然后，我們這些碼字民工在每年 iPad Pro 更新后都會進行一種約定俗成的行為藝術(shù)：用 iPad Pro 寫文章來證明這玩意兒到底是不是生產(chǎn)力工具。連續(xù)幾年的答案都差不多：iPad Pro 寫文章，可以，但沒必要。
然后每年蘋果也會組織官方活動，請插畫師、設(shè)計師等等創(chuàng)意工作者展示他們?nèi)绾巍该罟P生花」，讓眾人感嘆：我們用的不是同一個 iPad Pro。
說完這些無關(guān)緊要的前言之后，我們談一談?wù)}。
今年的 WWDC 開發(fā)者大會很特殊，不僅是蘋果第一次以線上直播的形式開發(fā)布會，內(nèi)容精彩程度遠超往年。除了 iOS 14 、macOS 設(shè)計上的巨大變化外，蘋果還在發(fā)布會上確認(rèn)了 Mac 將轉(zhuǎn)用 ARM 芯片的消息。
而從蘋果在發(fā)布會上的演示來看，原本多見于手機、平板電腦的 ARM 芯片，在桌面端應(yīng)用的實際效果還不錯。在 A12Z 芯片和新系統(tǒng)的加持下，微軟 Office 三件套和 Adobe 的 Photoshop 與 Lightroom 軟件均能流暢運行。
這不免讓人思考，Windows 會不會也轉(zhuǎn)投 ARM 陣營呢？
轉(zhuǎn)換平臺并不是一件容易的事，我們在之前的文章中就提到過，蘋果從英特爾平臺轉(zhuǎn)向 ARM 需要面對的最大問題就是軟件生態(tài)問題。
由于多年來，蘋果在 Mac 上使用的處理器芯片都是由英特爾提供的，英特爾處理器的硬件架構(gòu)是 X86 架構(gòu)，和 ARM 架構(gòu)并不一樣。前者使用的是復(fù)雜指令集，后者使用的是精簡指令集。
程序和處理器之間通過「指令集」溝通，但為 X86 架構(gòu)編譯的軟件，能看懂復(fù)雜指令集所表達的內(nèi)容，卻不一定能看懂精簡指令集表達的內(nèi)容。
連基本的「溝通」都不能保證，又怎么能保證軟件流暢運行呢。
軟件和處理器無法好好溝通，讓搭載 ARM 處理器的微軟 Surface Pro X ，只能模擬 X86 環(huán)境運行 32 位程序或 UWP 應(yīng)用。在我們實際使用期間，Surface Pro X 也出現(xiàn)了軟件閃退、卡頓、乃至自動關(guān)機的現(xiàn)象。
解決辦法也不是沒有，需要軟件廠商專門為 ARM 編譯優(yōu)化軟件，但 ARM 處理器在桌面端市場產(chǎn)品很少，軟件廠商并沒有積極性去為 ARM 去編譯優(yōu)化軟件。
不過，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個新影響因素：Mac 要使用 ARM 芯片了。
在過去不久的 WWDC 發(fā)布會上，蘋果展示了微軟 Office 三件套和 Adobe 的 Photoshop 與 Lightroom 等第三方軟件的使用情況，它們均能在 ARM 處理器平臺下流暢運行，同時蘋果自家的大型應(yīng)用 Final Cut Pro 、Logic Pro 也能流暢運行。
這足以證明 ARM 芯片在桌面端的性能釋放效果還不錯，而且蘋果還在發(fā)布會上公布了新的 Xcode 開發(fā)工具，以提升軟件編譯效率，進而加快 Mac 端軟件適配 ARM。
此外，A12Z 這塊 ARM 芯片的性能此前也被證明過，搭載 A12Z 處理器的 iPad Pro Geekbench 跑分達到了單核 1118、多核 4625，這已經(jīng)十分接近頂配版的 MacBook Pro 2020 13 英寸成績了。
▲我們此前測試的 GeekBench 5 單核、多核性能對比數(shù)據(jù)（星號為新機型，i5 雙雷靂、四雷靂版本跑分為 Max Tech 數(shù)據(jù)）
最近 A12Z 在 macOS 系統(tǒng)下的跑分也被曝光了出來，根據(jù)外媒 MacRumors 報道，有開發(fā)者對搭載 A12Z 的開發(fā)過渡套件（Mac mini）進行了跑分測試，成績?yōu)閱魏?811、多核 2781，整體成績接近 MacBook Air 2020。
但這個成績是基于蘋果的通用二進制編譯語言 Rosetta 2，且跑分測試時還有 4 個核心沒有被激發(fā)，性能損失了不少，如果能測試過渡完成后的 Mac mini，相信成績會更接近 iPad Pro 的跑分。
回到開頭的話題，目前最強勁 iPad Pro 的性能，其實已經(jīng)和入門款的 MacBook 持平了。所以說，對于碼字民工來說，目前頂級的移動端 ARM 芯片絕對滿足所謂的「生產(chǎn)力」需求，更大型一些的 4K 視頻剪輯也不再話下。
當(dāng)然，在今年 WWDC 上，蘋果展出的那一段古墓麗影游戲片段因為渣畫質(zhì)讓不少 ROG 或者外星人電腦用戶真的笑，笑出聲。
花好幾萬買一臺戴爾或者 ThinkPad 移動工作站的人，自然也不會對 ARM 處理器的性能有所期待。
這種場景又回到了開頭所說的，「生產(chǎn)力」是薛定諤的，其狀態(tài)因人而異，對于多數(shù)人來說，現(xiàn)在 ARM 處理器性能帶來的「生產(chǎn)力」是溢出的，如果你否認(rèn)，那么恭喜你，你是少數(shù)人。
對于很大一部人來說，iPad Pro 的處理器用在了 MacBook 上，還解決了軟件兼容的問題，那么絕對是福音一件：一臺更輕薄、續(xù)航更久的 MacBook Air 誰不喜歡呢？
事實上，一臺更輕薄，續(xù)航更久的 Surface Pro 早已面世：搭載了一顆驍龍?zhí)幚砥鞯?Surface Pro X 在去年就已經(jīng)發(fā)布了。
但是，喜歡的人不多，買單的人更少。
原因還是在于 Windows 10 跑在 ARM 處理器之上并不穩(wěn)定，一些軟件也不可用。
當(dāng) Mac 決定換上 ARM 處理器的時候，為何大家會更有信心？大概還是對蘋果把控系統(tǒng)生態(tài)的信心：現(xiàn)今不少的 macOS 應(yīng)用中的底層代碼其實是和 iOS 一樣。iOS 是跑在 ARM 芯片上最好的系統(tǒng)。
至于代表 X86 處理器陣營的英特爾，多年前想盡方法希望 X86 芯片跑在手機和平板上，在某一段時間也確實有成效：聯(lián)想和華碩都出品過 Atom 處理器的手機，還有昂達等等深圳硬件廠商出品過 Atom 處理器的平板。
然而，只有 Core（酷睿）經(jīng)過了時間的考驗，Atom 沒有，哦對，Atom 之下的 Quark 系列處理器也沒有。
Quark 系列處理器也是一種精簡版 X86 處理器，功耗低，面積小，英特爾想讓它用在物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴領(lǐng)域，達成 X86 無處不在的愿景。
到 2020 年來看，物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴領(lǐng)域的芯片，毫無疑問會是 RISC-V 的天下，一種比 ARM 更精簡的指令集，越簡單越輕型的場景，就要用越大巧不工的工具。
手機和平板等移動設(shè)備自然不用多說，過去現(xiàn)在和未來都會是 ARM 處理器的地盤。
唯一的疑問是，桌面端設(shè)備呢？Mac 陣營已經(jīng)決心革命了，Windows 呢？
前 Mac 主管 Jean-Louis Gassée 也發(fā)文稱，使用 ARM 芯片的 MacBook 競爭力更強，會促進 Windows 陣營加快對 ARM 支持，甚至讓 Wintel 聯(lián)盟破裂、Windows 電腦廠商轉(zhuǎn)投 ARM 陣營。
Wintel 聯(lián)盟是指微軟 Windows 和英特爾在電腦領(lǐng)域組成的商業(yè)聯(lián)盟關(guān)系，上世紀(jì) 70 年代，電腦從實驗室走向每個人的家中，個人電腦市場被點燃，像蘋果、IBM、康柏都是當(dāng)時赫赫有名的電腦廠商。
不同的是蘋果選擇了軟件、硬件一體化研發(fā)、銷售的策略，而 IBM 為了快速推出電腦產(chǎn)品，并沒有選擇自研處理器和軟件操作系統(tǒng)。當(dāng)時還是小公司的英特爾和微軟分別拿到了 IBM 的處理器訂單和操作系統(tǒng)訂單。
就這樣， IBM 在 1981 年正式發(fā)售 IBM PC，僅一年內(nèi)就銷售了近 10 萬臺。IBM PC 這種兼容式制造電腦的方法，極大的降低了電腦的生產(chǎn)門檻，而 IBM 當(dāng)時又受反壟斷限制，不能限制其他公司推出 IBM PC 兼容產(chǎn)品，不少公司在看到個人電腦市場有利可圖后便很快推出 IBM PC 兼容機。
由于市場上 IBM PC 兼容機越來越多，為它開發(fā)軟件的第三方軟件廠商也越來越多，IBM PC 兼容機很快成為了市場上最主流的電腦產(chǎn)品，連蘋果的 Macintosh 也無法阻止。
▲IBM PC 兼容機 Compaq Portable
越來越多的 IBM PC 兼容機讓競爭越來越劇烈，同時也讓微軟和英特爾這兩家為 IBM PC 提供核心操作系統(tǒng)和處理器的公司成為了電腦行業(yè)的霸主，這兩家的隱形聯(lián)盟也促進了電腦行業(yè)的發(fā)展，正如安迪 - 比爾定律所言：
What Andy gives，Bill takes away.（比爾拿走安迪所給的。）
安迪就是原英特爾公司的創(chuàng)始人安迪?格魯夫，比爾自然就是微軟公司的創(chuàng)始人比爾?蓋茨了，這項定律的大意是 Windows 系統(tǒng)軟件對硬件的要求越來越高，讓消費者對更高性能的英特爾處理器有了需求，而英特爾更新處理器提高性能，也能讓 Windows 拓展功能。
▲ 安迪?格魯夫
正是這種隱形的聯(lián)盟讓英特爾和微軟在個人電腦領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，系統(tǒng)和處理器的更新讓電腦成為真正的消耗品，促進了電腦市場的發(fā)展。
久而久之 Wintel 就被用來稱呼這兩家的聯(lián)合，又由于 AMD 和英特爾制造的桌面端處理器都采用 X86 架構(gòu)，Windows +X86 架構(gòu)的處理器，在 Windows PC 端成為了絕對的主流。
ARM 芯片如果要進軍 Windows 生態(tài)，讓軟件廠商積極為 ARM 芯片編譯軟件，就必須突破 Windows +X86 的組合，促使微軟和 PC 廠商們推出更多搭載 ARM 處理器的 PC，但這事并不容易。
當(dāng)我們討論 Windows 陣營會不會轉(zhuǎn)投 ARM 的時候，這個命題其實未必成立。
就像開頭所言：
老板們覺得 iPad Pro 比筆記本好，是因為在 iPad Pro 上回復(fù)郵件的體驗要比在 MacBook 上好得多。要不然為什么 macOS Big Sur 中的郵件應(yīng)用也不會改成 iPadOS 端的那樣。
創(chuàng)意工作者覺得 iPad Pro 是神器，是因為 iPad Pro 的高刷新率屏幕配上了蘋果精心制造的 Apple Pencil，在人機交互，input 和 output 上讓人感覺暢快無比。
文字工作者覺得 iPad Pro 不太行，是 iPadOS 現(xiàn)在還不能勝任他們的多任務(wù)工作，以及復(fù)雜的文件管理需求，以及那個長時間輸入就會讓人局促不安雙腳摳緊的鍵盤。
這個場景邏輯，和 RISC-V、ARM、X86 的場景邏輯一脈相承。
Atom 和 Quark 代表的 X86 之?dāng)。材茴A(yù)示 ARM 之勝。
其決定因素不是因為英特爾還在搞 14nm++++++++++++，而是曾經(jīng)只有 X86 才能做的事情，現(xiàn)在 ARM 做得差不多，甚至更好了。比如：4K 視頻剪輯這種曾經(jīng)被認(rèn)為是重生產(chǎn)力的事情。
在高端游戲電腦上玩《刺客信條：奧德賽》或者《極限競速：地平線 4》的玩家會沉浸在 4K HDR 的優(yōu)美畫質(zhì)中。
給《星球大戰(zhàn)》系列以及《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列做特效的工業(yè)光魔公司，使用的是 Clarisse iFX 這種復(fù)雜昂貴的 3D 渲染軟件，ARM 處理器的電腦可能在很長一段時間里都無法運行這個軟件。
但這種金字塔形的用戶分布對于 ARM 處理器來說不是問題，就像騰訊游戲的重心是《王者榮耀》和《和平精英》而不是 WeGame 平臺那樣。騰訊不會專門做一款門檻極高的游戲滿足 HardCore 玩家，ARM 處理器產(chǎn)品的目標(biāo)用戶也不是 Clarisse iFX 使用者。
如果想讓文章快速結(jié)束的話，那么大可以搬出過往被用到了無數(shù)次的例子：iPhone 發(fā)布的時候，當(dāng)時如日中天的諾基亞內(nèi)部有高管摔了摔這款脆弱的手機，表示它不足為慮。后面的事情大家都知道了。
但事實上，情況可能會有所不同。
很長一段時間內(nèi) Windows + X86 架構(gòu)處理器的組合還會是主流，它們在 Windows PC 端已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年，而且在此期間一直都是消費電腦市場的主流，市場份額最大。
如此長時間的運營，讓 Windows +X86 進入到了越來越多的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，出版業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、制造業(yè)…… 只要和電腦相關(guān)的行業(yè)，幾乎都會有它的身影，近乎壟斷的占有率讓整個產(chǎn)業(yè)都習(xí)慣了「Windows +X86」。
英特爾去年 5 月就聯(lián)合 PC 產(chǎn)業(yè)鏈的上下游廠商共同推出了雅典娜計劃（國內(nèi)稱為英特爾移動超能版），旨在適應(yīng)時代發(fā)展，向移動辦公發(fā)力。
更為關(guān)鍵的因素在于相比于手機一兩年一換的換機頻率，電腦的換機頻率實在低到可憐：如果不是今年疫情原因，對遠程辦公和會議的需求猛增，很多人還會繼續(xù)使用那臺重卡慢的舊電腦。
這就是另外一個問題了，Windows 陣營先于蘋果嘗試了 ARM 處理器電腦，如果把早先的 Windows RT 設(shè)備也算上的話就更早了（Windows CE 另當(dāng)別論），但是普及開來的速度會大大慢于蘋果的 ARM Mac。
ARM Windows 電腦大概率不會是另一個 Android 崛起的故事，但 ARM 侵入桌面端的潮水不會停歇。
（本文由周宇、劉學(xué)文共同完成）
要打造一個好的品牌，最好的方法就是創(chuàng)造獨一無二的品牌體驗。本文從“廣告塑造品牌”到“體驗塑造品牌”出發(fā)，提出了三點打造一個成功的品牌的方法，并總結(jié)了設(shè)計品牌體驗的公式，希望對你有所啟發(fā)。
我對品牌的系統(tǒng)研究，始于2012年。當(dāng)時約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》在國內(nèi)出版，這本書對我的影響可以說是巨大的，也啟發(fā)了我對品牌的新思考。
派恩和吉爾摩是美國一家戰(zhàn)略咨詢公司的創(chuàng)始人，公司名字叫做地平線。他們在1999年著書立說，提出“體驗經(jīng)濟”這一概念。
受這本書的啟發(fā)，美國哥倫比亞商學(xué)院的施密特教授同年提出“體驗營銷”理論，并在2001年出版了《顧客體驗管理》。這本書2004年國內(nèi)引進出版，而《體驗經(jīng)濟》則在寫成十幾年后才跟中國讀者見面。
當(dāng)時在看這本書之前，我已經(jīng)在廣告業(yè)待了六年，工作的精力和重心都花在研究廣告創(chuàng)意和傳播策略上，試圖理解品牌何時要宣傳產(chǎn)品功能賣點USP？何時要做品牌形象？何時做品類定位？這是我對品牌相關(guān)理論最初的思考，而且思考的原點都是聚焦在如何做好品牌傳播上的。
但是，《體驗經(jīng)濟》這本書則啟發(fā)了我轉(zhuǎn)去思考品牌本身，品牌到底是什么？
品牌傳播是品牌建設(shè)的重要組成部分，但它不是品牌的全部，甚至不是品牌的實質(zhì)。
廣告和媒體只是消費者了解品牌的一個觸點而已。而消費者接觸品牌的觸點非常多，比如產(chǎn)品、包裝、門店、渠道、經(jīng)銷商、代言人、活動、公關(guān)等。這些觸點都會影響消費者對一個品牌的印象和認(rèn)知。消費者透過不同觸點所綜合形成的整體性感受，這才是品牌的真義。
品牌代表的是顧客體驗的總和。
為了讓品牌變得更有價值，更有魅力，在消費者心目中變成獨一無二的存在，因此企業(yè)有必要對各個消費者觸點進行全方位管理，輸出統(tǒng)一、顯著的品牌體驗。
這就是《體驗經(jīng)濟》一書帶給我的啟發(fā)。所以在看完這本書以后，那幾年我把市面上能買到的、書名中包含“體驗”兩個字的書幾乎都買了回來讀，研究體驗的構(gòu)成，以及如何設(shè)計品牌體驗。
有幾本書給我留下了深刻印象，比如有一本講游戲開發(fā)的書《體驗引擎：游戲設(shè)計全景探秘》，這本書對體驗的解讀很棒；還有2013年我去臺北出差，在誠品書店買了《體驗經(jīng)濟》的10周年修訂版，進一步加深了對體驗的認(rèn)識。
在此基礎(chǔ)上，結(jié)合手上的品牌代理工作，我形成了一個自己的觀點和理論框架，我把它叫做“體驗品牌”。當(dāng)時我做了一份長達300多頁的PPT，跟公司多個部門的同事和幾個客戶做過分享。
而且我還請同事設(shè)計了一個LOGO，如圖所示。
它參考了國外一個網(wǎng)頁設(shè)計公司的LOGO。
不過2014年以后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和微信等一大批APP產(chǎn)品的成功，體驗一詞連同場景、產(chǎn)品經(jīng)理等開始變得泛濫成災(zāi)，互聯(lián)網(wǎng)人常常言必稱用戶體驗。這時，我感覺再講體驗品牌已經(jīng)變得不夠特別，所以就逐漸不再談這個觀點了，也沒有對logo做進一步優(yōu)化和設(shè)計。
不過，中文互聯(lián)網(wǎng)語境下的“體驗”，其實指的是通過優(yōu)化界面、交互的UI設(shè)計，去為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)（主要特指APP等軟件產(chǎn)品）。
而體驗品牌，指的并不是用體驗優(yōu)化產(chǎn)品，更是要用體驗塑造品牌，用獨特的體驗設(shè)計讓品牌變得獨特、顯著，具備強大的識別力和影響力。這是一種全新的品牌塑造方式。
因為在傳統(tǒng)年代，塑造品牌主要靠廣告。消費者通過記住一個符號或一句口號，從而記住并認(rèn)知品牌。所以業(yè)界在爭論起品牌來，往往是理性、感性的傳播手法之爭，品牌到底訴求功能賣點、品類地位，還是要講情感態(tài)度、個性形象之類。
但近些年來，我們愈發(fā)清晰地看到、感知到，越來越多新品牌的崛起，不是靠鋪天蓋地的廣告投放被消費者所熟知，靠一句廣為流傳的廣告語成為社會知名品牌。而是因為它們創(chuàng)造了獨特的品牌體驗，從而脫穎而出。比如海底撈、花西子、蕉內(nèi)、觀夏都是如此。
再如蘋果。雖然蘋果的廣告投放量很大，但是當(dāng)大家提到蘋果時，你首先想到的肯定不是蘋果的某句廣告語、功能賣點，而是它簡潔的產(chǎn)品設(shè)計，獨到的操作系統(tǒng)，這是蘋果留給消費者最深刻的印象。
蘋果這一品牌不完全是靠廣告塑造出來，其品牌價值和形象個性，來自于蘋果的產(chǎn)品設(shè)計、軟件和系統(tǒng)、零售店，以及喬布斯本人的個性與魅力。
2000年，喬布斯聘請美國第二大零售商塔吉特負(fù)責(zé)銷售規(guī)劃的副總裁羅恩·約翰遜，來設(shè)計蘋果的零售門店apple store。不過，當(dāng)時蘋果內(nèi)部爭論最多的不是店面怎么設(shè)計和陳列，而是蘋果要不要開零售店，以及開在哪里。
電腦業(yè)并不流行開設(shè)零售店。美國知名電腦品牌捷威（Gateway）就是大規(guī)模開店之后衰落的。而且開店通常也是開在偏遠的郊區(qū)，很小的店面。因為電腦企業(yè)相信，當(dāng)消費者要買電腦這種昂貴的大件時，愿意開車專門往郊區(qū)跑一趟。
但是喬布斯的想法則是把apple store開在市中心繁華的購物中心里，人流量巨大，當(dāng)然地段租金也極其昂貴。而且他還希望店鋪面積得像GAP、ZARA這些服裝品牌一樣大。
他和約翰遜都認(rèn)為商鋪的面積能夠體現(xiàn)品牌的重要性。apple store不光是用來銷售產(chǎn)品的，還要體現(xiàn)蘋果的簡約、時髦、有趣、有創(chuàng)意，提高蘋果的品牌影響力，確保消費者不會把蘋果當(dāng)成戴爾、康柏那種大眾化的電腦品牌。
但是這種想法不僅受到內(nèi)部董事會的反對，而且遭到外部商業(yè)專家的質(zhì)疑。當(dāng)時《商業(yè)周刊》還專門發(fā)了一篇文章《抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無法成功的原因》。很多專家認(rèn)為，蘋果零售店不出兩年就會閉門歇業(yè)。
但最終的結(jié)果我們知道。喬布斯為了實施自己的想法，把蘋果董事會里持反對意見的董事?lián)Q了一個遍。喬布斯把支持自己想法的零售界大佬、GAP前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒拉進蘋果董事會——他曾經(jīng)把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國休閑文化的標(biāo)志。
德雷克斯勒給了喬布斯一個建議，先在蘋果園區(qū)附近秘密建立一個模擬商店，按正式店面進行裝潢布置，然后在實地的環(huán)境中討論如何設(shè)計和改進。
在模擬商店運行的一年里，喬布斯對店鋪的陳列布局、收銀方式、店內(nèi)地板、柜臺、樓梯等的設(shè)計，以及各種材料如木頭、玻璃、石頭、鋼鐵的質(zhì)地和紋理，統(tǒng)統(tǒng)修改了一個遍（他曾在一次營銷會議上花半小時討論店內(nèi)廁所的標(biāo)識使用哪一種灰色，蘋果還申請了兩個樓梯設(shè)計的專利）。
這種對品牌體驗的精益求精，使得apple store在2001年5月第一家門店開出之后就大獲成功。2006年位于曼哈頓第五大道上的apple store開業(yè)后第一年的客流量達到了每周5萬人（對比前面提到的捷威每周只有250人）。
apple store的銷售額創(chuàng)下了零售業(yè)的新紀(jì)錄，為蘋果貢獻了15%左右的收入。而且人們可以在店內(nèi)觸摸、感受蘋果，apple store是對外展示蘋果品牌的核心入口，在制造話題和提高品牌認(rèn)知度上做出了重要貢獻。
截至2022年初，蘋果在全球已經(jīng)有了517家門店，分布在20個國家410座城市，其中中國市場共有53家店鋪。為了加強零售業(yè)務(wù)管理，蘋果在2013年還聘請了Burberry首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德（Angela Ahrendts）擔(dān)任零售業(yè)務(wù)主管、高級副總裁。
雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都在模仿蘋果的設(shè)計與做法，蘋果看起來已經(jīng)沒那么獨樹一幟了。但是在21世紀(jì)初的那些年，獨特的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計，的確是蘋果品牌崛起的重要組成部分，也讓蘋果在同質(zhì)化的PC行業(yè)變成鶴立雞群般的存在。
我2005大四實習(xí)，人生中買的第一臺電腦就是ibook G4，工作第一年又買了一部iPod nano，當(dāng)年那都是心愛之物，走到哪帶到哪。
像現(xiàn)在汽車業(yè)，近年來涌現(xiàn)的造車新勢力，都紛紛模仿蘋果在市區(qū)購物中心開設(shè)形象店，讓消費者體驗自家產(chǎn)品，作為品牌展示與傳播的重要一環(huán)。與傳統(tǒng)汽車廠商在郊區(qū)的4S店形成了鮮明區(qū)別。
從“廣告塑造品牌”到“體驗塑造品牌”，這就是過去這些年發(fā)生的重要變化。品牌建設(shè)不再只依靠廣告投放這一環(huán)來建立高知名，而是要靠全方位的品牌體驗來形成強感知。
星巴克的全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth說過一段話：“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
這里我糾正一下Hainzworth先生的說法，準(zhǔn)確來說，產(chǎn)品是產(chǎn)品，而品牌是體驗。消費者購買的并不只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品所衍生出來的一系列豐富體驗。
我們知道星巴克是沒有廣告投放的，大家對星巴克的認(rèn)知主要來自于它的門店。星巴克這一品牌的成功，核心是它創(chuàng)造了獨特的品牌體驗。
（星巴克杭州西湖曲院風(fēng)荷店）
（星巴克成都寬窄巷子店）
我們知道星巴克是沒有廣告投放的，大家對星巴克的認(rèn)知主要來自于它的門店。星巴克這一品牌的成功，核心是它成功打造了第三空間，創(chuàng)造了獨特的品牌體驗。
要想打造一個成功的品牌，最好的方法就是創(chuàng)造獨一無二的品牌體驗。體驗具有三種價值：價值的可視化、產(chǎn)品的差異化和戰(zhàn)略的清晰化。對于初創(chuàng)期的企業(yè)來說，這三點尤其重要。
企業(yè)營銷有一個顯而易見的痛點，就是如何讓消費者認(rèn)知到品牌價值，從而說服他們購買。
但是品牌價值常常是內(nèi)在的、隱性的，比如產(chǎn)品應(yīng)用了什么先進技術(shù)，擁有多少專利，品質(zhì)管控多么出色，生產(chǎn)工序多么嚴(yán)謹(jǐn)。這些賣點，消費者在拿到產(chǎn)品時，是無法一眼看到的。
為了讓消費者了解產(chǎn)品的好，這時企業(yè)就必須做認(rèn)知教育，花錢向消費者做宣傳。但是產(chǎn)品越復(fù)雜、技術(shù)越高精尖，傳播成本就越高，難度就越大。企業(yè)花了大價錢，消費者還不一定感興趣。
企業(yè)說“我的產(chǎn)品這么好”，消費者說“跟我有什么關(guān)系”就成了企業(yè)營銷現(xiàn)實的困境。
在這種情況下，我們就應(yīng)該強調(diào)體驗。
消費者對一個產(chǎn)品價值的感知，往往是從產(chǎn)品創(chuàng)造的體驗中得來。如果一個產(chǎn)品設(shè)計精致，包裝精美，店面高檔，銷售人員專業(yè)，服務(wù)周道，那么消費者自然愿意相信這個產(chǎn)品品質(zhì)一流，技術(shù)先進。而如果產(chǎn)品和服務(wù)各方面都很簡陋，那么你在買單時肯定會心懷疑慮。
體驗是可感知、可觸摸、可視化的品牌價值。它讓內(nèi)在價值變成顯性存在，便于消費者感知。當(dāng)品牌向消費者提供了好的體驗，那么它就不需要再長篇大論、喋喋不休地描述自己有多么多么好。
每一個賣蘋果的都會講自己的產(chǎn)地、北緯多少度、土壤、氣候、光照、蘋果品種、含糖度等等信息，以證明自家產(chǎn)品的好，但所有這些都不如阿克蘇蘋果的一個冰糖心好使。因為冰糖心是可視化的，可以直觀地讓人看到、嘗到阿克蘇蘋果與其他蘋果的不同。
再如德芙巧克力，為了傳播其產(chǎn)品細膩順滑的口感，德芙先是用了一個詞“絲般感受”，然后在廣告中又創(chuàng)造了一個視覺物——巧克力色的絲綢，用人和絲綢的互動這種表現(xiàn)手法，來讓人感受產(chǎn)品的美妙口感。
這就比花大力氣、長篇大論談可可豆的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方更加有效。
體驗不僅便于消費者認(rèn)知，還有一點就是獨特的體驗讓人印象深刻，更容易被消費者所記憶。美國女詩人瑪雅·安吉羅說過一句話：“人們會忘記你說的話，忘記你做的事，但永遠不會忘記你給他們帶來的感受。”
這句話是理解體驗的一個切入點。為什么體驗?zāi)茏屓擞涀∧兀驗轶w驗調(diào)動的是人的眼耳鼻心口手全感官的參與。
宣傳功能、認(rèn)知教育作用于人的大腦，要想說服人相信，改變觀念，非常難，成本非常高，要費老勁。而體驗則作用于人的身體和心靈，它帶給人的影響和觸動更加直接和有力。這就叫做耳聽為虛，眼見和體感才是實。
比如提到奧利奧，大家馬上會想到“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這是奧利奧宣傳了很多年的一句廣告口號。
有些人會覺得這句話，既沒有講產(chǎn)品賣點，也沒有定位，更談不上品牌文化和價值觀營銷，那么為什么這句口號能起作用？
首先是因為扭舔泡為消費奧利奧創(chuàng)造了一種消費方法，在這一整套動作中，有手的觸覺、有味覺、有視覺、可能還有聽覺。消費者聽一次、跟著做一次，就能牢牢記住，因而成為品牌強大的記憶點。
而且這種全感官的參與能夠激發(fā)消費者的食欲，讓人產(chǎn)生嘗試一下的欲望。它創(chuàng)造了消費儀式感，還能促使消費者養(yǎng)成習(xí)慣，從而把奧利奧變成日常生活中的一部分。
這種感官設(shè)計，已經(jīng)成為企業(yè)建立品牌、達成銷售的潛意識武器。
比如電影院用爆米花的香味來吸引觀眾，營造那種坐在巨幕下，邊吃爆米花邊享受視聽盛宴的氛圍感。
比如鐵板燒餐廳，喜歡做透明廚房，讓食客們看見烹飪的全過程，聽見雞扒豬扒在鐵板上滋滋作響的聲音，從而勾起食欲。
比如國外在街頭流動售賣的冰淇淋車，喜歡在車上播放鈴兒響叮當(dāng)?shù)囊魳?，因為這首圣誕音樂能夠喚起人們對于冬日大雪紛飛、空氣凜冽的記憶，從而產(chǎn)生清涼之感。
有一個地毯品牌叫STEP，他們?yōu)榱宋M者購買自家推出的新款地毯產(chǎn)品，將地毯直接剪成鞋子的形狀，做成了一雙居家拖鞋。然后把鞋子裝進禮盒，寄給了目標(biāo)消費者，讓顧客親身體驗純絲地毯的觸感。最終的成績時，在寄出的400份禮盒中，有342位顧客購買了地毯。
還有著名公益品牌粉紅絲帶，在全球發(fā)起過一系列關(guān)于乳腺癌防治的行動。它曾做過一個事件營銷，和很多服裝品牌合作，利用服裝店的模特衣架，未套衣服直接展示在商場里、店門口，不過這些衣架模特都只有一個乳房。這種直觀的后果展示，就比寫科普文章更讓人深刻地意識到及早預(yù)防和發(fā)現(xiàn)乳腺癌的重要性。
還有非常重要的一點是體驗帶入了情感，并為消費者創(chuàng)造了文化意義。
比如電視機，如果只關(guān)注產(chǎn)品，那么企業(yè)會跟你講液晶面板、等離子、量子點、全矩陣背光、高刷屏等等絕大多數(shù)消費者都聽不懂的技術(shù)。
但是當(dāng)我們談體驗時，它代表的可能是晚餐后全家聚在一起的溫馨和放松，或者代表的是電視為你打開一扇世界的窗口，讓你感受世界各地的廣闊與精彩。
當(dāng)某件物品變成了一種體驗，那么就意味著它在你的生命中占據(jù)了一席之地。
其實這正是體驗與服務(wù)的區(qū)別。服務(wù)只是一種無形的產(chǎn)品功能售賣，比如理發(fā)，你不會對去理發(fā)店這件事投射多少感情，也不會做完發(fā)型后還對當(dāng)時的剪發(fā)過程念念不忘（除非發(fā)型師手藝太差，給你接下來三個月的社交生活留下了陰影）。但是體驗不一樣，它是為用戶創(chuàng)造一種難忘的、個性化的感受和記憶。
體驗其實從人而來，它并非商品本身的物理屬性，而是必須經(jīng)由消費者的感知與使用才能產(chǎn)品，它和人們的使用經(jīng)驗、生活經(jīng)歷緊密地連接在一起。每一個體驗的背后，都真實反映了一些消費者自身的情感、價值觀和生活方式。
體驗注入了文化因素，是打開情緒的開關(guān)。因而它可以喚起消費者對擁有某個產(chǎn)品的欲望，并且建立強烈的品牌意識。
比如香薰品牌觀夏。它極簡的產(chǎn)品外觀設(shè)計；充滿東方意象的產(chǎn)品命名，如昆侖煮雪、頤和金桂、梅水煎茶、飲雪探梅、書院蓮池等；
視覺風(fēng)格以灰白色調(diào)、低飽和度、畫面通透的產(chǎn)品圖；大片留白、圖文錯落有致、如時尚雜志般排版的產(chǎn)品海報、詳情頁；
文藝范情緒化的產(chǎn)品文案，像“穿上它，肩頭落滿金色桂花，仿佛淋了一身詩意”“誰說南國從不下雪，掉落一片羽白樹葉，重拾浪漫想象，為你的精神世界下一場永不消融的雪”等；
還有宛如美術(shù)館的線下門店。
這一切共同營造出了一種簡約、疏離、意境高雅的品牌體驗，為其目標(biāo)消費者——精致、有品味、注重取悅自己的獨立女性們——創(chuàng)造了產(chǎn)品消費的氛圍感，帶給她們獨一無二的印記，激發(fā)了情感共鳴。
而且這種體驗，造就了觀夏小眾高端的品牌形象，非常具有辨識度，并與大牌商業(yè)香水品牌區(qū)隔了開來。觀夏正是靠這種獨特的體驗，而不是廣告和鋪貨，塑造了品牌，贏得了用戶。
優(yōu)質(zhì)的品牌體驗，可以讓消費者形成深刻印象，形成記憶，從而解決獲客和消費者認(rèn)知的問題，幫助品牌更容易從海量市場空間和激烈的市場競爭中脫穎而出。
對于初創(chuàng)企業(yè)來說尤其意義重大，因為它們通常沒有那么多的費用去宣傳產(chǎn)品，教育用戶，在這種情況下，創(chuàng)造體驗就成了品牌建設(shè)的首選。
企業(yè)營銷的第二個痛點是產(chǎn)品同質(zhì)化。
身處一個同質(zhì)化的年代，企業(yè)想要在產(chǎn)品功能技術(shù)層面創(chuàng)造差異，已經(jīng)變得越來越難。就算你做出來差異，競爭對手還很容易模仿。而且，你花了高成本做出來的差異，消費者還往往難以感知到，花錢做認(rèn)知教育又陷入了上面提到的誤區(qū)。
但是差異化是品牌存在的基礎(chǔ)。要想做出差異化，其實關(guān)鍵在體驗。功能沒有差異，體驗可以差異，而且體驗上的差異更容易被消費者識別和感知。
像蛋糕，大家想一想就知道，這種產(chǎn)品很難做出差異化，原料、工藝、造型、口味，各家店都差不多，算不上核心競爭力。
而熊貓不走這個品牌的做法是，給訂購顧客送蛋糕時，他家的送貨員會穿上熊貓人的衣服，帶上藍牙音箱，現(xiàn)場給顧客跳一段舞，唱一首生日祝福歌，還會貼心地送上紅包。
只是這樣一個小小的創(chuàng)新，就讓熊貓不走從同質(zhì)化的蛋糕市場脫穎而出，讓人印象深刻，特別是受到了孩子和老人的歡迎。
因為過生日是人生中一個特別的時刻，極具紀(jì)念意義。熊貓不走為這個時刻注入的情感，創(chuàng)造了難忘的記憶。因此從單純的銷售蛋糕，變成了販賣蛋糕體驗。
當(dāng)用戶體驗被重新設(shè)計，其實就意味著對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。我們再看國內(nèi)市場第一大衛(wèi)生巾品牌蘇菲，它的三款主打產(chǎn)品分別是——裸感S、口袋魔法、HOT暖°C。
裸感S訴求“絲綢般觸感”，強調(diào)極薄巾身，用起來仿佛不存在；口袋魔法主打1/2手掌尺寸，永遠在口袋里等待召喚；HOT暖°C則搭載日本暖腹技術(shù)，添加艾草、生姜等漢方植物精華，可以溫暖小腹，緩解生理期寒冷。
各位看這三款產(chǎn)品，其實都是在賣體驗，觸感、溫度和便捷性。它們幫助蘇菲提升了產(chǎn)品力。
《體驗經(jīng)濟》這本書有一個很長的副標(biāo)題，叫做：精心設(shè)計用戶的體驗是一切偉大產(chǎn)品的靈魂！把初級產(chǎn)品競爭提升為客戶體驗差別是未來價值增長的持續(xù)動力！
它要表達的就是這樣一個意思。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，不應(yīng)只關(guān)注產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的使用體驗，包括顏色、形狀、材質(zhì)、觸感、味道、聲音、溫度、重量和體積等。
企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，也不應(yīng)只宣傳功能利益和品質(zhì)背書，諸如材料成分、技術(shù)專利、工藝流程、作業(yè)理念等，這些都是消費者不能直觀感知的，更應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品帶給消費者的直接體驗。
體驗不僅可以成為產(chǎn)品的核心賣點，也是消費者的強力記憶點。
環(huán)顧我們生活的四周，你會發(fā)現(xiàn)這是產(chǎn)品創(chuàng)新的大好機會。
像很多家庭都有的豆?jié){機、榨汁機，雖然從功能上來講，它滿足我們在家自制豆?jié){、果汁的需求；但是用過這些產(chǎn)品的朋友都知道，其使用體驗實在是太糟糕了，用完機器后的清洗過程令人崩潰，因而很多人買了之后用幾次就束之高閣了。
如果能改善其使用體驗，讓清洗變得更容易更輕松，那么自然就會打開全新的市場空間。
今天有太多產(chǎn)品，功能可以滿足需求，但使用體驗卻不盡如人意，因而無法勾起人們想要擁有的欲望，這正是產(chǎn)品創(chuàng)新的大好機會。
這一點對于技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品、B2B產(chǎn)品來說，其實也是一樣。像企業(yè)協(xié)作與管理軟件飛書，在傳播時就注重強調(diào)使用的高效與便捷，易用性、交互性、一站式無縫辦公等等。
體驗的注入，可以解決產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化的問題。
在品牌第6講《品牌增長戰(zhàn)略設(shè)計》一文中我曾提到，在0-1的階段，企業(yè)的核心任務(wù)是驗證產(chǎn)品-市場的匹配性，產(chǎn)品是否有市場機會，是否滿足真實顧客需求。
驗證的一大關(guān)鍵在于看企業(yè)是否創(chuàng)造了獨特的品牌體驗。
因為體驗來自于人、貨、場的融合，要想創(chuàng)造出好的用戶體驗，你必須聚焦人群、聚焦場景，深挖產(chǎn)品，想明白其針對什么樣的人群、面向哪種消費場景、為他們解決什么問題，他們在產(chǎn)品使用中的感受和評價如何。
你能創(chuàng)造好的體驗，就證明了你的產(chǎn)品有使用價值，有目標(biāo)人群，有真實市場存在基礎(chǔ)。
我們在《品牌文本》談到過理想汽車的使命“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”。理想這個品牌就是聚焦家庭用戶，聚焦家庭出行場景，考慮他們在駕乘過程中的需求和痛點，為他們創(chuàng)造了獨特的品牌體驗，從而贏得一批忠粉的追捧。
如今在新能源市場，最受歡迎的兩大造車新勢力品牌是理想和蔚來，而這兩個品牌最突出的其實都不是技術(shù)，而是體驗。
理想汽車的創(chuàng)始人李想，曾是汽車之家的創(chuàng)始人和總裁；蔚來汽車的創(chuàng)始人李斌，曾是易車網(wǎng)的創(chuàng)始人和董事長。而汽車之家和易車，則是中國最大的兩個汽車用戶網(wǎng)站。這或許可以解釋為什么理想和蔚來的品牌體驗做得最好。因為他們造車時是基于用戶思維，而不只是技術(shù)思維；是產(chǎn)品經(jīng)理思維，而不只是工程師思維。
企業(yè)真正銷售的是體驗，這就是體驗品牌比其他品牌理論更為先進的地方。因為你不能向消費者出售形象、定位、符號，那些都是產(chǎn)品的附加物而已。但是企業(yè)卻可以販賣體驗，消費者愿意為體驗買單。
這就是為什么派恩和吉爾摩把體驗當(dāng)成一種經(jīng)濟形式，并認(rèn)為它是產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四經(jīng)濟。
農(nóng)業(yè)銷售的是天然的原料產(chǎn)品，工業(yè)銷售經(jīng)過深度加工、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，第三產(chǎn)業(yè)銷售無形的服務(wù)，第四經(jīng)濟銷售的則是個性化的、令人難忘的體驗。簡單來說，這就是咖啡豆種植、速溶咖啡產(chǎn)品銷售、經(jīng)營小咖啡館跟星巴克的區(qū)別。
體驗，是判斷企業(yè)是否具備競爭力和增長力的重要標(biāo)準(zhǔn)。體驗根植于產(chǎn)品，內(nèi)在于場景，聚焦于用戶。體驗幫助企業(yè)解決戰(zhàn)略聚焦的問題。
而且有了強體驗，品牌就可以吸引來一批消費者的青睞，從而完成用戶積累；并由此擴散口碑，形成品牌自發(fā)傳播。這就是解決了企業(yè)戰(zhàn)略中，增長驅(qū)動力從何處來的問題。
今天有很多品牌都是靠體驗來塑造品牌，靠體驗來獲取增長。
比如李渡。在白酒業(yè)，當(dāng)其他白酒品牌還在千篇一律地講歷史、傳統(tǒng)工藝、香型地位的時候，李渡通過沉浸式的體驗營銷脫穎而出。
其模式是“總舵——分舵——小舵”三級系統(tǒng)，打造體驗一體化。
總舵就是工廠體驗游，邀約大量KOL、KOC到廠深度參與和感受。這個文旅項目李渡已經(jīng)將其標(biāo)準(zhǔn)化形成了“七個一”，具體包括一個酒糟冰棒、一個酒糟雞蛋、一瓶自調(diào)定制酒，以及酒糟面膜、酒藝表演、美食品鑒、品酒培訓(xùn)等內(nèi)容。[1]
在這個過程中，消費者可以深度感受李渡的元代古窖和釀酒文化，這種通過體驗認(rèn)知到的品牌信息，記憶才更深刻。正如李渡董事長湯司令所說，“雖然我不一定知道世界第二、第三、第四座山峰是哪一座，但我一定記得我曾經(jīng)爬過的那一座?！盵2]
通過體驗建立了品牌意識之后，那么傳播和銷售也自然達成。湯司令又說，“只要是去過李渡酒廠的消費者，沒有不買李渡酒、不宣傳李渡的?！?/p>
由于很多于不能到酒廠參與，所以李渡又在全國布局了分舵和小舵。
分舵是指李渡在全國開設(shè)的300多家知味軒，它不僅是一個餐廳，還擁有調(diào)酒、品鑒等功能區(qū)。酒廠的一套流程被縮小放在知味軒，消費者在這里也可以體驗釀酒和調(diào)酒的過程。李渡計劃未來幾年在全國開設(shè)500-600家知味軒。
小舵是指李渡高粱合作社和煙酒店，以文化包廂的形式進行體驗。
李渡這套系統(tǒng)，通過讓消費者用眼睛看、耳朵聽、鼻子聞、嘴巴品、手觸摸，親身參與和感愛，最后讓消費者發(fā)自內(nèi)心愛上了品牌，認(rèn)知了何為李渡。這套系統(tǒng)，總舵形成高勢能，塑造品牌意識；分舵培養(yǎng)忠實顧客，建立KOC矩陣，擴散口碑；小舵在流通渠道內(nèi)擴大觸點，形成導(dǎo)流；由深及淺，層層推進，全面覆蓋。這就是李渡的品牌戰(zhàn)略。
我們再來看最后一個案例，豪車毒。
這是一家賣豪華汽車的銷售公司，不過它沒有4S店，沒有展廳，沒有庫存，公司辦公室都只有100平；尤其離譜的是它還沒有銷售人員，也不和顧客見面，單靠手機微信一年的年收入超過15億元。
那么豪車毒是如何做到的呢？
豪車毒的創(chuàng)始人老紀(jì)20歲時到杭州汽車城打工，由此開始接觸汽車銷售。在打工過程中，他慢慢感受到了豪車車主，也就是富豪階層獨特的需求和消費習(xí)慣，這為他從汽車城出走創(chuàng)立豪車代購公司打下了良好基礎(chǔ)。
比如說豪車車主不會親自來汽車城提車，因為他們沒有時間。富人非?？粗毓?jié)約時間，于是豪車毒就想盡辦法縮短交車周期。普通的汽車4S店通常需要2-4周交付，而豪車毒只要7-10天。
再如豪車車主在交車時往往會有一些個性化需求，豪車毒也會一一滿足。比如車主買車是用來送給女朋友慶生的，需要半夜在酒店交付。于是豪車毒就把車子用巨大的禮盒包裝好，在里面放上氣球和鮮花，配好燈光和音樂，超越顧客的預(yù)期，為其提供一份難忘的生日記憶。
另外如果車主信佛，日常會佩戴佛珠，那么豪車毒在交車時會提前下載好佛教音樂，車內(nèi)放上一些佛教相關(guān)的掛墜等飾品。如果車主家有寵物，那么交車時則會配上寵物車載墊、車載箱等物品。
當(dāng)然，上述這些只能說是高端消費都會有的一些增值服務(wù)，算不上多大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。所以，豪車毒還打造了一系列讓人意想不到的項目，涵蓋了免費接機、洗車、生日禮物、道路救援等共有26項，給其顧客提供了令人難忘的感受和記憶。
不難想象，豪車銷售是一個客單價極高，但目標(biāo)顧客數(shù)量稀少，極為窄眾的一門生意。按照《品牌增長戰(zhàn)略設(shè)計》文中的增長模式來看，大眾化的傳播模式、不斷擴大消費群也不適合它，豪車毒要把增長的重心放在提高用戶的復(fù)購和擴散上，經(jīng)營好顧客的終身價值。
在這個增長戰(zhàn)略中，通過體驗粘住顧客，并形成口碑?dāng)U張就成了關(guān)鍵一環(huán)。體驗是豪車毒商業(yè)模式的一部分。
比如道路救援。
豪車毒會第一時間安排好備用車，到達事故現(xiàn)場先讓顧客開備用車離開。然后安排團隊處理后續(xù)，把故障車送修。在車修好還給顧客前，豪車毒還會為車輛加滿油，做好深度清潔，在車上放好新的進口紙巾、清涼防疲勞濕巾、兩瓶依云水、日本烈性醫(yī)藥口香糖等。
如果車上沒有充電線或充電線破損，那么它還會放上新的充電線。如果車上只有蘋果線，豪車毒還會再放上一根安卓線。
還有豪車毒最經(jīng)典的家庭深度清潔業(yè)務(wù)。這是豪車毒給SVIP客戶（消費300萬以上）提供的每年一次的免費服務(wù)。雖然上門打掃衛(wèi)生這事，保潔阿姨也可以做。但是豪車毒的保潔是做到了極致的。
他們會對家庭的每一個角落做深度清潔，從墻體、門窗到家俱、電器，以及小到一個牙刷、剃須刀都會從內(nèi)到外清理干凈。
每一個化妝盒都打開，仔細擦拭；剃須刀的充電口都會清潔，然后充滿電；每一張床墊都會抬起，將床底的衛(wèi)生死角統(tǒng)統(tǒng)打掃干凈；家里每一根數(shù)據(jù)線都會纏好扎起來，以免混在一起。
顧客家里的水晶吊燈，會將燈上的水晶珠一顆一顆拆下來拿去清洗，然后再原樣掛好。冰箱里的過期食品和藥箱里的過期藥品，會全部挑出來，提醒顧客注意。
在保潔工作結(jié)束后，豪車毒還會為顧客家里每個人、在家中每個房間都放上小禮物，像鮮花、水果、茶葉等。如果顧客家里有小孩，就送土雞蛋；有寵物，就備上寵物食品。
這些都是保潔阿姨做不到的，也幾乎沒有一家保潔公司會做、敢做，但是豪車毒做到了。為了保證服務(wù)質(zhì)量，豪車毒專門養(yǎng)了一支自己的保潔團隊來干這個事。他們整個團隊才30多人，光保潔團隊就占了近一半。每一次深度清潔，會派6-10人的小組上門，花2-7天為顧客進行服務(wù)。
雖然老紀(jì)自己把這些叫做服務(wù)，他說：同行都已經(jīng)做過的就不能稱為服務(wù)，而是義務(wù)。但在我的觀念中，豪車毒提供的其實是體驗，它超越了一般意義上的服務(wù)，給顧客留下了深刻印象，并建立了認(rèn)同和共鳴（我們前面講了體驗與服務(wù)的區(qū)別）。
所以這些富豪們在感動和驚訝之余，會主動幫豪車毒發(fā)朋友圈進行宣傳。富豪階層作為一個非常圈層化的群體，這種口碑傳播，對于豪車毒裂變新顧客是非常重要的。當(dāng)然，豪車毒也會為顧客準(zhǔn)備好內(nèi)容素材，提供清潔前后的對比圖與視頻。
比如有一個車主，家里有一臺斷了弦、蒙了塵、擱置多年的古箏；豪車毒給其做清潔時就將古箏搬去琴行給修好了。這個車主看到家里煥新一新的古箏，于是就專門發(fā)了一條朋友圈說這個事。沒想到直接給豪車毒帶來了4個新客戶，增加了幾千萬的銷售額[3]。這就是極致的、差異化的體驗，所帶來的增長。
過去品牌往往由廣告塑造，而今天我們正在進入一個體驗塑品牌的時代。
企業(yè)可以通過體驗設(shè)計賦能其產(chǎn)品、門店、消費場景，打造出來鮮明、令人印象深刻的品牌；有了體驗以后，企業(yè)就可以做到積累用戶、擴散口碑，從而獲得增長。比如李渡，憑借沉浸式體驗獲得了近100萬高端消費者的大數(shù)據(jù)。
至于如何設(shè)計品牌體驗，通過上文的陳述，我再來給大家一個完整的構(gòu)成公式：體驗=感官+情感+意義/場景。
在設(shè)計體驗時，我們首先要思考，品牌想要聚焦的典型消費者的典型使用場景是什么。
然后，在此場景下，產(chǎn)品如何在消費者的感官層面起作用？產(chǎn)品的功能和品質(zhì)如何讓消費者看到、聽到、摸到、聞到、品嘗到；品牌在消費者生活中扮演什么角色？品牌對消費者的生活有什么意義？能夠激發(fā)消費者的何種情感？
體驗的三大價值：價值可視化、產(chǎn)品差異化和戰(zhàn)略清晰化，尤其是初創(chuàng)型企業(yè)的痛點所在。
本文注釋：
[1]米多大數(shù)據(jù)引擎，《李渡酒：用沉浸式體驗玩出“營”和“銷”的層次感》，2022-03-15；
[2] 新經(jīng)銷《問道李渡：“四有”新營銷》 ，2021-04-16；
[3] 黃生《私域，你做的可能是“假的”》，電子工業(yè)出版社，2022-01-01。
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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