實(shí)習(xí)生 戴紫欣
今年初,武漢的嚴(yán)先生(化名)為擴(kuò)展業(yè)務(wù),花錢在58同城上做推廣。可是簽約推廣后卻讓他十分惱火:說好的一年服務(wù)期,為什么僅三個(gè)多月就被告知余額不足?
一年會(huì)員三月用完?
嚴(yán)先生從事管道疏通工作。為了招攬更多業(yè)務(wù),今年3月26日,他在58同城一位業(yè)務(wù)員的引導(dǎo)下,花費(fèi)7798元為公司購買了一年期的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。
“當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)員說可以管一年的推廣。”嚴(yán)先生說,這個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)跟他聯(lián)系了很久,態(tài)度也不錯(cuò)。“他向我介紹說,在58同城上也可以免費(fèi)發(fā)布廣告信息,但如果成為他們的會(huì)員,則可以提高信用值,相關(guān)信息還可以出現(xiàn)在醒目位置,更能吸引客戶的注意和信任。”
兩天后,他果然在58同城APP的“管道疏通”欄目里輕易找到了自己的公司,且當(dāng)天便有客戶在“58同城”上看到他的廣告,打電話過來咨詢。這讓嚴(yán)先生十分滿意。
此后的一段時(shí)間,每隔幾天便有人打電話過來咨詢,也成交了幾單業(yè)務(wù)。偶爾,嚴(yán)先生還看到自己公司排在靠前位置。
然而,自6月以來,他發(fā)現(xiàn)通過“58同城”打來電話的人寥寥無幾,打開“58同城”APP發(fā)現(xiàn),不知從什么時(shí)候開始,自己公司的廣告已經(jīng)悄然“下架”了。“連著兩天,我捧著手機(jī)找了幾個(gè)小時(shí),都沒看到我的推廣信息。”嚴(yán)先生說,他打電話給客服,被告知“余額已經(jīng)用完”。
明明買了一年的會(huì)員,怎么不到3個(gè)月就用完了呢?嚴(yán)先生在“58同城商家”客戶端里查詢發(fā)現(xiàn),自3月28日至今,他共接到26個(gè)咨詢電話,實(shí)際成交量8單。“8單的總金額不超過1000元,卻讓我花了近8千元打廣告,這對(duì)于我們這種干力氣活的人來說,實(shí)在太坑了。”嚴(yán)先生氣憤地說。
對(duì)于嚴(yán)先生的質(zhì)疑,客服人員稱,登錄電腦端“我的資金”可以查詢消費(fèi)明細(xì)。
消費(fèi)明細(xì)令人疑惑
6月22日,極目新聞?dòng)浾咭姷搅藝?yán)先生的《58同城網(wǎng)絡(luò)服務(wù)單》電子版,上面寫著58同城“按照如下要求為甲方提供網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)”,商品名稱是“生活網(wǎng)鄰?fù)ā保?wù)內(nèi)容有“網(wǎng)鄰?fù)ɑA(chǔ)服務(wù)(365天)、黃頁推廣幣980個(gè)、朋友圈置頂70000次、優(yōu)享小程序1、超值享1、微聊管家1、服務(wù)保障網(wǎng)鄰?fù)?、會(huì)員刷新100次”等。
嚴(yán)先生說:“這份文書上寫明有合同編號(hào),但合同應(yīng)該有履行內(nèi)容吧?我不明白這個(gè)‘生活網(wǎng)鄰?fù)ā鞘裁匆馑迹膊恢谰唧w包括什么服務(wù)內(nèi)容。”
記者在嚴(yán)先生的“58同城商家版”里尋找良久,也找不到他的賬戶余額和消費(fèi)信息。在嚴(yán)先生要求下,當(dāng)初與他聯(lián)系的業(yè)務(wù)員小尹將消費(fèi)明細(xì)截圖發(fā)了過來。上面顯示,總金額為3382元,其中“58現(xiàn)金轉(zhuǎn)推廣幣(打包套餐)-商品庫-推廣現(xiàn)金”為2400元,“58現(xiàn)金轉(zhuǎn)推廣幣-訂單系統(tǒng)-生活服務(wù)網(wǎng)鄰?fù)ā睘?80元,“現(xiàn)金轉(zhuǎn)推廣幣-賬戶中心”為2元。消費(fèi)明細(xì)里,除“置頂-58”花費(fèi)49.32元外,其余均為“精準(zhǔn)點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)”,大多數(shù)為每次66元。
據(jù)該業(yè)務(wù)員解釋,根據(jù)合同,開戶所繳納的費(fèi)用是會(huì)員和余額的套餐,余額是用完了,但會(huì)員期是一年。
這讓嚴(yán)先生再次摸不著頭腦:我花錢的目的就是為了在58同城上做一年推廣,現(xiàn)在卻告訴我錢用完了不推廣了,那這所謂的“會(huì)員”對(duì)我有什么意義呢?而且,合同上明明顯示服務(wù)一年,但實(shí)際卻是按點(diǎn)擊收費(fèi),這合理嗎?
58同城回應(yīng):買會(huì)員≠排名靠前
7月5日,記者聯(lián)系58同城相關(guān)負(fù)責(zé)人。
據(jù)其介紹,合同中“網(wǎng)鄰?fù)ā钡囊荒攴?wù)期是指合同約定的最長有效期,在這期間如果余額用完,相應(yīng)的服務(wù)也就結(jié)束了。她還打了個(gè)比方:“比如你買了一袋餅干,包裝上注明保質(zhì)期1年,但你買回來馬上吃掉了,還會(huì)找廠家要一年的餅干嗎?”
至于每次66元的“精準(zhǔn)點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)”,其業(yè)務(wù)員小尹解釋:“66元不是點(diǎn)擊一次的費(fèi)用,而是一天的消費(fèi)。”據(jù)他介紹,相比非會(huì)員每天只能發(fā)布一條信息帖,會(huì)員可以每天發(fā)布5條。如果想要發(fā)布的帖子靠前或者置頂,則需要另外扣費(fèi)。“如果嚴(yán)先生想要繼續(xù)推廣,可以在會(huì)員有效期內(nèi)再次充值。如果不充值,那就只能享受會(huì)員資格,每天可發(fā)布5條帖子,但不保證排名靠前。”并稱,所有消費(fèi)都是嚴(yán)先生自己操作的,58同城不會(huì)亂收費(fèi)。
對(duì)此說法,嚴(yán)先生表示不認(rèn)可:“當(dāng)時(shí)花錢購買會(huì)員的時(shí)候,業(yè)務(wù)員說了很多我聽不懂的專業(yè)術(shù)語。我只知道,花錢買一年的會(huì)員就可以享受一年的廣告推廣服務(wù)。而且那個(gè)‘58同城商家版’APP我也從來沒有使用過,怎么會(huì)是我自己消費(fèi)的呢?”
雙方仍在進(jìn)一步溝通中。
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者 | 謝璇
編輯 | 房煜
6月24日,快狗打車(02246)正式登陸香港聯(lián)交所。
此次公開發(fā)行,快狗打車將在全球發(fā)售3120萬股股份,發(fā)售價(jià)為每股發(fā)售股份21.50港元,每手買賣單位200股,瑞銀集團(tuán)、中金公司、交銀國際及農(nóng)銀國際為聯(lián)席保薦人。
作為自58同城體系中拆分出來的獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊,自誕生之日就自帶光環(huán)的快狗打車(原58速運(yùn))已經(jīng)完成了包括基石投資在內(nèi)的4輪融資,總額超過4億美元,業(yè)務(wù)覆蓋亞洲五個(gè)國家及地區(qū)(即中國內(nèi)地、中國香港、新加坡、韓國及印度)共340多個(gè)城市。
不過,面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺、競爭激烈的同城貨運(yùn)市場,持續(xù)的品牌投入和用戶補(bǔ)貼,仍然是繞不過去的一環(huán)。根據(jù)快狗打車的計(jì)劃,此次公開發(fā)行所得款項(xiàng)中,將有40%用于擴(kuò)大集團(tuán)的用戶基礎(chǔ)及提升集團(tuán)的品牌知名度,另有約20%將用于開發(fā)新服務(wù)及產(chǎn)品以增強(qiáng)集團(tuán)的變現(xiàn)能力。
從曾經(jīng)群雄紛爭的補(bǔ)貼大戰(zhàn),到如今以貨拉拉、滴滴貨運(yùn)和快狗打車等為代表的頭部品牌廝殺,同城貨運(yùn)這個(gè)充滿想象力的萬億市場,滿是虎視眈眈的競爭者,也從不缺少后來者居上的增長神話。
以市值第三的體量拿下了“同城貨運(yùn)第一股”的頭銜,對(duì)于始終“缺血”的快狗打車來說,這場關(guān)乎份額、關(guān)乎路徑的同城貨運(yùn)之戰(zhàn),或許才剛剛開始。
從25歲的副總裁
到41歲二次敲鐘
“當(dāng)時(shí)(從趕集)挖了陳小華,可能讓我往前走了好多步。”58同城創(chuàng)始人姚勁波曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)出身于58同城,并創(chuàng)立了兩大獨(dú)立業(yè)務(wù)線——天鵝到家和快狗打車的陳小華。
陳小華,1981年出生于湖南邵陽縣農(nóng)村,2004年畢業(yè)于湘潭大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院材料成型及控制工程。從大學(xué)起,他就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了濃厚的興趣,經(jīng)常逃課學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)。
早在大學(xué)期間,陳小華就參與創(chuàng)辦了中國最早的在線分類廣告提供商之一“0755.org”。大學(xué)畢業(yè)后,他揣著哥哥給的5000元錢,只身到深圳創(chuàng)業(yè)。先后創(chuàng)辦了翻譯公司、互聯(lián)網(wǎng)公司,以及對(duì)國內(nèi)早期SEO的發(fā)展作出較大貢獻(xiàn)的非營利組織——點(diǎn)石互動(dòng)。
不過,經(jīng)歷了2年多時(shí)間為房租和員工工資發(fā)愁的日子后,陳小華認(rèn)為這不是他想要的創(chuàng)業(yè),放棄公司股份,入職趕集網(wǎng)。
在趕集網(wǎng)負(fù)責(zé)SEO(搜索引擎優(yōu)化)的半年時(shí)間里,他將趕集網(wǎng)的流量從10萬提升到40萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過58同城,這引起了58同城創(chuàng)始人姚勁波的注意。
2007年底,陳小華被姚勁波挖到了58同城,8個(gè)月時(shí)間里,58同城的流量從20萬突破到100萬,這不僅讓58同城快速的趕超了趕集網(wǎng),也奠定了58同城的行業(yè)地位。
當(dāng)時(shí)年僅25歲的陳小華,被任命為58同城副總裁。32歲那年,58同城敲鐘上市,陳小華作為創(chuàng)業(yè)伙伴站在姚勁波身邊。
在O2O如火如荼的形勢下,2014年,58同城調(diào)整架構(gòu),抽離美甲、速運(yùn)、家政業(yè)務(wù),成立58到家。58到家相對(duì)58同城完全獨(dú)立,所有58到家員工,不能持有58同城股份,管理團(tuán)隊(duì)擁有對(duì)58到家絕對(duì)控制權(quán)。33歲的陳小華出任CEO。
與此同時(shí),58到家還先后推出了家政、美甲、速運(yùn)、洗車、陪練、化妝、按摩、月嫂8大品類,共計(jì)16項(xiàng)服務(wù),覆蓋30個(gè)一二線主要城市。
2015年10月,58到家宣布獲得3億美金A輪投資,投資方為阿里巴巴,全球投資巨頭KKR和平安創(chuàng)投公司,公司估值超10億美金。
陳小華曾這樣回顧58到家的策略:“在大公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè),最重要的就是要剪掉所有的臍帶,獨(dú)立了,人的生存欲望才會(huì)變得特別強(qiáng)烈。融資不僅僅為了得到錢,也要保留挑選股東的權(quán)利。你可以選擇戰(zhàn)略上認(rèn)同你的資本進(jìn)入。只有打通了資本通道,才不怕任何戰(zhàn)爭。”
雖然“打通了資本,不怕戰(zhàn)爭”,但即將迎來的同城貨運(yùn)燒錢大戰(zhàn),還是給陳小華帶去了不小的挑戰(zhàn)。
圖片來源:2014年11月《創(chuàng)業(yè)邦》雜志封面報(bào)道
姚勁波與陳小華接受創(chuàng)業(yè)邦專訪
從第一到第三
作為58到家最初的3大主攻業(yè)務(wù)之一,陳小華曾說,之所以選擇同城速運(yùn),是因?yàn)椤翱傄獓L試一下低頻業(yè)務(wù)怎么做”。
這其中,58同城的資源發(fā)揮了不小的作用。
據(jù)58到家速運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理李瑞凌介紹,58同城為其提供了大量司機(jī)的簡歷,“前期最核心的就是找準(zhǔn)種子司機(jī),我們到批發(fā)市場找趴活的司機(jī),甚至還進(jìn)過‘城中村’,最后發(fā)現(xiàn)還是從58同城篩出來的簡歷最好用,司機(jī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有認(rèn)識(shí),素質(zhì)整體高一些。”
與此同時(shí),速運(yùn)業(yè)務(wù)部還組建了一個(gè)100多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì),進(jìn)行大數(shù)據(jù)研發(fā)。
李瑞凌表示,“只有先做出規(guī)模,大數(shù)據(jù)才有意義。現(xiàn)在,我們可以根據(jù)每一個(gè)區(qū)域的實(shí)時(shí)情況來計(jì)算訂單的價(jià)格,比如在廣州的一個(gè)地方,每天下午5到7點(diǎn)訂單高發(fā),路況又特別堵,價(jià)格就會(huì)自動(dòng)調(diào)高,這會(huì)讓司機(jī)不那么在乎‘好訂單’和‘壞訂單’,用戶更容易叫到車,體驗(yàn)就上去了。”
在易觀發(fā)布的《中國“互聯(lián)網(wǎng)+物流”市場專題分析2017》中顯示,2017年7月,58速運(yùn)司機(jī)端移動(dòng)app啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到4803.50萬次、司機(jī)端移動(dòng)app使用時(shí)長達(dá)到515.50萬小時(shí),兩項(xiàng)重要指標(biāo)均在同城貨運(yùn)領(lǐng)域排名第一,擁有著非常明顯的先發(fā)優(yōu)勢。
2017年,58速運(yùn)與GOGOVAN實(shí)現(xiàn)合并,這將58速運(yùn)推向了發(fā)展的頂峰。
在2016年年底,陳小華就已經(jīng)決定,要將速運(yùn)業(yè)務(wù)拆分出來。因?yàn)樗龠\(yùn)業(yè)務(wù)與公司的主航道到家上門服務(wù)不太符合。并且,如果58速運(yùn)實(shí)現(xiàn)了拆分,就需要一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。
經(jīng)過在中間人的介紹,2017年年初,陳小華和GOGOVAN創(chuàng)始人兼CEO林凱源在北京第一次見面。隨后的3月份,陳小華又赴港參觀GOGOVAN的辦公室。
經(jīng)過5個(gè)月的溝通,同年8月,58速運(yùn)與東南亞的同城貨運(yùn)及物流平臺(tái)GOGOVAN達(dá)成合并,并更名為快狗打車。
這次合并,既是頂峰,也是轉(zhuǎn)折。
同樣是2017年,手握大把融資的貨拉拉憑借更多的補(bǔ)貼,更低的抽傭,籠絡(luò)到了越來越多的司機(jī)。這也讓二者的市場地位,發(fā)生著潛移默化的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,在內(nèi)地市場,快狗打車的托運(yùn)人月活躍用戶從2018年的69.1萬,一路下滑至2021年的45.6萬。
2019年,本土市場上,快狗打車用戶端的平均MAU從2018年的69.1萬下降至66.7萬,此后,一路下滑至2021年的45.6萬。訂單數(shù)更是在2018和2019年的2600余萬單,降至2021年的不足2200萬單。
圖片來源:快狗打車招股書
雖然很多人將快狗打車的業(yè)績下滑,歸咎于更名。而實(shí)際上,從2019年開始的市場費(fèi)用縮減,或許是快狗打車業(yè)績下滑的主要原因。
招股書數(shù)據(jù)顯示,相比于2018年占收入115.7%的5.2億銷售及營銷費(fèi)用,2020年的市場費(fèi)用支出一度收縮到了36.7%。
圖片來源:快狗打車招股書
財(cái)大氣粗的滴滴入局,更是給快狗打車帶來了不小的壓力。
在招股書中,快狗打車引用了弗若斯特沙利文2021年的交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),該公司成為了中國內(nèi)地第三大線上同城物流平臺(tái),市場份額為3.2%,第一名和第二名的市場占有率分別為52.8%和5.5%。
差異化路線
“用補(bǔ)貼刷存在感就可以了,總有人會(huì)半截熬不住的,這個(gè)生意不可能會(huì)長期這樣,因?yàn)檫@個(gè)規(guī)模太大了,這不是個(gè)小生意。”快狗打車CEO何松說。
2021年初,在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí),何松表示:“對(duì)于新進(jìn)者來說,補(bǔ)貼是最簡單合理的方式。補(bǔ)貼是敲門磚,但你補(bǔ)(貼)完之后,可能都還沒入門,因?yàn)樽詈诵氖鞘裁矗康眯量喟阉粝聛恚@才是功課的開始。我們補(bǔ)貼就補(bǔ)了三四年,最近一兩年其實(shí)相對(duì)補(bǔ)貼比較少,貨拉拉到后面其實(shí)補(bǔ)貼的也比較少,靠補(bǔ)貼是留不住用戶的。”
那正是貨運(yùn)平臺(tái)最為火熱的階段,公開數(shù)據(jù)顯示,自2014年到2021年以來的七年時(shí)間中,我國同城貨運(yùn)項(xiàng)目共發(fā)生投融資事件59次,總金額高達(dá)336.8億元。
在快狗打車內(nèi)部,認(rèn)為補(bǔ)貼就是一種“田忌賽馬”。
何松表示,同城貨運(yùn)這個(gè)行業(yè),其實(shí)這是一個(gè)比較苦的生意,無論哪種模式,拉一單100塊錢,成本占到八九十塊錢,毛利只有10%-12%。所以,如果一單補(bǔ)30塊,就意味著要倒貼20塊錢。
為了不卷入補(bǔ)貼競賽,快狗打車顯然一直在尋求差異化的市場策略。
首先,建立貨運(yùn)專車模式,雇用全職司機(jī),保障運(yùn)力和服務(wù)。
2020年11月,快狗打車正式推出“快狗專送”服務(wù),準(zhǔn)自營全職運(yùn)力,提供“招、培、管”全流程帶車司機(jī)管理服務(wù)。
“我可能需要200個(gè)司機(jī),就找200個(gè)全職司機(jī),收入不夠的時(shí)候,我給你提供保底收入。”在何松看來,相比刺激C端,更核心的是保障供給側(cè)和運(yùn)力側(cè)。
據(jù)他介紹,這些司機(jī)的收入每個(gè)月大約為8000到1.2萬元。通過系統(tǒng)派單來保障司機(jī)的基本收入,超出部分則按多勞多得。同時(shí)參考司機(jī)過去這個(gè)月所有訂單的好評(píng)率、完單率等發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。
不過,雖然是以全職模式進(jìn)行管理,但是司機(jī)跟平臺(tái)之間還是屬于合作的關(guān)系。快狗打車預(yù)計(jì)2021年的目標(biāo)是,核心城市6-7成的訂單由專車司機(jī)完成。
其次,高企業(yè)客戶的粘性。
快狗打車的數(shù)據(jù)顯示,其企業(yè)客戶從2018年12月31日的16,000家,上升至2021年12月31日的39,000家。
快狗打車向包括超市、餐廳、建材供貨商、家具零售商、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)及政府組織在內(nèi)的,具有經(jīng)常性物流需求的企業(yè)客戶提供定制物流方案。
據(jù)招股書的數(shù)據(jù)顯示,2021年,快狗打車總營收中,企業(yè)服務(wù)(針對(duì)中小企業(yè)提供的定制服務(wù))收入3.7億元,占總收入的56.4%。
圖片來源:快狗打車招股書
第三部分,則是著眼于下沉市場。
據(jù)何松介紹,快狗打車將通過代理加盟的模式,向加盟商授權(quán)品牌系統(tǒng)、客服保險(xiǎn)等系列流程,并按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行招募、培訓(xùn)、管理。最終根據(jù)訂單收入進(jìn)行分成。
據(jù)他介紹,至2021年初,代理加盟的訂單規(guī)模已經(jīng)占據(jù)整體訂單的10%以上。
雖然拿下了“同城貨運(yùn)第一股”,快狗打車的前路依然充滿了未知與挑戰(zhàn)。面對(duì)虎視眈眈、后來居上的貨拉拉和滴滴貨運(yùn),審視著被第一名和第二名占據(jù)的市場,快狗打車能否在充斥著補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)的市場中,拼殺出一條屬于自己的路來,還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
參考資料:
創(chuàng)業(yè)傳奇耐人尋味 揭移動(dòng)大咖們的湖南情緣
骨灰級(jí)SEO高手做線下:58速運(yùn)董事長陳小華的新挑戰(zhàn)
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