中72.8元都分給主播與公會。
但即便荔枝把更多的抽成都給了主播，主播們也更愿意選擇視頻類直播平臺，因為視頻給用戶帶來的沖擊感更強，禮物打賞量更大，月流水也普遍高于音頻主播。
當然，做音頻生意，平臺也會面臨很多風險，比如主播出走或主播低質內容問題波及平臺聲譽等等。
所以荔枝的打賞生意，看似是荔枝與主播實現“共贏”，其實平臺難以掌握核心主導權，獲得的收益也相對有限。
②內容付費背后：用戶付費意愿與版權成本的博弈
喜馬拉雅之所以成為行業之首，很大原因是內容足夠豐富優質，用戶也愿意為優質內容付費。
招股書顯示，喜馬拉雅已與140余家出版商簽約，同時還和德云社、吳曉波、余秋雨等內容生產團隊深度合作，2020年公司購買版權的內容成本為2.55億元，占總營收比例為6.3%。
從付費用戶數量來看，喜馬拉雅的付費率確實在不斷增長，2019年付費率僅為6.2%，2020年付費率上升至9.9%，到了2021年上半年，付費率已經上升至12.8%。
喜馬拉雅增長迅速的付費率，其實也含有一些“水分”。比如2020年喜馬拉雅推出了“買1得13”的會員重磅優惠，安卓用戶只需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網易云音樂、騰訊視頻、愛奇藝、京東等13個會員年卡。
當時有媒體報道稱，活動開始1個小時，就賣出超過10萬份。喜馬拉雅通過大力促銷搞活動猛沖業績，也確實在提升付費會員方面效果顯著。
但即便如此，喜馬拉雅后期會員滲透率或許依然較為有限。由于我國用戶付費習慣養成較晚，目前即便是長視頻流媒體平臺，其用戶的付費率也低于25%，并很難再突破。以愛奇藝為例，從2020年開始愛奇藝付費率開始不增反降，而對于沒那么具有“沖擊力”的在線音頻，其用戶付費天花板或更低。
來源：公司財報、紅星資本局
后期，喜馬拉雅仍需要不斷更新內容，吸引新用戶留住老用戶，這都離不開版權投入以及營銷投入，也考驗著平臺如何找到最優解。
③廣告背后：受行業特性等諸多限制
廣告說白了就是流量經濟變現，以喜馬拉雅為例，主要是展示廣告、音頻廣告及品牌推廣活動等形式。
但音頻平臺廣告較為特殊，比如音頻廣告呈現形式單一，廣告效果欠佳，因此廣告議價權也較低，這屬于行業天然短板。
另外，音頻廣告帶給用戶的體驗也比較差，不少用戶表示難以接受音頻廣告。網友表示當自己在專注聽內容時，廣告一出現，會擾亂自己的思緒。
其實此前QQ音樂也曾推出過音頻廣告，但廣告一出，引發網友較多不滿，后來平臺也宣布暫停此類廣告。可以預見的是，喜馬拉雅等音頻平臺，后期想要靠廣告把路走寬，在諸多限制之下，并不現實。
（三）
誰將最終分得市場蛋糕？
回過頭看荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM，雖然被市場稱為在線音頻三巨頭，但其實各自的商業路徑并不相同。
荔枝強調社交，蜻蜓強調優質內容，而喜馬拉雅作為三者中的老大，像是把所有業務都整合了。
那喜馬拉雅就會是最后的贏家嗎？市場瞬息萬變，最終的成敗仍無從得知。況且如今“巨頭”們也都盯上了在線音頻這塊市場蛋糕。
首先是騰訊，2020年騰訊音樂推出與喜馬拉雅重合度極高的產品“酷我暢聽”；同年，騰訊音樂收購懶人聽書，將懶人聽書包裝為全新長音頻品牌“懶人暢聽”；微信也同樣上線“微信聽書”功能。
此外，字節、快手、網易也陸續入場。2020年6月，字節跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產品；2020年9月，快手推出了播客類APP“皮艇”；同月，網易云音樂上線“聲之劇場”。
面對自帶流量同時資金充裕的新玩家，勝負自然難料。
另外，根據艾瑞咨詢發布的報告，中國在線音頻行業從2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，同時預測2020年將持續下滑至10.8%。在線音頻行業用戶增長率下降已是一個不爭的事實，這也加劇了這場競爭的激烈程度。
小結
其實無論是UGC、PGC，還是PUGC，在線音頻的模式局限就在那里。而行業的真正破局者，目前也仍未出現。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
編輯 余冬梅
（下載紅星新聞，報料有獎?。?/p>
臺版“后宮甄嬛傳”升級
■IT時報 戚夜云
互聯網音頻行業宮斗不斷升級。不明何種原因，國內最大音頻分享平臺喜馬拉雅遭到蘋果AppStore下架，截至記者發稿，仍處于下架狀態。與此同時，另一家同類網站荔枝FM也遭至蘋果下架，如今在AppStore輸入喜馬拉雅、荔枝FM，第一條搜索結果均為考拉FM。
繼4月17日，荔枝FM和多聽FM被AppStore下架后，互聯網音頻行業再起波瀾，而其幕后原因，脫不開幾大網站之間由版權問題引發的針鋒相對的出招。
對此，喜馬拉雅官方微博表示，他們遭遇了毫無底線的惡意攻擊，目前正在全力申訴，并通過司法取證、立案維權。但是荔枝FM未對此事做任何回應。
值得注意的是，喜馬拉雅下架的時間是4月29日。但這次下架并未引起行業震動，有分析人士認為，此次下架與喜馬拉雅之前的各類ASO（應用市場優化）方法被行業曝光有關，具體細節并未得到喜馬拉雅回應。此前，荔枝FM創始人賴奕龍曾吐槽喜馬拉雅存在“惡性優化”的情況，“在蘋果Appstore中搜索‘荔枝FM’時，‘喜馬拉雅FM’會排在第一。甚至搜索各大銀行App時，出來的也是喜馬拉雅?！?/p>
據了解，目前國內主流的電臺App有喜馬拉雅電臺、豆瓣FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM、多米電臺等。截至2014年年底，蜻蜓FM擁有超過1.2億注冊用戶，喜馬拉雅電臺用戶逾1.2億，多聽FM下載用戶達5000萬，荔枝FM擁有2000萬用戶。不過除喜馬拉雅與荔枝FM外，其他電臺均可正常下載。
線音頻所擁有的巨大前景，以及疫情等多種因素的疊加影響，使得以在線音頻為代表的“耳朵經濟”持續火熱。盡管在線音頻領域所固有的變現難題仍然未曾得到有效解決，但依然阻擋不了眾多玩家布局在線音頻的決心。
這就使得荔枝不僅要同老對手喜馬拉雅、蜻蜓FM等展開競爭，還要與字節跳動、騰訊等諸多新晉玩家較量。隨著新一個財報季的來臨，有著“國內在線音頻第一股”之稱的音頻平臺荔枝，也正式對外發布了2021年第四季度及全年的財務報告。
配圖來自Canva可畫
迎來盈利曙光
財報數據顯示，荔枝2021年四季度的營收為5.603億元，與上年同期的4.203億元相比增長了33%；2021財年全年荔枝的營收達到了21.2億元，同比增長了41%，增速相當強勁。而荔枝之所以能夠實現業績的強勁增長，則與多方面的因素有關。
一方面，荔枝通過持續完善音頻生態，不斷增強用戶的粘性。濃厚的社區氛圍是荔枝用戶留存的關鍵，也是荔枝最鮮明的特點，荔枝也通過不斷完善社區生態建設、推出多種功能玩法等方式，不斷加強同用戶之間的連接，提升用戶的活躍度和粘性。比如荔枝陸續推出了2021荔枝年度聲典、春耕種荔枝計劃等活動，這一系列活動的開展，既激發了創作者的創作熱情，也提升了用戶的參與感。
另一方面，用戶的增長也對荔枝的業績增長，起到了積極的促進作用。UGC模式是荔枝區別于其他在線音頻平臺的最大特征，作為內容生產者主力軍，用戶對荔枝平臺的重要性自是不言而喻。財報數據顯示，2021全年荔枝的平均移動端月活躍用戶數為5840萬，與2020年的5620萬相比，同比增長了4%。平均月付費用戶數總數為48.8萬，與2020年的44.61萬相比，同比增長了9%。
除此之外，荔枝還在GAAP層面實現了季度盈利。財報數據顯示，第四季度荔枝的毛利額達到了1.82億元，同比增長了53%；2021全年毛利額為6.17億元，同比增長了68%。第四季度的凈利潤為892萬元，上年同期為凈虧損580萬元，經調整季度凈利潤為1825萬元，同比大幅提升了237％。據荔枝方面表示，荔枝之所以在GAAP層面實現盈利，主要得益于其運營效率的提升。
自研技術毫不松懈
在不斷完善娛樂生態的同時，荔枝還在持續進行技術創新，并且其自研核心技術已經取得了積極進展。日前，荔枝推出了自研RTC實時音視頻流技術平臺DOREME，不久之后，荔枝的即時語音通訊平臺VoderX也將在全球市場上全面啟用。而荔枝之所以持續進行基礎技術平臺建設，也是出于多方面的考量。
首先，自研技術能夠為用戶提供更好的音頻體驗。對在線音頻平臺來說，除了內容格外重要之外，用戶體驗也是尤為重要的一環。尤其是荔枝采取的是UGC模式，用戶體驗就愈發重要。倘若用戶在使用過程中無法獲得高質量的音頻，甚至出現卡頓等現象的話，就會嚴重影響用戶的體驗感，也會拉低用戶對平臺的好感值，進而出現用戶流失的情況。而荔枝通過持續不斷地研發投入提高其技術能力，力爭為用戶帶來高質量的音頻體驗，以滿足不同用戶的不同音頻需求。
其次，技術自研能夠為其他業務賦能。除了用戶體驗之外，技術能力的不斷提高，也能助推荔枝其他業務的發展，為其他業務提供關鍵的技術支持，進而提高荔枝的競爭力。以播客業務為例，荔枝播客的直播功能，就應用了荔枝的聲音技術解決方案DOREME所提供的自研實時通信技術(RTC)。
最后，自研技術有助于荔枝進行應用場景的延伸。音頻所具有的特性使其擁有較多的應用場景，在線音頻的場景延伸也成為了不少在線音頻平臺的重要發力點，荔枝也不例外。以車載場景為例，荔枝已經上線了車載端APP，用戶可以直接在車載端進行操作。據了解，荔枝已經和小鵬汽車、廣汽傳祺、廣汽埃安、博泰車聯網等眾多企業達成了合作。
而荔枝能和如此多企業達成合作關系，則與其技術能力不無關系。據悉，荔枝在車載端推出了語音操控、手勢操作等諸多應用功能，極大提升了車載端用戶的體驗感。荔枝所推出的“一鍵無縫流轉”功能，更是能夠支持手機端和車機端的跨屏銜接，能夠為用戶提供不間斷的收聽體驗。
持續加碼全球化戰略
荔枝在進行多元化探索的同時，也在持續推進全球化戰略。而荔枝選擇持續加碼全球化戰略，也與多方面的原因有關。
一來，國內在線音頻領域已成紅海，出海能夠尋到新增量。正如前文中所說，在線音頻領域已經引得各路玩家紛紛布局，比如騰訊音樂推出了“酷我暢聽”、字節跳動推出了“番茄暢聽”、快手推出了播客類產品“皮艇”等等。面對這些各有所長的競爭對手們，荔枝所要面臨的壓力也隨之上升。
另外，隨著互聯網流量紅利的消失，在線音頻平臺的獲客難度也在持續上升。因此荔枝急需拓展新的市場，而出海無疑是一個好選擇。海外市場的發展，不僅能夠為荔枝帶來新的增量，還有助于荔枝拓寬營收來源。
二來，荔枝已經推出了出海產品，并且取得了不錯的成績。2019年7月，荔枝推出了全球化聲音社交產品TIYA，并通過不斷進行產品功能升級優化及版本更迭，為TIYA用戶帶來高質量的體驗。
財報數據顯示，2021年12月，TIYA每用戶日均實時語音房間時長，較上年同期相比增長了68%；用戶好友關系鏈對數也增長至上年同期的14倍。相關數據顯示，截至2021年年底，TIYA的累計下載量近2000萬次，足見其出海之戰已經初現成效。
此外，荔枝還正式在新加坡設立了TIYA的全球總部，作為全球創新中心支持國際化業務的發展。除此之外，荔枝還在進行海外業務的本地化建設和運營，以便為其海外業務的順利拓展提供助益。隨著荔枝不斷推進全球化戰略，荔枝的海外業務發展或有望成為其新的增長曲線。
亮眼之余隱憂仍存
總的來說，荔枝的發展形勢向好。但不可否認的是，荔枝仍然面臨著一些挑戰，亟待其一一攻克。
一方面，多元化成效不顯，荔枝仍然存在營收結構單一的情況。荔枝在對音頻娛樂板塊進行精細化運營的同時，也在積極進行多元化探索以改善其營收結構單一的狀況，比如播客業務。財報數據顯示，第四季度荔枝的音頻娛樂業務營收達到約5.56億元，播客、廣告及其他業務營收則為402.8萬元。
從營收構成來看，荔枝的音頻娛樂業務仍然在總營收構成中占據相當大的比重，播客、廣告及其他業務對荔枝的貢獻有限，這也意味著荔枝的多元化仍有很長的路要走。
另一方面，虧損問題仍然存在。雖然荔枝實現了季度盈利，但全年還是處于虧損狀態，財報數據顯示，2021年荔枝的凈虧損為1.27億元，2020年同期為凈虧損8218萬元，同比擴大了54.9%。事實上，虧損并不是荔枝一家的狀態，而是整個在線音頻行業存在的普遍現象。
基于此如何實現盈利就成為了困擾在線音頻企業的頭號難題，這也意味著誰能率先解決該問題，誰就能在后面的競爭中占據優勢。而荔枝此次實現單季度盈利也算是釋放了一個好信號，但其能否延續盈利仍然存在不確定性。
除此之外，荔枝還出現了月活躍用戶下降的情況。財報數據顯示，第四季度荔枝移動端的月活躍用戶數為5410萬，與上年同期的5840萬相比，同比下降了7%。將時間長度拉到全年來看，荔枝的月活躍用戶數量整體呈現出增長態勢，但單季度月活躍用戶數量的下降也是事實。
對荔枝來說，無論是虧損問題還是營收結構單一，都是其無法回避的老問題，倘若這些問題遲遲得不到解決的話，也會對荔枝的未來發展產生消極影響。從行業的維度來看，在荔枝通過多方布局以提升競爭力的同時，其他競爭對手們也沒有停下腳步，同樣也在不斷積蓄力量。這也意味著在線音頻行業的“硝煙”仍在蔓延，荔枝的前行之路仍舊道阻且長。