開最近的B站，會(huì)發(fā)現(xiàn)618電商大促的廣告“滿天飛”。開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告，各種廣告的交錯(cuò)，已經(jīng)明顯嚴(yán)重影響到了用戶的使用體驗(yàn)。
這種現(xiàn)象并不新鮮，近兩年幾乎每逢電商大促節(jié)日，B站都會(huì)換一副“面孔”，賣力的為其他電商平臺(tái)吆喝，趁機(jī)賺上一筆。
可即便再怎么賣力，B站似乎都難以把“電商業(yè)務(wù)”做大做強(qiáng)，借此走出常年虧損的泥潭。但同時(shí)，電商又是B站走出商業(yè)化困境的最大希望，是絕對不能“撒手”的新增長曲線。
在嘗試傳統(tǒng)電商模式數(shù)年無果之后，“苦惱”的B站又推出了所謂的“大開環(huán)”戰(zhàn)略，試圖通過“賣流量”來賺一筆快錢、省心錢。
B站的思路談不上錯(cuò)，不過內(nèi)容與商業(yè)之間的矛盾，這個(gè)本質(zhì)問題并沒有得到解決。
如何根據(jù)自身的情況來平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)氣息，逐漸讓用戶接受從而大賺特賺？其中難度遠(yuǎn)超想象。
左擁右抱，甩賣流量
2022年第三季度，B站宣布了名為“大開環(huán)”的電商戰(zhàn)略。
所謂“大開環(huán)”，其實(shí)就是將內(nèi)容生態(tài)向頭部電商平臺(tái)開放以進(jìn)行導(dǎo)流，再簡單的說就是“賣流量”，它的本質(zhì)還是廣告。
而為了流量賣出更高的價(jià)格，B站從去年開始做了很多動(dòng)作，比如積極擁抱各大電商平臺(tái)，引入淘寶、京東、拼多多，再比如做直播帶貨，又比如一些基本的帶貨功能。
目前來看，B站與三大電商平臺(tái)合作情況，略有不同。
首先是與B站合作最早的淘天，過去一年來兩家的合作節(jié)奏更緊密了。比如在去年雙十一期間，B站就將其手機(jī)APP端底部的“會(huì)員購”入口，暫時(shí)更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊。
其次是去年才達(dá)成合作的京東，兩家宣布共建了“京火計(jì)劃”，即品牌在B站通過種草視頻引流至京東，在即時(shí)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，依靠多維度后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量種草價(jià)值。
最后是拼多多，作為B站的大金主，拼多多密集投放過大量UP主。而近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在B站手機(jī)端首頁，點(diǎn)擊帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識(shí)的視頻小卡后，并不會(huì)播放視頻，而是會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP。
除了與頭部電商平臺(tái)的合作，B站還將唯品會(huì)、得物、閑魚等平臺(tái)納入合作版圖。對此，B站的口徑是“大開環(huán)、更開放”，但說白了其實(shí)就是為了“一魚多吃”罷了。
B站的“大開環(huán)”策略，與其他內(nèi)容平臺(tái)展開電商業(yè)務(wù)的套路完全不同。
極大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)，路徑基本相似：第一步會(huì)先給一些主要品牌掛跳轉(zhuǎn)廣告，不在自己平臺(tái)成交；第二步則是推出購物櫥窗、帶貨鏈接，讓交易在平臺(tái)內(nèi)部發(fā)生；第三步會(huì)搭建供應(yīng)鏈，完善自營商品和商家體系；第四部則是擴(kuò)大第三步的規(guī)模，并完全形成交易閉環(huán)。
目前，抖音、快手已經(jīng)完成閉環(huán)，小紅書則正處于第三步末期。至于B站，其實(shí)當(dāng)年也曾嘗試過這條路，只不過起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
早在2017年，B站就邁出了電商探索的腳步，推出了“會(huì)員購”，專門售賣二次元周邊商品。但相較于其他成熟的電商平臺(tái)，“會(huì)員購”遇到了許多瓶頸。究其原因，主要是因?yàn)閮r(jià)格上缺乏競爭力、商品種類偏少不足以吸引更廣泛的消費(fèi)群體、服務(wù)體驗(yàn)較差。
雖然針對這些問題，B站做了好幾年的補(bǔ)足，但結(jié)果還是很不理想。
在幾年的努力白費(fèi)之后，B站最終放棄了閉環(huán)電商路徑，選擇了所謂的“大開環(huán)”的道路。
直播帶貨，水土不服
每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有自己不同的風(fēng)格，這種差異也決定了平方在開展電商業(yè)務(wù)時(shí)，不可能完全去模仿其他已經(jīng)有成績的平臺(tái)。更正確的路線，是根據(jù)自己的情況來慢慢做試驗(yàn)、做調(diào)整，穩(wěn)步推進(jìn)。
基于大開環(huán)的思路，B站想要做大電商業(yè)務(wù)，把“流量”賣的更貴，要面對的困難似乎并不比“閉環(huán)”路徑輕松。其中，問題主要集中在用戶、內(nèi)容、選品、直播幾個(gè)層面。
和其他內(nèi)容分平臺(tái)有很大不同，B站的核心競爭力在于其獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶粘性，它是由一群熱愛二次元文化、追求個(gè)性化表達(dá)的年輕人組成。
年輕人本身對廣告的接受度就比較低，況且B站的UP主和粉絲之間有著深厚的情感聯(lián)系，這種信任關(guān)系會(huì)讓粉絲容易對硬性廣告產(chǎn)生反感、對UP主產(chǎn)生反感，從而進(jìn)一步加大了B站廣告變現(xiàn)的難度。
再就是直播層面，其實(shí)B站做直播帶貨也出了一些成績。
比如B站穿搭UP主“鸚鵡梨”還曾創(chuàng)下三場直播GMV超億元的成績，粉“Coco叩叩_”今年3月兩場直播的總GMV逾3100萬元……不過這些案例只是“少數(shù)派”，B站腰尾部直播帶貨主播的成績，依然很“凄涼”。
此外，B站作為入局直播較晚的平臺(tái)，尚未探索出可以復(fù)制的直播模式，這也意味著UP主直播帶貨的啟動(dòng)門檻較高。
包括選品層面，如今消費(fèi)者通過不同渠道比價(jià)，“價(jià)格”成為大家更關(guān)心的問題。
一旦付費(fèi)粉絲發(fā)現(xiàn)在直播間購買反而沒有其他渠道優(yōu)惠，選品的可替代性又很強(qiáng)，那么產(chǎn)生的輿論就很容易反噬UP主的人設(shè)，在不知不覺中消耗掉粉絲對up主的信任，不利于直播的長期運(yùn)營。
綜上來看，如果要更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，B站就不得不發(fā)布廣告內(nèi)容以及加大電商直播的比例，那么內(nèi)容質(zhì)量下降比較厲害，從而引起用戶的反感，甚至導(dǎo)致用戶流失。可如果過于保守，太在意內(nèi)容質(zhì)量和用戶粘性，又可能錯(cuò)失電商變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
以上正是電商在B站水土不服的原因，但如何通過調(diào)理，真正“適應(yīng)”電商并做出成績，對長期處于虧損狀態(tài)的B站來說，無疑是個(gè)緊迫的問題。
商業(yè)困境，何日能解？
從B站今年一季度財(cái)報(bào)來看，其實(shí)現(xiàn)營收56.6億元，同比增長12%。然而，一季度凈虧損卻達(dá)到7.65億元，相比上年同期的6.30億元，增虧21.4%。
值得注意的是，這已經(jīng)是B站連續(xù)第六年虧損，累計(jì)虧損額超過240億元。
在持續(xù)虧損的背景下，B站一直在努力尋求盈利之道，但其商業(yè)化仍然沒有太大起色，主要的收入來源，還是靠增值服務(wù)和廣告這兩個(gè)沒有太大增長空間的業(yè)務(wù)。
其中，增值服務(wù)是B站通過向客戶提供大會(huì)員、直播及其他視頻、音頻及漫畫內(nèi)容等帶來的收入。一季度，增值服務(wù)營業(yè)額為25.29億元，同比增加17%，由于直播及增值服務(wù)營業(yè)額增加所致。在社區(qū)活躍度和整體流量的持續(xù)提升的背景下，增值服務(wù)為目前B站的收入“大頭”，營收占比44.64%。
廣告是B站的第二大營收支柱，一季度實(shí)現(xiàn)收入16.69億元，較2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。
作為B站看重的兩個(gè)新看點(diǎn)，游戲和電商的故事并沒有讓B站走入上升通道，反而在不斷地“拖后腿”。
游戲方面，今年一季度由于若干老游戲的營業(yè)額減少，B站移動(dòng)游戲收入為9.83億元，同比減少13%；同期IP衍生品及其他（電商）營業(yè)額為4.84億元，較2023年同期減少5%。
在電商業(yè)務(wù)之前，游戲也曾一度是B站的核心業(yè)務(wù)，并由陳睿親自管理。但從2022年4季度開始，公司該板塊收入同比增速陷入持續(xù)下滑，至今未能好轉(zhuǎn)，業(yè)績已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度同比下降了。
市場普遍認(rèn)為，過去B站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運(yùn)發(fā)行獨(dú)代為主，掙的是宣發(fā)和渠道的費(fèi)用；近年來宣發(fā)渠道式微，B站聯(lián)運(yùn)游戲的模式遭遇挑戰(zhàn)。
至于電商，雖然這兩年B站管理層不斷強(qiáng)調(diào)它的重要性，并寄予厚望，但不管是閉環(huán)還是開環(huán)，電商都不會(huì)成為B站的“主食”，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的格局早已確定，所剩無幾的蛋糕疊加激烈的競爭，根本喂不飽B站。
不過隨著B站加大馬力，相信也能夠取得一點(diǎn)成績，但也就僅限“一點(diǎn)成績”了。
本文源自鋅財(cái)經(jīng)
億邦原創(chuàng)】日前，B站App端主頁改版，用戶可在App端主頁直接跳轉(zhuǎn)至點(diǎn)擊微信小程序。截至目前，支持跳轉(zhuǎn)的微信小程序以小游戲和貸款借款廣告為主。
實(shí)際上，這并非B站首次支持從B站App端跳轉(zhuǎn)至小程序。2023年10月中旬起，B站評論區(qū)置頂藍(lán)鏈支持跳轉(zhuǎn)至微信小程序。B站視頻內(nèi)容下方的評論區(qū)，可置頂一條藍(lán)色商品鏈接，B站官方稱之為“藍(lán)鏈”。用戶點(diǎn)擊藍(lán)鏈，即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東、拼多多、B站會(huì)員購、B站工房等平臺(tái)的購買頁面。
部分支持從B站App首頁跳轉(zhuǎn)至小程序的商家，與B站有更深的合作關(guān)系。以分期樂這款借貸產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品與B站內(nèi)高熱度國產(chǎn)動(dòng)畫《時(shí)光代理人》聯(lián)動(dòng)。且完成相應(yīng)操作后，用戶可獲得B站大會(huì)員。
截至目前，B站App首頁可跳轉(zhuǎn)引流的平臺(tái)不斷豐富，此前億邦動(dòng)力獲悉，B站首頁的視頻小卡可直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至淘寶商品詳情頁，且商品或?yàn)橛脩舾信d趣或在淘寶瀏覽過的類似產(chǎn)品。在2023年報(bào)電話會(huì)議中，B站高管稱，B站在廣告方面抓住了小游戲的增量，日活提高50%，第二季度，B站將在汽車、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、醫(yī)療、教育等行業(yè)復(fù)制過去的方法論，實(shí)現(xiàn)高速增長。
報(bào)記者 許心怡 吳可仲 上海報(bào)道
在新游戲上線之前，米哈游先啟用了PC端游戲平臺(tái)。
6月17日，“米哈游啟動(dòng)器”正式啟用。6月15日，米哈游旗下《崩壞3》《原神》和《崩壞：星穹鐵道》同時(shí)發(fā)布公告表示，對應(yīng)游戲PC啟動(dòng)器將更新至米哈游啟動(dòng)器，并停止對舊版PC啟動(dòng)器的維護(hù)和支持。
目前，米哈游啟動(dòng)器已集成《崩壞3》《原神》《崩壞：星穹鐵道》。即將于7月4日上線的《絕區(qū)零》PC端也將被整合到米哈游啟動(dòng)器中。
整合多款游戲PC端
早在5月22日，米哈游旗下游戲《原神》已經(jīng)開始對部分服務(wù)器的用戶推送米哈游啟動(dòng)器的階段更新。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海米哈游天命科技有限公司于4月3日新增名為“米哈游游戲聚合啟動(dòng)器平臺(tái)”的軟件著作權(quán)。
米哈游方面表示，米哈游啟動(dòng)器是一款整合了米哈游旗下PC游戲的整合啟動(dòng)器，用戶可以使用該啟動(dòng)器下載并啟動(dòng)多款米哈游旗下游戲。
盡管米哈游啟動(dòng)器上的游戲數(shù)目寥寥，但其吸金能力不容小視。
據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower，從2020年9月底到2022年9月的兩年間，《原神》在移動(dòng)端的總收入達(dá)到37億美元（約合人民幣268.95億元），年均收入超過130億元；而《光明日報(bào)》2023年的報(bào)道指出，米哈游2022年全年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到273.4億元。彼時(shí)《原神》是米哈游旗下扛鼎之作，從兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的懸殊差距可看出其在移動(dòng)端以外的PC和PS端合計(jì)收入也十分可觀。
2023年4月底，《崩壞：星穹鐵道》上線即席卷海內(nèi)外市場，一度取代《原神》占據(jù)米哈游移動(dòng)端流水首位。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《崩壞：星穹鐵道》推動(dòng)米哈游當(dāng)年5月移動(dòng)端收入環(huán)比激增41%，創(chuàng)歷史新高。
即將上線的ACT游戲《絕區(qū)零》也備受玩家期待，目前在TapTap預(yù)約量達(dá)到684萬。未來玩家在PC端游玩這款游戲也將通過米哈游啟動(dòng)器打開。
米哈游要做自己的游戲平臺(tái)了？
除了米哈游啟動(dòng)器，米哈游旗下整合了多款游戲內(nèi)容的平臺(tái)還有米游社。米游社兼有移動(dòng)端App版和PC網(wǎng)頁版。它是米哈游旗下游戲玩家社區(qū)，集合了《崩壞學(xué)園2》《崩壞3》《原神》《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》的玩家互動(dòng)、官方資訊、福利趣聞和同人作品。對于資深米哈游玩家而言，登錄米游社簽到、領(lǐng)取游戲內(nèi)資源是每天必做功課。
目前已知米哈游啟動(dòng)器可提供游戲的下載、更新和啟動(dòng)。關(guān)于米哈游啟動(dòng)器未來是否會(huì)增加玩家社區(qū)、云游戲入口等功能，米游社和米哈游啟動(dòng)器定位上的區(qū)分、是否會(huì)整合等問題，記者聯(lián)系米哈游方面采訪，對方未予回復(fù)。
布局私域沉淀關(guān)系鏈
“米哈游啟動(dòng)器應(yīng)該視為米哈游加碼PC、多端獲量的布局。”DataEye研究院負(fù)責(zé)人劉尊表示。
劉尊認(rèn)為，米哈游啟動(dòng)器和米游社確實(shí)在功能上存在部分重合，可以將米哈游啟動(dòng)器視為主打啟動(dòng)功能的米游社。不過，盡管米游社也有PC網(wǎng)頁端，它的定位更偏向于移動(dòng)端內(nèi)容社區(qū)，而米哈游啟動(dòng)器更偏向于PC端的工具定位。
“PC玩家更‘深度’，有著不俗的消費(fèi)能力。”劉尊說道，“同時(shí)，米哈游的游戲包體內(nèi)存不斷提升，導(dǎo)致一些玩家去PC玩。”
米哈游旗下游戲多為長期服務(wù)型游戲，會(huì)隨著持續(xù)運(yùn)營擴(kuò)充內(nèi)容，長此以往對玩家的設(shè)備構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。2023年8月，《原神》4.0版本更新。據(jù)官方預(yù)告，在這次更新中，PC設(shè)備預(yù)下載資源包體大小為32.0—34.2GB，解壓所需空間64.0—68.4GB；移動(dòng)端預(yù)下載資源包體大小為8.1—10.8GB。部分玩家表示，在PC端，這次更新后游戲最終占據(jù)的解壓空間達(dá)到100GB。
隨著游玩的深入，部分玩家可能在具備條件后將主要游戲設(shè)備更換為PC。
“游戲廠商建立自己的平臺(tái)，無論是內(nèi)容社區(qū)，還是啟動(dòng)器，都是為了沉淀關(guān)系鏈，布局私域。”劉尊表示，米哈游旗下不同游戲的玩家重合度較高，米哈游啟動(dòng)器的設(shè)立讓流失的PC玩家轉(zhuǎn)向另一款游戲，特別是新游戲，如《絕區(qū)零》，“橫向?qū)Ρ龋嘁娴摹畱?zhàn)盟’也是類似的功能。玩家可以在‘戰(zhàn)盟’上與游戲內(nèi)玩家聊天，也可以啟動(dòng)多益旗下其他游戲。”
此外，劉尊認(rèn)為游戲廠商設(shè)立自家平臺(tái)的作用還包括補(bǔ)充社交短板，杜絕因非官方模擬器、啟動(dòng)器產(chǎn)生的私服、黑產(chǎn)等問題，布局游戲外充值。
關(guān)于游戲公司繞過第三方平臺(tái)、渠道所能避免的收入分成，劉尊表示，主要起作用的是官網(wǎng)下載包和官網(wǎng)直充。
對于米哈游而言，設(shè)立米哈游啟動(dòng)器來減少“過路費(fèi)”的意義并不大。目前，《原神》《崩壞：星穹鐵道》在移動(dòng)端主要推出了官方服務(wù)器和B站服務(wù)器（《原神》還曾推出過小米服務(wù)器），在PC端則主要提供官網(wǎng)下載，并未將游戲上架Steam、Epic等平臺(tái)。
多廠商自設(shè)平臺(tái)
不過，對于部分游戲公司而言，設(shè)立平臺(tái)供玩家下載、支付，從而繞過Steam平臺(tái)，可以避免30%“過路費(fèi)”，如美國藝電設(shè)立的EA App，育碧的Uplay等。
藝電于2011年推出電子軟件分發(fā)、數(shù)字版權(quán)管理及社交系統(tǒng)Origin，供用戶購買并下載游戲。2022年，EA App在Windows系統(tǒng)上全面取代Origin。藝電曾經(jīng)從Steam下架《孤島危機(jī)2》游戲，改為僅在公司旗下平臺(tái)售賣，被視為對抗Steam高抽成之舉。
2012年，育碧發(fā)布桌面客戶端Uplay。玩家設(shè)立獨(dú)立Uplay賬戶后，可跨平臺(tái)訪問客戶端以及登錄育碧官網(wǎng)和論壇。2020年，育碧將Uplay和Ubisoft Club的功能合并，并更名為Ubisoft Connect，提供數(shù)字發(fā)行、數(shù)字版權(quán)管理、多人電子游戲和通信服務(wù)。
早在20世紀(jì)90年代，暴雪推出《暗黑破壞神》后，就通過戰(zhàn)網(wǎng)運(yùn)營這款游戲。此后，《魔獸爭霸》《星際爭霸》《魔獸世界》等多款多人在線游戲也通過這一平臺(tái)供玩家游玩。今年，隨著暴雪游戲的回歸，戰(zhàn)網(wǎng)國服重新開放登錄。
除了自建游戲平臺(tái)外，部分游戲廠商建立的平臺(tái)不僅出售自家游戲，還供其他廠商的游戲上架。
游戲開發(fā)商Valve于2002年推出了游戲平臺(tái)Steam。根據(jù)《Steam——回顧2022》，2022年10月底，登錄Steam的同時(shí)在線用戶數(shù)量邁過3000萬大關(guān)，到2023年1月初同時(shí)在線用戶數(shù)量就突破了3300萬。早在2019年，Steam全球注冊賬戶數(shù)已經(jīng)超過10億。不過，對于大部分在平臺(tái)上上架的游戲，Steam都收取30%的收入分成。
由于不滿于Steam、App Store等30%的抽成比例，Epic于2018年底推出Epic游戲商城，將抽成比例定為12%，并通過《堡壘之夜》以及許多頂級游戲的獨(dú)家分銷為商城招徠用戶。據(jù)Epic 2023年8月透露，Epic游戲商城推出4年多后，其全球用戶人數(shù)共計(jì)2.3億多，MAU達(dá)到6800萬。
在國內(nèi)，TapTap第三方平臺(tái)也在崛起。TapTap是一個(gè)移動(dòng)游戲內(nèi)容平臺(tái)，可以提供游戲官方服務(wù)器的下載。TapTap放棄分成收入，轉(zhuǎn)而用內(nèi)容吸引用戶，再吸引廣告商投放，之后再用收入反哺游戲內(nèi)容生產(chǎn)。和超市貨架一樣提供一款款產(chǎn)品的應(yīng)用商店不同，TapTap具備社區(qū)屬性、評分機(jī)制，以內(nèi)容為主導(dǎo)。
也正因此，TapTap背后的心動(dòng)公司需要上架優(yōu)質(zhì)的自研內(nèi)容，來為平臺(tái)導(dǎo)流。該公司旗下的《鈴蘭之劍》游戲，在移動(dòng)端，除了App Store外，僅上架TapTap。2023年，TapTap平臺(tái)為心動(dòng)公司創(chuàng)造的收入占比達(dá)38.3%。