年來，隨著運動休閑的熱潮興起，海內外眾多的運動品牌都在國內市場都獲得了不俗的成績，但無論是從營收規模還是市場表現來看，可以說，主打運動+時裝雙重定位的FILA都是令人無法忽視的獨特存在。
當2009年安踏集團收購FILA在中國的商標使用權和專營權時，FILA品牌在中國收入不足億元，到十多年后，中國市場僅上半年就收入過百億， FILA品牌的收入已翻了不止百倍。
據安踏集團2021年中期業績報告， FILA品牌的上半年收益同比增長51.4%至108.27億元，超過了李寧、特步、361度等運動品牌。
究竟FILA是如何從默默無聞，到成功轉型？以怎樣的戰略執行同時切下運動+高級時裝這兩大市場的“蛋糕”，成為今天挑剔的消費者喜愛的品牌？
今年恰逢FILA成立110周年，FILA以“行走巔峰”為主題，剛剛在線上完成了最新一季的云端大秀，在其中我們既能看到以滑雪等元素為代表的冬季戶外元素，也能欣賞到品牌與法國高級時裝屋LANVIN的聯名系列。
FILA110周年云端大秀
借此機會，跟隨《華麗志》一起透過大秀背后的各中細節，走進FILA，深入了解品牌如何駕馭和布局運動+高級時裝“雙基因”？
1911年，意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA（貝爾勒）小鎮創辦了一家名為FILA的家族紡織企業，致力于打造融藝術感與實用性于一體、像意大利風景一般精致而有質感的高級面料。
1923年，FILA發展成以內衣制造為主的毛織類企業。上世紀七十年代，為配合多元化發展，FILA轉向運動服飾，最先接觸的是網球。這也是為何提到FILA，消費者會聯想到網球。
瑞典網球選手Bjorn Borg(比約·波格)穿著FILA直條紋網球衫
但或許鮮有人知，從上世紀70年代開始，FILA就一直助力冬季運動的先鋒人物，FILA的冰雪運動基因其實根植已久。
全球品牌大使——首位無氧攀登珠穆朗瑪峰的登山探險家Reinhold Messner，在1978年的珠峰探險中就身著FILA標志性的藍色羽絨連體衣；瑞典滑雪名將Ingemar Stenmark，他在1978年贏得世界杯時所穿的，是FILA為他量身定制的標志性黃藍羽絨滑雪夾克；美國滑雪雙胞胎兄弟Mahre brothers曾多次穿著FILA裝備登上領獎臺…
首位無氧攀登珠穆朗瑪峰的登山探險家Reinhold Messner
去年的米蘭時裝周上，FILA還為致敬冬季運動傳奇英雄們打造了一場冬季運動時尚展，展覽將現場打造成為一個巨大的冬日場所，讓來賓們仿佛置身于珠穆朗瑪峰的山巔，冰塊中內藏的新系列鞋款與冰雪世界融為一體，呈現出冬日冰雪運動中的高級時尚。去年10月份，FILA還將冰雪展全方位復刻至北京，再現了米蘭盛況。
FILA米蘭時裝周冬季運動時尚展
而本次大秀中發布的滑雪系列的靈感，則來源于一位滑雪選手——Alberto Tomba。他是冬奧會歷史上首位在高山滑雪項目中成功衛冕的運動員，也是 20世紀90 年代最偉大的高山滑雪傳奇運動員之一，身著FILA滑雪戰服打造了一個又一個的滑雪記錄。
Alberto Tomba穿著FILA滑雪系列贏得1994年世界杯金牌
對于冰雪運動的深挖不僅是對FILA品牌運動基因的承載，同時也恰當呼應了即將到來的北京冬季奧運會，以及中國消費者對于冰雪運動日益高漲的熱情，特別是蒸蒸日上的體育運動大市場。
根據國家統計局發布的數據，2019 年全國體育產業總規模約為 2.95萬億元，而根據國務院印發的《全民健身計劃（2021—2025 年）》，將帶動全國體育產業總規模到2025年達到 5萬億元，運動鞋服為體育產業下游高景氣消費賽道，根據咨詢機構Euromonitor的數據，預計2025年市場規模達5990億元。
早在2018年平昌冬奧會，中國自由式滑雪空中技巧隊的裝備正是由FILA提供，同期FILA還贊助了速度滑冰強國——荷蘭代表團。而在2022北京冬季奧運會，FILA將有何表現亦令人期待。
FILA110周年云端大秀發布的四個系列產品
雖然運動休閑化、時裝化成為了當下人們熱議和追捧的風潮，但在這條道路上，FILA一直是敢為人先。
1973年，FILA就曾率先在運動服上大膽運用色彩醒目的圖案，實現了網球運動服飾的時尚變革，也因此迎來了品牌快速發展的高光時刻。
2018年9月，FILA成為了首個登上米蘭時裝周的運動品牌，此后FILA也成為了米蘭時裝周的常客。
FILA首登米蘭時裝周
2013年開始，FILA在大中華地區先后與多位時尚界的設計師展開聯動，成為運動品牌中的跨界先行者。
回顧FILA的聯名之旅，我們會發現FILA逐漸形成了自己一套獨特的跨界聯名策略，聯名對象多為國際大牌和知名設計師，比如，2014年攜手華裔設計師Anna Sui，先后推出2014年和2015年的春夏、秋冬共四個系列；2016年起與華裔設計師Jason Wu（吳季剛）接連推出四個系列；2018年2月與意大利奢侈品牌FENDI聯袂推出的2018秋冬限量合作系列，正式亮相FENDI 18/19秋冬米蘭時裝周成衣秀。
2018年FILA首登米蘭時裝周之際，FILA 大中華區總裁姚偉雄在接受《華麗志》專訪時就表示，未來將會更多地和其他品牌、設計師展開跨界合作，FILA不僅會考慮對方的知名度，還會考慮對方和FILA 之間的契合程度，和帶有中國元素的設計師合作也是FILA 非常期待的事情。
在米蘭時裝周辦秀的同步，FILA就與意大利奢侈品概念店10 Corso Como合作推出的限量版聯名系列；后2018年12月，與美國知名設計師品牌 3.1 Phillip Lim推出為期兩年的FILAX 3.1 Phillip Lim聯名時裝系列合作計劃；2020年7月，與日本知名設計師三原康裕推出聯名系列FILA X MIHARA YASUHIRO，聯名系列由三原康裕操刀設計，將FILA意式優雅與日本原宿風格相結合，此后2020年1月、2021年4月繼續合作推出新系列等等…
FILA X 10 Corso Como聯名系列
今天，跨界聯名已成為這個品牌占領時尚話語權強有力的武器和標簽，這也是為何此次FILA與LANVIN的跨界細節更加值得關注。
比如在此次大秀現場，《華麗志》觀察到，FILA創新地打造了雙品牌專屬聯乘LOGO——即在產品花型圖案上，融合了LANVIN經典的“母與女”標識與FILA品牌標志，這樣Monogram形式的設計，進一步強化了產品的符號意義。
FILAXLANVIN 聯乘LOGO
本次聯名包含了男、女裝服飾、鞋履及配飾等全系列，我們看到LANVIN與FILA品牌標志性的元素的結合，比如以LANVIN的藍色結合FILA的紅色；LANVIN本身摩登優雅的風格與FILA百年的意式格調相得益彰。據悉，此次聯名服裝均由LANVIN歐洲團隊設計，選用LANVIN的奢華布料，100%歐洲制造。
FILAXLANVIN 聯名系列
雖然運動鞋服與高級時裝之間走得越來越近，但對于絕大多數品牌，他們的定位依然是“時尚品牌”，或“運動品牌”。
但是FILA 卻在品牌重塑時，大膽選擇了一個與眾不同的定位，即——“高級運動時裝”，頗具野心且強勢地，同時闖入運動和時尚這看似“平行”的兩大市場。
當2009年8月，安踏集團以3.32億元人民幣收購百麗國際擁有的FILA在中國的商標使用權和專營權時，FILA全年在中國銷售額不足億元。在被安踏集團收購后，當時新上任的FILA 品牌大中華區總裁姚偉雄帶領團隊做了大量的市場調研，尤其是針對25-35歲的年輕人，結果顯示：目標人群最需要一個運動時尚品牌，但當時能滿足時尚要求的運動品牌并不多。
姚偉雄表示，以2011年FILA的實力，要挑戰阿迪達斯和耐克是不可能的，但運動時尚這個需求在當時以至今天都還沒有被滿足。對用戶需求缺位的敏感洞察以及大膽強勢地投入，直接促進了品牌在中國市場的成功。
根據FILA提供的數據，2010年剛被安踏集團收購時，FILA在國內全年流水不足1億元，門店數量約50家，因其營業額對于集團貢獻少于10%長期在財報中未被單獨列出，而10年后，FILA 2020年全年流水近200億元，門店數量約2000家，流水和門店數量復合增長率均超過50%。
此外，值得一提的是，根據2020年報， FILA毛利率為69.3%，FILA的高端定位也帶動了集團整體的毛利率達到58.2%。
在大膽的品牌定位和出色的財務表現背后，一定依靠著縝密的戰略布局。特別是當一個品牌在運動+高級時裝雙賽道同時出擊，機遇背后暗藏著更復雜的挑戰。比如我們能夠看到，FILA已經完成了多品牌、多場景布局，面向多年齡段全面覆蓋。
2015年，FILA推出兒童品牌FILA KIDS，旨在為年齡3~15歲的高端兒童市場提供服飾及鞋類產品，2017年12月，FILA推出潮流運動品牌FILA FUSION，目標消費群體為15~25歲潮流青年。
FILA、FILA KIDS、FILA FUSION產品
根據FILA提供的數據，2020年 FILA KIDS 全年流水突破30億元，FILA FUSION全年流水突破20億元。
安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷曾在財報中表示，FILA兩個子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 幫助FILA品牌實現從單一消費群體、個體消費群體到家庭消費群體全覆蓋。
姚偉雄曾在“談天說地，走進京東”主題論壇上談及“FILA的場景”，他表示，FILA在經過了這幾年的運作后，有一個很重要的舉措，即單場景變成多場景。產品即場景，通過不同的生活場景，從兒童到中年，從運動到休閑，構建相對完整的意式優雅生活情景。
同時，在營銷策略上，FILA已經通過“老中青”三代，形成穩固的明星代言人矩陣。
2020年7月，宣布在年輕一代中極具號召力的蔡徐坤成為代言人。在為品牌注入活力的同時，也表明FILA在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。
今年8月，演員倪妮成為FILA高級運動時裝代言人，其極具辨識度的“高級臉”、自信堅定，獨立優雅，讓其備受時尚界關注。
今年9月，演員劉嘉玲成為FILA奢雅大使，性感而優雅的劉嘉玲也是很多人心中的女神，此次她也身著FILA與LANVIN的聯乘系列，親自亮相剛剛完成的線上大秀。
FILAXLANVIN聯名系列廣告
除了FILA品牌代言人黃景瑜親臨秀場領銜走秀，FILA奢雅大使劉嘉玲亮相線上大秀外，我們也看到著名演員劉奕君、人氣藝人李汶翰、許佳琪和甘望星也驚喜現身云端看秀，共同體驗品牌時尚力量，FILA云端大秀依然以多元化的藝人陣容覆蓋更多群體。
品牌牌代言人黃景瑜、FILA奢雅大使劉嘉玲、著名演員劉奕君
人氣藝人李汶翰、許佳琪、甘望星
FILA在中國市場的深耕，一度讓很多人產生這是中國品牌的錯覺，其實FILA仍是純正的意大利品牌。FILA在安踏集團仍保持獨立運營方式，同時也與主品牌安踏分享經驗，發揮出了協同效應。這也為很多中國企業收購海外品牌，進行本土化建設提供了很好的模板。
像很多百年老牌一樣，FILA也曾一度處于連續虧損狀態，但通過合理的商業運作以及定位重塑，品牌在全球范圍內逐漸復蘇，尤其是在中國市場，實現了逆風翻盤。而品牌在110年間積累下的歷史資產也成為無價之寶，為品牌創作注入源源不斷的活力，此次“云端大秀”也是FILA歷史資產的一次現代呈現。
陜西關中平原中部，有一座矗立了六百年的古廟---三原城隍廟，這里記載著古人卓越的建造技藝，在主要建筑的頂上，覆蓋著綠色的玻璃瓦，雕刻著花紋并以彩繪，每一層的結構都格外嚴謹，享有“殫土木之功，窮造型之巧”的美譽。這里也記錄著歷史的更新迭代，見證著歷史的變遷。迄今為止，雖身處繁華鬧市，卻獨有寧靜祥和，如果你在鋼筋水泥的城市待久了，不妨去三原城隍廟，獨享一份寧靜，感受這座古廟的“前世今生”。
城隍廟位于咸陽市三原縣城關鎮東大街33號，作為陜西省現存最完整的明代古建筑群，三原城隍廟規模龐大，建筑堂皇，距今有600多年歷史，三原城隍廟供奉的是唐代名將三原人李靖。其古建筑群以均衡對稱的正統方式把樓、殿、廊、廡亭等四十多個單座建筑，按主次布局在縱橫軸線上，全部建筑琉璃蓋頂、雕梁畫棟、結構嚴謹、肅穆壯觀。
在廟門口八字墻上，雕刻著“鯉魚躍龍門”、“龍魚變化圖”，門樓高15米，為九脊重檐歇山，脊眉上置有2.51米高的“高明樓”和“鎮獅寶塔”,正吻系背獸龍。因在懸柱及八個方位上畫有八卦符號和太極圖，故名八卦懸頂無梁門。
再往里走，皆是對稱的走廊，一看便是寬敞明亮的明廈結構，以及記載著城隍廟朝代跌更的歷史故事。“假貌與真情，莫閑看鏡花水月了；新聲傳舊事，須認作暮鼓晨鐘”，在城隍廟的戲樓里，雕刻著這樣一幅文字。佇立于此地，可聯想臺下場熱鬧非凡，臺上戲子吟唱，盡顯一方繁華盛景。
據傳說在修建整座廟的時候，任何一個工匠都是不能留下姓名的。而雕刻這門樓的工匠卻想留下自己的名字，于是就在這個非常隱蔽的地方留下一只小白兔，因為此人姓白屬兔，在古代能被指定修建城隍廟的工匠一定是技藝高超的，但他們的地位都很低下。能有此舉，是冒了生命危險的，勇氣著實令人欽佩。也多虧了這位心靈手巧的工匠，為城隍廟這些宏偉的建筑增添了一抹靈動的色彩。
記者 賈 麗
近日，有著“液晶之父”之稱的夏普宣布將在未來兩年內關閉在日本的八尾、栃木兩個工廠。這兩家工廠歷史悠久，一家是夏普白電業務的總部，一家是夏普最早啟用的電視工廠。而此前夏普已經在包括中國在內的全球多個國家關閉了其多家制造工廠和組裝廠。
據了解，夏普計劃將日本國內的生產集中于有著高附加值的電子零部件業務，把旗下部分品牌電視機的生產委托給大股東鴻海精密生產，全面轉向以液晶面板為主的零部件生產和以物聯網(IoT)為代表的尖端領域的研發。
業內人士認為：“因業績惡化，夏普加快了業務收縮和轉型的腳步。而關閉這兩家工廠，只是夏普戰略轉移的一個縮影。為了提高成本競爭力，夏普已經開始實行加強海外業務、把白色家電的據點轉移到更具市場潛力的地區的戰略。在鴻海入主后，夏普在家電市場呈現持續收縮的趨勢，轉而向新興領域尋找機會。不過，在這一過程中，夏普正逐漸失去創新能力。”
兩年內關閉家電“大本營”
近日，夏普宣布，公司將于2019年9月底前關閉白色家電業務“大本營”——八尾工廠，停止在日本國內生產白色家電產品。據悉，夏普還計劃在2018年正式結束栃木工廠液晶電視的生產。今后，夏普在日本將專注于產品的企劃和研發。
據業內人士透露，關閉日本的工廠后，夏普將把家電訂單交給鴻海的其它海外生產基地執行，同時在部分地區采取代工模式，將訂單交由當地廠商。
八尾工廠和栃木工廠均歷史悠久，已分別存在了60年和50年，前者主要負責研發和生產夏普洗衣機、空調、冰箱等白色家電，而后者則承擔了夏普的彩電業務。
對于關廠的原因，有著富士康背景的夏普社長戴正吳表示，做出如此艱難決斷，是出于“成本競爭力為重要課題”的考慮。雖然關閉多方支持的工廠令人遺憾，但將有助于夏普在全球市場提高占有率。
實際上，由于陷入財務危機，夏普在3年前就計劃關閉栃木工廠、出售位于大阪市的總公司并大規模裁員。彼時，夏普還曾考慮將液晶電視的生產轉移到制造白色家電的八尾工廠，并將海外生產遷回栃木工廠。但由于日元貶值、業績惡化等原因，夏普改變了方針，轉而將這兩家工廠關閉。
除了這兩家工廠之外，生產LED的三原工廠、制造傳感器的4個福山工廠都曾被夏普列為關閉的名單之列。與此同時，由于來自中國智能手機企業的訂單萎縮，夏普還決定關閉日本奈良等地的手機液晶屏幕工廠以及中國的多個液晶電視機組裝廠。而其液晶電視機、冰箱、洗衣機等業務也在全球多國萎縮。目前，夏普在全球市場的“瘦身”計劃還在不斷調整當中。
業內人士認為，日本品牌在中國市場過于僵化、缺乏靈活，十多年時間里墨守高價格高端定位，影響了市場份額擴大，從而給了小米、樂視、聯想集團等新興廠商的發展機會。
中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示：“夏普關閉工廠，與鴻海收購后對其的戰略調整也有關。目前，夏普原有的在家電領域的競爭力已消耗殆盡，創新效率低下。在家電市場，夏普的新品迭代速度非常緩慢。”
“近年來，日韓品牌的競爭力大大減弱，夏普正在多國的消費電子市場逐漸退出，這也是市場競爭優勝劣汰的結果。”營銷專家洪仕斌表示。
日系企業向新興領域尋支柱
近年來以夏普為代表的日系企業在中國消費電子市場上的發展頗為艱難。松下、日立、大金、三菱重工、三洋為代表的日系空調企業，受到中國本土企業的擠壓和挑戰后，市場份額一路走低。
面對中國市場的新趨勢，眾多日系企業開始轉變經營思路，以出售控制芯片等關鍵零部件、向上下游領域延伸，尋求新的業務增長點。
在夏普宣布將關閉上述兩家工廠時，有消息傳出，其計劃生產OLED顯示屏，提供的對象是智能手機，并且它在未來很有可能成為蘋果iPhone的屏幕供應商。同時，夏普計劃推出染料敏化光伏電池。
張劍鋒表示：“日系家電在全球市場的潰敗和衰落，正式宣告一個時代的結束。日本家電企業此前一直是以技術見長的梯隊，但隨著中國家電品牌逐步崛起，企業失去技術優勢，創新能力逐漸減弱。目前，夏普正試圖在全球市場開拓新興業務，尋找新利潤支柱。”
他認為：“日系企業在中國市場的制造領域可能更多地會采取跨國合作的方式。未來全球電子產業將形成以中國和歐美為主導，日韓參與的格局。”
(責任編輯：宮鈺)