什么是競(jìng)品？這里引用“蘇杰”繞口令式的小結(jié)：
你的產(chǎn)品，在解決同樣需求的時(shí)候會(huì)碰到同樣的產(chǎn)品；解決同樣需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品；解決不同需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品；解決不同層次需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品。他們都是競(jìng)品。
那么，如何做競(jìng)品分析呢？
接下來(lái)，我以“為企鵝FM的后續(xù)迭代方向提供輔助決策”為目的，來(lái)說(shuō)明如何做競(jìng)品分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇喜馬拉雅FM。
很多人在做競(jìng)品分析的時(shí)候，都是直接把競(jìng)品列上去，然后就開始分析了。這其實(shí)違背了一個(gè)很重要的設(shè)計(jì)思考原則：做一件事情首先要明白為什么要做，做的目的是什么，然后是你打算怎樣去做。——?jiǎng)⒔颍镀评O成蝶》作者
本次競(jìng)品分析的目的：是為企鵝FM的后續(xù)迭代方向提供輔助決策。
這里，我選擇“喜馬拉雅FM”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因在于，目前市面上，按功能定位分，主要分為這五類：
（圖片來(lái)源于易觀智庫(kù)）
企鵝FM和喜馬拉雅FM均側(cè)重于做音頻分享型平臺(tái)。所以，我優(yōu)先選擇“喜馬拉雅FM”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做詳細(xì)的競(jìng)品分析，找出其做的好的，可以借鑒的地方。
兩款A(yù)PP的iOS版首頁(yè)總覽：
競(jìng)品分析主要包括三個(gè)方面：用戶分析、功能分析和數(shù)據(jù)分析，三者需同步進(jìn)行。界面及交互研究這里不具體展開。
用戶分析包含：核心用戶、主流用戶和用戶構(gòu)成比例三個(gè)部分。
（1）核心用戶
即最忠誠(chéng)、粘性最高的用戶。
尋找核心用戶的兩個(gè)方法：
一是：先粗略了解下競(jìng)品，找出比較高深的功能，只有核心用戶才會(huì)使用的。
二是：自己對(duì)核心用戶的特點(diǎn)要有個(gè)認(rèn)識(shí)，通過(guò)做用戶調(diào)研快速建立用戶模型，符合這個(gè)用戶模型的人即核心用戶。快速建立用戶模型的方法可參考我的上一篇文章《以“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”為例，逐步說(shuō)明如何快速建立用戶模型》。
由于兩者的產(chǎn)品定位均為音頻分享平臺(tái)，在核心用戶上并沒有太大的區(qū)別。企鵝FM起步較晚，功能不太完善，用戶忠誠(chéng)度稍有欠缺，不過(guò)隨著企鵝FM在分享、互動(dòng)和社交等方面的功能日益完善，核心用戶的粘性肯定會(huì)越來(lái)越高。
（2）主流用戶
尋找主流用戶的方法同上。
騰訊內(nèi)部有QQ空間、QQ音樂、QQ瀏覽器等十多個(gè)渠道為企鵝FM導(dǎo)流，擁有海量用戶資源，大部分用戶因?yàn)檫@些渠道的推廣得知企鵝FM。很多用戶因?yàn)镼Q空間彈出的熱播劇《盜墓筆記》《花千骨》等有聲小說(shuō)吸引而來(lái)，目前欠缺的是用戶本身對(duì)產(chǎn)品的了解不太深入，認(rèn)知度不高。
隨著iOS企鵝FM2.6版本的更新，新增了明星電臺(tái)，并首創(chuàng)了企鵝點(diǎn)歌臺(tái)、新聞實(shí)時(shí)聽和歌詞字幕，已經(jīng)在通過(guò)獨(dú)有內(nèi)容增加用戶粘性，強(qiáng)化用戶對(duì)企鵝FM的品牌認(rèn)知度。
反觀喜馬拉雅FM，大部分用戶留在這里，可能只是因?yàn)樽约合矚g的聲音只在這個(gè)平臺(tái)上有，或是想收聽更多音頻的用戶。
（3）用戶構(gòu)成比例
了解競(jìng)品的用戶構(gòu)成比例，是撬動(dòng)競(jìng)品用戶的關(guān)鍵。——王詩(shī)沐，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理
了解競(jìng)品的核心用戶和主流用戶后，劃分用戶構(gòu)成，可以更全面的了解競(jìng)品的用戶群，對(duì)競(jìng)品的整體概念有比較清晰的認(rèn)識(shí)。至于具體的比例，并沒有多少真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)支撐，更多的是需要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)競(jìng)品的認(rèn)知程度來(lái)判斷。
普通用戶流動(dòng)性較大，即常說(shuō)的散戶，可能對(duì)于電臺(tái)的需求可有可無(wú)，所以這部分用戶不太容易抓。主流用戶，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)形成了一定的認(rèn)知，需求也比較旺盛，要撬動(dòng)喜馬拉雅FM的主流用戶，需要豐富內(nèi)容的支撐，因此，企鵝FM需要不斷擴(kuò)充自己的音頻庫(kù)。這樣一家巨頭來(lái)擴(kuò)充音頻資源，相信只要決心做，可以很快超過(guò)喜馬拉雅FM的內(nèi)容量。
功能分析包含：核心競(jìng)爭(zhēng)力和主要功能兩個(gè)方面。
（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力
目前企鵝FM的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于鵝廠豐富的推廣渠道和海量用戶資源；喜馬拉雅FM的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于豐富的內(nèi)容上。在企鵝FM未來(lái)的發(fā)展方向上，有兩條路可以選：要么在內(nèi)容上蓋過(guò)對(duì)手；要么另辟蹊徑。另辟蹊徑暫時(shí)我還沒想到更好的方法。騰訊巨頭有的是實(shí)力大魚吃小魚，所以，本文的重點(diǎn)結(jié)論傾向，會(huì)在于從內(nèi)容上蓋過(guò)對(duì)手，成為名副其實(shí)的“高富帥”。
（2）主要功能
競(jìng)品主要功能的分析，方法有兩種：
一種是直接在產(chǎn)品內(nèi)部看，根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)和反饋評(píng)價(jià)等，判斷功能好壞。
第二種是在用戶發(fā)表意見的一些地方去搜索，比如：微博、百度、知乎、AppStore評(píng)價(jià)等地方查看用戶對(duì)某些功能的評(píng)價(jià)，判斷功能的好壞。
主要功能的選擇，一般是看自己沒有或不太好的功能，而對(duì)手又做的比較出色的來(lái)進(jìn)行研究。
常規(guī)的一些精選、分類、互動(dòng)等功能企鵝FM目前已有，就不展開了，這里具體看下喜馬拉雅FM的錄音及主播管理功能。
這是喜馬拉雅FM比較有特色的一個(gè)功能，尤其是里面的有聲化平臺(tái)Audio+和喜馬拉雅大學(xué)。
企鵝FM目前在PC端有我要當(dāng)主播這個(gè)功能，對(duì)于上傳的節(jié)目可以進(jìn)行管理，尤其可以置頂并寫主播寄語(yǔ)。主播寄語(yǔ)，可以拋一個(gè)讓大家有共鳴的話題進(jìn)行討論、交流，增加互動(dòng)和粘性，讓粉絲們欲罷不能。但對(duì)于一個(gè)在移動(dòng)端使用頻次如此高且定位于音頻分享的平臺(tái)，只可以在PC端進(jìn)行管理就顯的差強(qiáng)人意。因此，在APP中開通“我要當(dāng)主播”的功能顯得尤為重要。
移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，未來(lái)勢(shì)必會(huì)變成內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)。誰(shuí)的內(nèi)容多，誰(shuí)的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更稀有，誰(shuí)將會(huì)穩(wěn)坐頭把交椅。企鵝FM目前是以向版權(quán)商或主播購(gòu)買、資源置換為主，或者由主播自己入駐來(lái)儲(chǔ)存內(nèi)容，要與已經(jīng)瘋狂長(zhǎng)大的喜馬拉雅FM競(jìng)爭(zhēng)，還需在原有基礎(chǔ)上，增加自身造血能力，開通移動(dòng)端的錄音、管理功能，利用渠道優(yōu)勢(shì)，給現(xiàn)有主播更高的曝光量，開設(shè)企鵝主播大學(xué)，給更多想當(dāng)主播的用戶提供更好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，增加自身內(nèi)容和主播資源，提高用戶忠誠(chéng)度，形成更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
數(shù)據(jù)分析包含：整體數(shù)據(jù)、變化趨勢(shì)、具體功能數(shù)據(jù)
常用的數(shù)據(jù)分析工具有：移動(dòng)APP，iOS版可在AppStore、App Annie上查看排名等信息；安卓版可在安卓市場(chǎng)、豌豆莢、360手機(jī)助手等應(yīng)用市場(chǎng)收集數(shù)據(jù)。Web端，可用Alexa查詢網(wǎng)站流量、變化趨勢(shì)等。
先看看移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)域整體的用戶規(guī)模，要先對(duì)大環(huán)境心里有個(gè)數(shù)，就知道自己將來(lái)最好，能大概做到一個(gè)什么樣的規(guī)模。
(數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀智庫(kù)）
總體數(shù)據(jù)顯示，由于資本助力，移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)用戶規(guī)模呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
（1）整體數(shù)據(jù)
(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)于App Annie）
企鵝FM排名暫時(shí)落后于喜馬拉雅FM，可能由于起步較晚，用戶量少，也有可能敗給喜馬拉雅FM強(qiáng)大的ASO技術(shù)，這個(gè)問題后續(xù)都可以趕超；其中差評(píng)比例比喜馬拉雅FM高出了13.3%。通過(guò)翻閱具體評(píng)論內(nèi)容總結(jié)得知，主要差評(píng)原因有這幾類：閃退、下載不了、已下載但不能離線播放、內(nèi)容太少等，多數(shù)均屬于Bug范疇，修復(fù)后倒也無(wú)大礙。主要原因，還在于內(nèi)容量上。
（2）變化趨勢(shì)
(數(shù)據(jù)來(lái)源于App Annie）
(數(shù)據(jù)來(lái)源于App Annie）
整體變化趨勢(shì)上，企鵝FM的穩(wěn)定性比喜馬拉雅FM略顯遜色，兩個(gè)產(chǎn)品，未來(lái)短期內(nèi)都將有走低趨勢(shì)。如果企鵝FM修復(fù)閃退等Bug，開通移動(dòng)端音頻分享功能，也很有可能迎來(lái)一小段爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
（3）具體功能數(shù)據(jù)
上面具體功能研究的是錄音及主播管理功能，這里主要統(tǒng)計(jì)了喜馬拉雅大學(xué)和有聲化平臺(tái)Audio+的相關(guān)數(shù)據(jù)，如下：
(數(shù)據(jù)人肉統(tǒng)計(jì)于喜馬拉雅FM平臺(tái)）
喜馬拉雅大學(xué)總關(guān)注人數(shù)130.9萬(wàn)，說(shuō)明想做主播的用戶量還是蠻大的。有微信公眾號(hào)和QQ群互動(dòng)來(lái)增加用戶粘性，但其授課形式比較單一，課程頻次相對(duì)不高，很容易造成用戶流失。
有聲化平臺(tái)Audio+就表面數(shù)據(jù)來(lái)看，任務(wù)更新頻率、數(shù)量、用戶參與度都相對(duì)較好，為喜馬拉雅FM源源不斷地輸送新鮮音頻和優(yōu)質(zhì)主播；同時(shí)也為主播創(chuàng)造新的收益方式，擴(kuò)大主播影響力。
這些數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了企鵝FM需要開通移動(dòng)端音頻分享功能的重要性。而且企鵝FM一直在聲音的審核上把控比較嚴(yán)格，更多的主播，帶來(lái)更多的內(nèi)容，更多的內(nèi)容，利用騰訊的內(nèi)部資源導(dǎo)來(lái)更多的用戶，就越有希望依賴音頻的豐富和優(yōu)質(zhì)來(lái)留住用戶，實(shí)現(xiàn)完美逆襲。
主流移動(dòng)電臺(tái)目前的商業(yè)模式主要有：廣告主收費(fèi)、版權(quán)分銷、訂閱服務(wù)、粉絲經(jīng)濟(jì)和硬件增值等。企鵝FM背靠騰訊這座大山，資金實(shí)力雄厚，短期內(nèi)暫可不考慮盈利模式，首要任務(wù)在于跑馬圈地，奪取用戶，在其他電臺(tái)企業(yè)的行業(yè)壁壘還未完全建立起來(lái)時(shí)占山為王。
而音頻的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于內(nèi)容和渠道上。很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都來(lái)自于草根。對(duì)于企鵝FM來(lái)說(shuō)，想要增加其核心用戶的忠誠(chéng)度、從喜馬拉雅FM挖墻角，就必須雙管齊下。
1. 買更多的獨(dú)立版權(quán)，置換更多音頻資源，吸引更多的PGC用戶（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，和UGC的區(qū)別在于專業(yè)度）。
2. 在使用頻率最高的移動(dòng)端開通音頻分享功能，搶奪草根主播資源，培養(yǎng)草根主播，依靠自身強(qiáng)大的平臺(tái)資源和品牌背景，在這里，主播們更容易被捧紅，也會(huì)出產(chǎn)更多的內(nèi)容，完善音頻生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。
杜王丹，微信公眾號(hào)：杜王丹，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)金融與教育，擅長(zhǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、職業(yè)規(guī)劃，精于理財(cái)。一個(gè)理性與堅(jiān)持的行動(dòng)派產(chǎn)品經(jīng)理。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
者丨郭美婷,林曦
編 輯丨諸未靜
近日，騰訊旗下音頻平臺(tái)企鵝FM宣布停運(yùn)，引發(fā)了一波不小的討論。結(jié)合不久前“中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)”喜馬拉雅第三次申請(qǐng)港股IPO失利，以及“中國(guó)音頻行業(yè)第一股”荔枝上市后的市值縮水，不少聲音認(rèn)為，在線音頻或成“紅海”。
作為眼睛被過(guò)度消費(fèi)后的產(chǎn)物，“耳朵經(jīng)濟(jì)”填補(bǔ)了“眼球經(jīng)濟(jì)”的空缺。但相比于發(fā)展成熟的眼球經(jīng)濟(jì)，耳朵經(jīng)濟(jì)始終弱勢(shì)得多，到目前仍是一門燒錢的生意。
然而，除喜馬拉雅、荔枝等在線音頻領(lǐng)域的原生平臺(tái)外，大廠也始終未放棄該賽道。如騰訊雖裁撤了企鵝FM，但旗下仍有酷我暢聽和懶人聽書合并成的“懶人暢聽”，字節(jié)跳動(dòng)在2020年推出了“番茄暢聽”。未來(lái)，耳朵經(jīng)濟(jì)的前景如何？破局點(diǎn)又在哪里？
耳朵經(jīng)濟(jì)不如眼球經(jīng)濟(jì)
在下線前，企鵝FM留有兩個(gè)月時(shí)間安排用戶權(quán)益及個(gè)人信息。
官方公告涵蓋了用戶存留原創(chuàng)錄音和收聽已購(gòu)內(nèi)容的途徑，并提醒用戶保存?zhèn)€人信息，平臺(tái)停運(yùn)后除已購(gòu)內(nèi)容外，用戶個(gè)人相關(guān)資料數(shù)據(jù)將被清空。
另外，企鵝FM還致力于將原有平臺(tái)上的用戶引流到騰訊旗下的另一在線音頻平臺(tái)懶人聽書中。公告稱，用戶余額可在停運(yùn)前消費(fèi)完或兌換為懶人聽書所有注冊(cè)用戶均可獲得一張懶人聽書VIP月卡。
企鵝FM是騰訊在2015年5月左右推出的一款音頻應(yīng)用軟件，內(nèi)容包括連載小說(shuō)、情感夜話、親子教育等等。
那兩年正值“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起時(shí)期，喜馬拉雅、荔枝等多家音頻廠商都獲得了一定融資。企鵝FM背靠大廠騰訊的資源，初期通過(guò)砸錢購(gòu)買一些當(dāng)紅的超級(jí)IP，比如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》II等，也打響了一定的口碑。不過(guò)，相較于喜馬拉雅常年穩(wěn)定的“江湖地位”，企鵝FM的發(fā)展一直都不溫不火，據(jù)賽立信近期發(fā)布的一份報(bào)告顯示，企鵝FM的月活躍用戶量?jī)H為222.8萬(wàn)，喜馬拉雅的月活躍用戶量已經(jīng)高達(dá)1.4億人。
而在騰訊內(nèi)部，這款應(yīng)用也存在“賽馬”競(jìng)爭(zhēng)，2021年，騰訊將酷我暢聽和懶人聽書合并為“懶人暢聽”，并將長(zhǎng)音頻正式納入其音樂娛樂生態(tài)之中，對(duì)于企鵝FM來(lái)說(shuō)，壓力倍增。
但是，相比較“眼球經(jīng)濟(jì)”的巨大蛋糕，“耳朵經(jīng)濟(jì)”體量就很小。在視頻領(lǐng)域，有抖音、快手等等強(qiáng)勢(shì)的短視頻平臺(tái)，也有像愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻強(qiáng)者，還有像嗶哩嗶哩這種被Z世代追捧的平臺(tái)，甚至由于直播帶貨的崛起，淘寶直播這類的電商平臺(tái)也加入了眼球經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)局。
此外，上述“眼球經(jīng)濟(jì)”公司不少都是證券市場(chǎng)的明星企業(yè)，體量非常大。比如，截至美股7月6日收盤，在線音頻第一股“荔枝”總市值為4047萬(wàn)美元，而嗶哩嗶哩的總市值為59.76億美元。更別提穩(wěn)坐在線音頻頭把交椅的喜馬拉雅三闖IPO都以失利告終。相比起來(lái)，音頻市場(chǎng)就弱勢(shì)很多。
易觀分析高級(jí)分析師馬阿鑫認(rèn)為，耳朵經(jīng)濟(jì)體量小，主要有三層原因。首先，在產(chǎn)出端，看似做音頻相比視頻、文章產(chǎn)出更簡(jiǎn)單，但由于聽眾更加專注在單一的音頻上，對(duì)產(chǎn)出者內(nèi)容質(zhì)量要求會(huì)更高。針對(duì)UGC模式，產(chǎn)業(yè)應(yīng)基于更多支持，如獎(jiǎng)金激勵(lì)、品牌搭建、活動(dòng)宣傳等。
其次，在分發(fā)端，以中文播客為例，目前更多采用簡(jiǎn)易信息聚合分發(fā)內(nèi)容的模式，即算法更加簡(jiǎn)單，避免了為用戶提供內(nèi)容推送。一些國(guó)內(nèi)App雖然調(diào)整了模式，但在內(nèi)容推送上也同樣不夠準(zhǔn)確和高效。而這也同樣導(dǎo)致了音頻內(nèi)容變現(xiàn)能力較弱，千人成本顯著低于文娛領(lǐng)域的其他行業(yè)。產(chǎn)業(yè)應(yīng)更關(guān)注優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，積極布局智能硬件側(cè)的內(nèi)容分發(fā)，提升廣告主興趣，提升行業(yè)變現(xiàn)能力。
最后，在用戶端，人們的碎片時(shí)間已經(jīng)被大規(guī)模占據(jù)了，大量音頻類內(nèi)容仍以較長(zhǎng)的時(shí)間、深刻的內(nèi)容為主要特征，很難具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住音頻用戶的黃金時(shí)間，如通勤、睡前，以針對(duì)性內(nèi)容和不同時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容，擴(kuò)大影響力，獲取更多潛在用戶。
目前，音頻市場(chǎng)大體分為三類，一是以傳統(tǒng)廣播為代表的公共音頻媒體；二是以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主的播放相聲、情感故事、小說(shuō)等版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容的流媒體；三是以類似“羅輯思維”等更細(xì)分的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域垂直音頻。
耳朵經(jīng)濟(jì)將如何突圍
從荔枝上市不足一年市值縮水60%，到喜馬拉雅三戰(zhàn)IPO失敗,再到騰訊裁撤企鵝FM的業(yè)務(wù)。這些年來(lái)，耳朵經(jīng)濟(jì)沒能把故事足夠講好，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)稱“耳朵經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)從“藍(lán)海”變成了“紅海”。
艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)此并不認(rèn)同，因?yàn)槎浣?jīng)濟(jì)的開發(fā)、商業(yè)應(yīng)用范圍以及市場(chǎng)需求，都還沒有得到極好的滿足。
“但目前市場(chǎng)在技術(shù)迭代、產(chǎn)品迭代以及科技創(chuàng)新方面，確實(shí)存在亟需解決的難題。”張毅坦言。
他將在線音頻市場(chǎng)的發(fā)展與共享單車的發(fā)展歷程相比較，早期OFO和摩拜兩家企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，大家都認(rèn)為共享單車時(shí)代結(jié)束了，“紅海”來(lái)臨。但實(shí)際上消費(fèi)者的出行需求尚未被滿足，市場(chǎng)只是過(guò)早陷入了價(jià)格戰(zhàn)，陷入了資本的惡性循環(huán)等之中，今天在線音頻面臨著同樣的問題。“圍繞著科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向努力，市場(chǎng)一定能被開拓出來(lái)。”
從用戶規(guī)模來(lái)看，在線音頻市場(chǎng)的規(guī)模并不算小。今年3月發(fā)布的《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年底，互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)（含音樂）用戶規(guī)模約為6.9億，全網(wǎng)用戶滲透率約67.6%，人均每日使用量已達(dá)114分鐘。用戶收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目的兩大主要目的為娛樂休 閑和學(xué)習(xí)知識(shí)，分別占比47.9%和30.0%。33.2%的網(wǎng)絡(luò)音頻用戶“認(rèn)真聽完整期節(jié)目”，24.5%的用戶“能認(rèn)真聽一大半的內(nèi)容”。
在收聽途徑方面，“車載廣播”和“手機(jī)APP”已經(jīng)成為2022年用戶最主要的收聽方式；在內(nèi)容方面，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)音頻大部分內(nèi)容仍由“國(guó)家隊(duì)”主流媒體提供；在類型方面 ，音樂、新聞、汽車類是廣播節(jié)目播出占比最高的類型，非廣播音頻與廣播節(jié)目?jī)?nèi)容類型形成互補(bǔ)。
“耳朵經(jīng)濟(jì)”在以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智能終端上的潛力，或成為未來(lái)相關(guān)平臺(tái)的新流量入口。喜馬拉雅此前公開的招股書顯示，2021年喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為2.68億，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺(tái)月活用戶為1.52億，占據(jù)一半有余。這其中，車載智能終端和家用智能終端月活用戶為0.49億。
張毅認(rèn)為，車載廣播和手機(jī)APP都是用戶主要的收聽工具，隨著物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的延伸和發(fā)展，未來(lái)將有更多智能設(shè)備涌現(xiàn)，并通過(guò)各種觸點(diǎn)連接在一起，這將極大地改變?cè)诰€音頻的應(yīng)用和使用場(chǎng)景。
他進(jìn)一步指出，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商與車企的音頻內(nèi)容及不同場(chǎng)景的不同訴求，值得深挖，智能化、個(gè)性化及智能交互方面也有更多可發(fā)展的空間，此外，在線音頻企業(yè)還可探索與社交、電商、教育等的跨界融合。
除車載及物聯(lián)網(wǎng)賽道外，耳朵經(jīng)濟(jì)還能從何突圍？張毅總結(jié)了三個(gè)方面：一是內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新和多樣化的商業(yè)模式，二是突破平臺(tái)的社交性和用戶參與度；三是個(gè)性化內(nèi)容的定制溝通以及多樣化的產(chǎn)品模式，讓用戶產(chǎn)生價(jià)值。
“眼球經(jīng)濟(jì)很大的成功點(diǎn)在于，它能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而目前我們看到的大部分耳朵經(jīng)濟(jì)都是讓用戶花錢。這兩者之間的區(qū)別，是整個(gè)在線音頻行業(yè)都必須要思考的地方。”張毅說(shuō)。
本期編輯 江佩佩 實(shí)習(xí)生 趙鳳鈴
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月5日，騰訊旗下音頻平臺(tái)企鵝FM發(fā)布下線公告。在公告中，企鵝FM官方表示，“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，企鵝FM很遺憾要和大家說(shuō)再見了。即日起，企鵝FM將關(guān)閉用戶注冊(cè)及充值功能，并在2023年9月6日0時(shí)正式停止運(yùn)營(yíng)”。
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資料顯示，企鵝FM于2015年5月21日正式上線，是騰訊科技（上海）有限公司推出的一款移動(dòng)音頻內(nèi)容分享平臺(tái)，迄今為止已存在八年，提供免費(fèi)聽書、聽新聞等有聲數(shù)字收聽服務(wù)，擁有包括《盜墓筆記》《三體》《明朝那些事兒》等有聲小說(shuō)版權(quán)，覆蓋全國(guó)近200家廣播頻率。以多元化內(nèi)容模式，一站式打通騰訊系資源，組成“UGC+PGC+版權(quán)”完整音頻生態(tài)鏈。
公告發(fā)布后，記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，若此前未使用過(guò)企鵝FM的用戶，現(xiàn)如今已無(wú)法通過(guò)QQ或者微信登錄其手機(jī)App客戶端；若未下載過(guò)企鵝FM App，現(xiàn)安卓應(yīng)用市場(chǎng)已無(wú)法檢索到。
根據(jù)公告，針對(duì)創(chuàng)作者上傳的原創(chuàng)錄音，用戶可以在PC端訪問“原創(chuàng)錄音下載頁(yè)面”留存。下載服務(wù)將于9月6日0時(shí)停止運(yùn)營(yíng)后關(guān)閉，屆時(shí)所有原創(chuàng)錄音將無(wú)法收聽、下載。企鵝FM也提示稱，請(qǐng)用戶保存好個(gè)人所需資料（包括收藏、收聽歷史等），停運(yùn)后除已購(gòu)內(nèi)容外，個(gè)人相關(guān)資料數(shù)據(jù)將被清空。
針對(duì)用戶已經(jīng)購(gòu)買的內(nèi)容，用戶可以通過(guò)訪問“已購(gòu)內(nèi)容頁(yè)面”繼續(xù)收聽，不受停運(yùn)影響。至于用戶在企鵝FM中的金豆（虛擬資產(chǎn)），可在停運(yùn)前正常消費(fèi)。此外，用戶也可以選擇在停運(yùn)前等價(jià)兌換為懶人聽書懶人幣。
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據(jù)悉，自去年提出降本增效戰(zhàn)略以來(lái)，騰訊不斷收縮業(yè)務(wù)、裁撤邊緣產(chǎn)品線。僅2022年，騰訊就關(guān)停了10余個(gè)業(yè)務(wù)。2022年2月，騰訊宣布對(duì)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整；4月，騰訊旗下平臺(tái)企鵝電競(jìng)發(fā)布《退市公告》，同月QQ堂也宣布停止中國(guó)大陸地區(qū)運(yùn)營(yíng)；5月，被騰訊收購(gòu)的搜狗地圖宣布關(guān)停；6月，騰訊收購(gòu)的原創(chuàng)Vlog平臺(tái)“VUE VLOG”宣布將停運(yùn)；8月，騰訊旗下數(shù)字藏品平臺(tái)“幻核”、看點(diǎn)App同時(shí)宣布關(guān)停；10月，騰訊地圖PC端宣布將于11月停服；12月，騰訊WiFi管家、騰訊游戲管家PC端陸續(xù)宣布關(guān)停。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企鵝FM的停運(yùn)并不意外。據(jù)了解，企鵝FM在過(guò)去八年沒能躋身音頻應(yīng)用市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，同時(shí)音頻平臺(tái)需要的版權(quán)成本水漲船高，連頭部應(yīng)用喜馬拉雅都不得不啟動(dòng)裁員來(lái)扭轉(zhuǎn)連年虧損的困局；其次，騰訊旗下除了企鵝FM外，還有騰訊音樂集團(tuán)，同時(shí)騰訊也是喜馬拉雅的戰(zhàn)略投資者，以企鵝FM數(shù)百萬(wàn)的活躍用戶數(shù)據(jù)，被戰(zhàn)略性放棄是遲早的事。
據(jù)賽立信發(fā)布的《2023中國(guó)在線音頻市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》，以綜合性音頻平臺(tái)、有聲書、播客、電臺(tái)自辦App等為代表的在線音頻，2022年用戶量達(dá)6.9億人，全網(wǎng)滲透率達(dá)65.7%。
上述報(bào)告顯示，在線音頻主流App中，月活用戶量最高的是喜馬拉雅，月活躍用戶量高達(dá)1.4億人，處于第一梯隊(duì)；其次是懶人聽書、番茄暢聽、蜻蜓FM和荔枝，月活躍用戶量高達(dá)1200萬(wàn)人，這些App處于第二梯隊(duì)；云聽、凱叔講故事、酷我暢聽、貓耳FM、企鵝FM（222.8萬(wàn)）、聽聽FM、得到等App月活用戶量也都在100萬(wàn)人以上，這些App處于第三梯隊(duì)。