12月18號，卡塔爾世界杯正式落下帷幕。和過去兩屆相比，本屆世界杯也是話題熱度最高的一屆。

百度指數

微信指數

可令人疑惑的是，在如此巨大的流量面前，市場上卻沒有幾款足球新游。根據七麥數據顯示，世界杯期間進入過App Store免費榜Top 100的足球游戲僅有5款，而能夠穩定在暢銷榜Top 100的更是僅有2款。這可能與足球游戲的門檻有關，一方面是對游戲苛刻的技術要求，另一方面是對球員陣容昂貴的授權費用，都讓大多數廠商面對這一品類望而卻步。

在這一背景下，網易的《實況足球》手游成了為數不多的增長案例。根據七麥數據顯示，其在世界杯期間下載量提高約40%，免費榜排名上升近200位，游戲暢銷總榜提升超90位。這還是在沒有大規模買量、大規模廣告轟炸的前提下做到的。

《實況足球》近3月免費榜排名走勢

《實況足球》近3月暢銷榜排名走勢

《實況足球》是怎么做到的？作為一款18年就上線的游戲，它的用戶增長從何而來？作為一個細分品類，它會如何洞察和抓住用戶痛點？

世界杯期間，幾乎所有內容高地都被占領，幾乎沒有給游戲留下什么空間。但《實況足球》首先通過一個看似平平無奇的操作，在核心用戶圈層中打響了名頭。

眾所周知，對比賽的比分預測是所有足球內容中最常見，也最吸睛的內容。可由于賽場瞬息萬變，絕大多數預測都顯得不太靠譜，反而是頻頻玩梗的「毒奶」備受關注。例如某LOL解說、某作家，在整個世界杯期間就都享受著「毒奶」帶來的流量紅利。

但球迷呢？那些真的關心比賽結果的球迷呢？面對這些用戶的需求，《實況足球》給出了一套解決方案。

自本屆世界杯開打以來，《實況足球》利用游戲內置的「教練模式」，對每場比賽進行了上千次模擬。在比賽結果之外，實況AI還會根據模擬數據，對比賽做出「比賽刺激程度」和「球員狀態」的預測。

別說，這套功能的效果還真不錯。本屆世界杯全部64場比賽中，《實況足球》的實況AI預測勝平負的概率高于期望值60%，并正確預測了阿根廷奪冠。除了比賽結果，實況AI對球員狀態的預測也屢屢中的。例如小組賽阿根廷爆冷輸給沙特之后，實況AI就準確預測阿根廷從小組賽第二輪至決賽將獲得全勝，且梅西將拿下全部6場比賽的MVP。

不僅是常規預測，實況AI還曾預測荷蘭vs塞內加爾的小組賽中，塞內加爾后衛庫亞特狀態最差。結果在比賽中，庫亞特兢兢業業表現了70分鐘，最后被德容一把抓住要害，受傷下場。在實況AI預測一語成讖之際，「扶郎雞·德容」也一戰成名，成為世界杯首個破圈話題。

于是伴隨賽事的推進，越來越多球迷開始關注的預測結果。自11月20日起，陸續有用戶在球迷大本營「懂球帝」上同步《實況足球》實況AI的預測結果。截至總決賽前，相關預測貼一共獲得6400贊，《實況足球》也成為了唯一入選懂球帝熱門板塊的游戲分版，跟阿根廷隊、皇馬等熱門板塊一起并列。

就這樣，《實況足球》靠AI的準確預測抓住了世界杯的一大傳播痛點。這一功能不僅在最擁擠的內容池子里找到了流量，還在受眾心中為游戲建立了專業、寫實的品牌印象。這為其他玩法內容更新和營銷操作打下了基礎。

而說回玄學，早在9月15日，網易就已經與阿根廷隊和法國隊簽約，成為了后兩者的中國獨家網絡媒體合作伙伴。事實證明，兩支隊伍雙雙挺進了決賽。提前兩個月簽下本屆世界杯的冠亞軍，這在毒奶界，不知道算什么水平？

事實上，實況AI其實是《實況足球》手游首個大型資料片「世界同臺」諸多新內容的一種，和常規資料片更新不同，「世界同臺」強調的，是幫助中國球迷與世界杯充分共振的「參與感」。

對中國球迷來說，無法為國足搖旗吶喊，可能是歷屆世界杯最大的遺憾。但在「世界同臺」資料片中，玩家可以選擇「中國隊-冠軍杯」玩法，指揮中國隊出征世界杯。

除此之外，在世界杯期間，玩家還可以免費使用世界杯參賽國家隊。喜愛PVP的玩家可以選擇「國家代表賽」參加限時排位賽，喜歡PVE的玩家則可以試試「足球盛典-模擬賽」或者教練模式，使用自己喜歡的國家隊征戰世界杯。

「世界同臺」中的PVP玩法：足球盛典-國家隊代表賽-排名賽

相比于現實中略顯殘酷的比賽，這些內容可以讓玩家在游戲中，幫助自己喜愛的球員彌補遺憾。同時，幾乎零門檻的世界杯活動也讓玩家最大化地參與進游戲中。

實際上，除了實況AI的神預測之外，世界杯期間游戲的運營活動與社交媒體產生了不錯的化學反應。制作組充分利用了球迷對球星迫切的支持需求，通過游戲內的活動打通了游戲至社交媒體的通道。比如游戲中官方推出了有獎競猜、分享社交媒體贏取簽名球衣等活動。本屆世界杯被球迷稱作「諸神黃昏」，而其中的代表球星梅西和內馬爾正是《實況足球》的代言人。「青梅竹馬」在世界杯期間的熱度相信沒有人會質疑。

相信沒有球迷能拒絕一件梅西的簽名球衣吧？

隨著「世界同臺」資料片的上線，更多運營活動伴隨真實賽程陸續上線。本屆世界杯中，無論是討論度還是期待值，梅西和他的阿根廷隊都是其中翹楚。《實況足球》敏銳地察覺了這一點。官博早在11月17日開始征集「中國球迷給梅西支招」活動。11月20日，在阿根廷世界杯首秀之前，《梅西想奪冠就得這么踢》視頻上線，同日話題#中國球迷給梅西的迷惑建議登上微博熱搜榜第7。熱搜討論度超過1.5億，參與討論人數超3萬。

在短視頻平臺上，話題#中國球迷給梅西支招活動同樣取得了不錯的成績。話題抖音播放超過3861萬次，其中超過1萬點贊的作品15個，包括抖音600萬粉絲的網紅「甜蜜老張」和世界杯期間足球頂流創作者「董老廝」都參與了該話題的創作。

為擴大泛用戶影響力，《實況足球》還準備了緊跟年輕人審美的OGC內容。自11月21日起，在官方抖音和B站開播的《實況足球》手游衍生劇《重生：中國球王》，節目依托采集游戲真實畫面，再配合全真人配音，夸張特效等「大制作」手段，在社交媒體取得了不錯的效果。目前抖音已經獲得近千萬播放，50萬贊；在B站同樣獲得了接近200萬的播放量，最新一集更是登上了全站排行榜。

總的來說，作為《實況足球》的第一個大型資料片，「世界同臺」洞察到了中國玩家沒有主隊的遺憾，并用一系列新內容、新玩法補足了玩家在現實中無法獲得的參與感。而且制作組敏銳的察覺了世界杯期間自帶熱度的球星，順勢推出一系列UGC話題，打通了游戲內到社交媒體的路徑。由此帶來用戶新增以及更多內容傳播的結果，自然也就并不令人意外了。

但《實況足球》并不是只為球迷提供了虛擬世界的樂趣，與之相反，它還與多個品牌聯動，把參與世界杯的「氛圍感」做到了新的高度。

作為游戲公司眼中的最佳聯動選擇之一，肯德基一直是游戲公司眼中的香餑餑。但不同于其他游戲，這次《實況足球》與肯德基的聯動，更像是一場覆蓋整個世界杯期間的大型球迷活動。

在世界杯開賽之際，肯德基先是上線了實況主題套餐與聯名大神卡，為游戲品牌提供了一輪曝光；12月9日，在世界杯進入8強淘汰賽階段之后，《實況足球》游戲內上線了「K大神瘋狂競技場」，玩家在游戲內完成活動目標后，即可獲得免費的吮指原味雞；最后在12月17-18日世界杯決賽前夕，玩家還可前往肯德基實況足球主題店，參加線下比賽免費吃雞贏球，現場感受世界杯的競技氛圍。

18日肯德基《實況足球》主題店線下比賽

從世界杯開賽到決賽日，從聯名套餐到線下活動比賽，從世界杯開賽到決賽日，從聯名套餐到線下活動比賽，我們可以看到《實況足球》和肯德基的聯動充分結合了雙方的產品特性和世界杯進程。層層遞進的活動規模和超長的持續時間，讓玩家可以自由選擇在什么節點參與活動。在長達1個月的時間中，球迷只要進入肯德基，就有可能成為《實況足球》的潛在用戶。而對玩家而言，為自己支持喜愛的球隊參加線下比賽，也會進一步豐富他們所感受到的氛圍。

不只是肯德基，世界杯期間，玩家同時也可以參與《實況足球》和探魚的聯動活動。在探魚公眾號輸入「實況足球」就可以兌換50代金券，并且有機會直接獲得免費實況足球主題探魚套餐一份。燒烤與足球可以說是球迷心中不作他想的最佳拍檔，《實況足球》的這一聯動選擇充分利用了線下觀賽熱烈的世界杯氣氛。

在面對大眾用戶之外，「世界同臺」也登陸了全國3000家蘋果授權專營店，玩家可前往各家門店體驗游戲、領取周邊和獎品。可以推測，這一聯動將進一步提升《實況足球》的品牌知名度，并吸引不少現有用戶、流失用戶和潛在用戶參與，進一步促進他們在游戲當中的留存與活躍。

而在線上場景，《實況足球》還與網易云音樂合作，發起了網易云話題 #你與世界杯的青春回憶#，從更加走心的角度，用情感鏈接觸達那些可能因為工作生活而放棄足球的球迷玩家，并鼓勵球迷用更低的門檻，創造更豐富的UGC內容。與此同時，網易云音樂還上線了《實況足球》世界杯主題皮膚，該皮膚還一舉獲得網易云音樂年度IP皮膚。

對關注世界杯的球迷來說，他們會樂于尋找每一個和自己產生聯系的事物，并以此確立自己的身份認知，始終保持對世界杯氛圍的參與和感受。因此，通過和肯德基、探魚、蘋果授權專營店和網易云音樂等一系列合作，《實況足球》在線上線下搭建的多個對應場景，應該也能更有效地觸達、轉化和留住用戶。

足球游戲的用戶是典型的雙重屬性用戶，他們既是球迷也是玩家。從球迷的角度來說，他們希望在游戲中實現幻想，尋找情懷，用自己喜愛的球星彌補遺憾；而從玩家的角度來說，他們也需要體驗豐富的玩法，保證自己的游戲體驗。

而面對四年一次的世界杯營銷窗口，這一次網易放棄了粗放式的買量和廣告投放，將目標更多放在了如何讓中國球迷能降低門檻沉浸式體驗世界杯。

先是在流量高地中找到了稀缺方向，圍繞「預測」打造了傳播痛點；然后通過大版本資料片，讓玩家能夠在盛大節日中扮演重要角色，獲得現實難以提供的參與感；最后又打破次元壁，幫助玩家把世界杯的氛圍帶出播放游戲畫面和比賽畫面的屏幕，喚起他們的身份認同。讓玩家在整個活動期間，真正地感受到「我與世界同臺」的概念。

對于其他細分品類的產品來說，世界杯期間《實況足球》的做法也值得學習和思考——讓玩家對遙遠的事物產生真實的參與感，充分滿足他們的一切幻想，打造其他產品甚至媒介內容難以替代的體驗，或許這才是服務型游戲的魅力所在。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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