教育硬件市場強鄰環伺的環境下,前有科技巨頭科大訊飛、網易有道、字節跳動等跨界入局;后有作業幫、猿輔導等教育行業雙減政策后火速轉身進軍硬件市場;曾經的點讀機時代讀書郎的對手優學天下等也紛紛IPO準備登陸資本市場……近日,讀書郎再度更新招股書,沖刺IPO,這家老牌企業有多大勝算?

成立23年,三次IPO

官網顯示,讀書郎成立于1999年,是一家智能學習設備服務供應商,專注于為中國的中小學生、其家長及學校教師設計、開發、制造和銷售各種嵌入全面數字化教輔資源的智能學習設備。

5月18日,“讀書郎”品牌母公司讀書郎教育控股有限公司向港交所遞交招股說明書,擬在港交所主板掛牌上市,記者注意到,這已是讀書郎第三次遞表。此前曾于2021年4月和11月先后向港交所遞交申請材料,但均因未能在6個月內通過聆訊而自動“失效”。

讀書郎官網截圖

根據其更新后的招股書顯示,2021年讀書郎實現營收8.13億元,同比增長10.79%,其盈利能力也從2019年開始大幅提升。2021年凈利潤為8220萬元,雖較去年同期下滑10.7%,但凈利潤率仍維持在10%以上。

讀書郎招股書營收、凈利潤數據一覽。未來網制圖

但記者也注意到,雖然業務增收,但是利潤卻遠不如前。招股書顯示,讀書郎毛利也從2020年的2.02億元,下降到2021年的1.69億元。毛利率由27.5%降至20.8%。

此外,讀書郎也正陷入現金流吃緊的尷尬境地。根據已公開的招股書,2021年讀書郎經營活動所得凈現金流量為-0.40億元,較上年同期的1.18億元下滑134.30%,由正轉負。

對于毛利下降的原因,招股書解釋稱“主要由于原材料成本和營銷開支變動。疫情影響下,全球生產活動中斷,以集成電路、顯示屏為例的主要原材料在全球范圍內暫時短缺,導致原材料成本增加。”另外,招股書顯示,讀書郎2021年的原材料成本為5.65億元,同比增長31.53%。

而原材料的短缺,一方面導致部分智能學習設備延遲交付,客戶由此減少采購量。2022年1月到4月,學生個人平板訂單總額因此被取消650臺,對應的訂單金額約90萬元,對業績造成一定的負面影響;另一方面,造成原材料價格和存貨水平上漲,讓利潤承受了更大的壓力。

瀏覽讀書郎產品,未來網記者發現其產品單價并不便宜。與市面上智能學習平板千元級的高性價比價格區間相比,2000元至5000元價格區間令讀書郎顯得格格不入。

對比功能,除護眼、不能安裝網游、家長隨時監管等兒童友好模式外,可以產生差異化的就是平板內嵌的教輔課程。這似乎也是家長愿意購買讀書郎的原因之一。

招股書顯示,讀書郎公司為此組建了一支龐大的教輔資源研發團隊,截至2021年末其研發團隊包括248名內部員工以及201名第三方研發人員。讀書郎提供的教輔資源分同步數字化教輔學習資源、培優學習資源、特色學習資源三類:。同時,為打造產品特色,2017年公司專門成立了“讀書郎教育研究院”,同年推出了“雙師直播課”。

招股書顯示,2021年讀書郎支付生產及教輔人員的薪酬3000萬元,同比增長15%;支付內容授權費1700萬元,同比增長21%。以上兩項成本增速均超過公司營業收入增速。

2021年7月,“要求只有獲得辦學許可證及其他必要批準的非盈利機構,才能提供學科類直播課程,但不得在節假日及工作日晚上9點后提供這類課程”的雙減政策出臺,讓“并不屬于能夠提供學科類直播課程的‘白名單’機構”的讀書郎措手不及。

招股書稱,為符合監管要求,公司自2021年8月起停止提供直播課程,同時徹底審查公司的網絡平臺及移動應用程序,以取消對任何直播課程的訪問。

但讀書郎并沒有放棄教輔這塊“肥肉”。招股書顯示,為了繼續滿足用戶的學習需求,公司在停止提供直播課后,一直在制作相關的錄播課資源(注:錄播課形式目前被監管機構允許),過去的直播課用戶會收到通知并重新導向到相應的錄播課資源。

未來網記者以家長身份咨詢某電商平臺讀書郎旗艦店客服,其表示,直播課之前是有的,現在已經下架了,目前只能通過家長自己下載教材進行學習。

某電商平臺讀書郎旗艦店客服

值得注意的是,讀書郎直播課的質量也褒貶不一。2021年3月,曾有網友曝光三年級網課出現的錯誤教學,“192千克的箱子總承重卻裝不下180千克蘋果”,引發熱議。而在該網課教師的制服上,印著明顯的“讀書郎”標簽。

對于未來的發展規劃,讀書郎一方面將大力拓展經銷商尤其是注重渠道下沉,開拓三線城市以下市場。另一方面,讀書郎將加大設備的研發力度,未來三年計劃招聘包括硬件和軟件開發工程師在內的80名、180名和240名技術開發人員。目前,讀書郎研發人員只有121名。可以看出,在內容優勢被削弱的情況下,讀書郎正試圖增加設備的功能,希望以此重構護城河。

研發減少、現金流吃緊、飽受“缺芯”之苦以及雙減政策帶來持續陣痛……事實上,這僅僅是“內憂”,讀書郎還面臨的不小的“外患”。

智能教育硬件市場各方割據,讀書郎能突出重圍嗎?

智能硬件市場早已不是步步高、讀書郎的天下。

根據IDC前瞻產業研究院發布的《2021年中國學習機行業發展現狀與競爭格局分析》報告,僅以天貓商城統計的51個品牌交易換算金額數據,2020年市場份額排名前三的依次為步步高(32.65%)、優學派(9.97%)和讀書郎(8.81%),小霸王(6.45%)和科大訊飛(5.73%)分別位列第四和第五。

網易有道CEO周楓在接受未來網記者采訪時表示,2022年是智能教育硬件的拐點之年。

事實上,雙減政策之后,互聯網大廠、教育及科技企業的紛紛入局,快速跑馬圈地。科大訊飛、字節跳動、阿里巴巴、華為等一批頭部科技公司也已在教育硬件領域有所布局;緊隨其后的好未來、作業幫、猿輔導、新東方等教育機構也紛紛轉型教育硬件,利用自身天然的教育基因賦能硬件。而老牌硬件賽道也不甘示弱,步步高、優學派、小霸王、快易典等也在加速發力。

根據多鯨教育研究院《2022中國教育智能硬件行業報告》顯示,新型教育智能硬件市場擴張迅速,整體穩步上升。并預測2019年至2024年行業年復合增長高達26%,預計到2024年教育智能硬件市場規模將過千億元。。

目前,智能教育硬件行業已輻射多個教育場景,出現了包括學習機(平板、電腦)、翻譯機(筆)、點讀機(筆)、智能手表、電子詞典、錯題打印機、智能臺燈以及家教機器人等多中產品類型的硬件。

相比之下,讀書郎產品相對單一,只有學習機(平板)、點讀筆、智能手表等產品。這一點也反映在招股書中,其營收高度依賴于單一產品和單一渠道。截至2021年,學生個人平板在總收益占比高達86.7%;來自線下經銷商收入在總收益占比,近四年最高達91.7%。

而第二大業務是銷售以教育智能手表為主的“可穿戴產品”,2021年營收5370萬元,占比6.6%。上述兩大業務均面向C端市場。

資深教育投資人徐華在接受未來網記者采訪時表示,“智能硬件被給予厚望,主要還是因為其背后商業價值的想象空間。”可以看到目前市場上的智能教育硬件產品同質化現象嚴重,包括學習機、平板、臺燈、手表等。從形態上來看,還是以市場營銷為核心競爭力,這種競爭相對低端,缺乏技術迭代,靠翻新產品的形態和更迭,所以行業空間相對比較小,市場競爭性的比較低端,有被替代的可能性的,一方面給賽道玩家提供了空間和機會,另一方面也對其提出了更高的技術要求。

當然IPO并不容易,競爭對手優學天下的案例似乎可以借鑒。2020年底,優學天下向深交所遞交招股說明書。招股說明書指出優學天下的主營業務收入主要來自教育平板電腦,雖然優學天下目前有一定的市場占有率,但與其競爭對手步步高、科大訊飛相比,但其核心競爭力并不強,產品研發投入不高,其貢獻營收的主力就是靠優學派產品。此次IPO公司將擬募集資金將用于教育平臺升級建設、技術研發等

2021年底,根據《深圳證券交易所創業板股票發行上市審核規則》第六十七條的有關規定,深交所決定終止對優學天下首次公開發行股票并在創業板上市的審核。

今年4月深交所官網顯示,深圳市優學天下教育發展股份有限公司遞交了申報稿,申請在創業板上市,目前正處在“已受理”的狀態。此次申請上市,公司擬募集資金4.86億元,用于“基于知識圖譜的個性化教育平臺升級建設項目”、“應用于教育的人工智能技術研發中心建設項目”,以及“營銷中心及品牌建設項目”。

而優學天下的創始人唐本國也系諾亞舟的創始人之一,公司報告期內利潤大多來自政府補助,且大客戶中還存在著親友的身影。也被網友戲稱,拉著“親友團”沖擊創業板。

巨頭環伺的智能教育硬件市場,競爭力不強、研發投入弱……讀書郎若不能解決這些問題,僅靠上市救火,似乎并非妙手。

到讀書郎，“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”這種洗腦的廣告詞就會在我們腦海中自動彈出。這個家喻戶曉的“老”品牌，如今也作為IPO市場上的新軍，向港交所發起沖擊。

繼今年4月27日向港交所首度遞表失效之后，本月4日，讀書郎又一次向港交所提交了上市申請，中信建投國際和麥格理為其聯系保薦人。

除了上市動作頻頻引發市場關注，教育硬件這條“紅海”賽道似乎也因為“雙減”政策的落地，變得熱鬧又擁擠。大量在線教育玩家轉型加碼教育智能硬件領域，導致該行業逐漸“內卷”。

創始人出身于小霸王， “師從”段永平終成行業“榜眼”

現如今讀書郎創始人陳智勇持股約30.1%，為公司的實際控制人。早在創辦讀書郎之前，其曾一直擔任著中山小霸王市場部副總經理一職。

直到1999年5月，陳智勇才從該位置上退下來，創辦了讀書郎。而早在這之前，1995年7月，段永平由于經營者持股的問題從小霸王離職，同年9月創辦了步步高。算起來，陳智勇和段永平共事了近八年時間。而從讀書郎的發展來看，很大程度上也受到了段永平創立的步步高的影響。這二人的關系，“亦師亦友”。

此外，創業后，陳志勇還拉來曾經的同事、小霸王計調部部長秦曙光。秦曙光如今持有讀書郎約24.7%的股份，成為公司第二大股東，也是公司的一致行動人。現據有關統計，按總零售市值計，2020年讀書郎在中國的智能學習設備服務供貨商中排名第二，僅次于步步高。

讀書郎目前的最主要的收入來源是學生個人平板的銷售，其對應所在的中國智能學習設備市場也處于快速擴張期。從2016年的215億元增至2020年的560億元，復合年增長率高達27.1%，預計2024年該市場將突破千億。2025年達到1270億元，其中，2020年到2020年的預計復合年增長率將達到17.8%。

在線教育轉型夭折， 硬件賽道勁敵重重

不過，由于近年來該市場的進入者不斷增多，新廠商科大訊飛、百度旗下小度智能等都先后發布了學習平板產品，市場早已是一片”紅海“。

因此，讀書郎也在積極尋找新的潛力市場。不過，在隨后擁擠的在線教育賽道，讀書郎也并沒有獲得多大成功。從2018年至2020年，智慧課堂解決方案實現的收入對總營收的貢獻比例僅為0.7%、1.2%、3.1%。

但反觀其主打產品學生個人平板的銷售，在開展轉型計劃期間內不減反增。2018年至2020年分別實現營收3.90億元、4.34億元、5.6億元，對總營收的貢獻比例也逐年上升，分別為74.0%、80.8%、90.6%。

讀書郎的轉型就此夭折，又重新回國智能學習硬件賽道。但未來，這條“老路”也并不好走，讀書郎不僅面臨著硬件創新難題，還有逐漸“內卷”的硬件賽道。

根據權威數據顯示，2020年中國學生平板電腦市場份額前五的廠商分別為步步高、讀書郎、優學派、小霸王和快易典。前五大市場參與者分走了市場約51%的份額，集中度相對較高。但除了行業龍頭步步高高達32%外，其余頭部玩家占比均不超過10%，仍存在發展空間。

讀書郎目前暫處行業第二的位置，優學派緊隨其后，是讀書郎的主要競爭對手。雖然目前來看讀書郎略勝一籌，但過小的差距使得讀書郎不得不警惕，尋找并突出自己的獨特核心優勢是讀書郎短期內的緊要任務。

如今，在“雙減”政策和“紅海”賽道的雙重沖擊下，如何開辟出一條新路，是讀書郎接下來要解決的問題。