面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
龍年春節，在如何加入營銷大戰這件事上，很多品牌在產品包裝上發揮出“關于龍的一切”。
產品本身就是最好的營銷。對于不少品牌來說，春節期間的營銷大戰的發力點，都放在了產品本身的創新上。近年來國潮消費趨勢已經不是新鮮事，年輕人對傳統文化的審美回潮，同時在追求“悅己”消費心理的驅動下，追求好彩頭和儀式感，讓他們更愿意為既能彰顯個性，又有品牌和文化內涵的產品買單。
與其他生肖年不同，在中國傳統文化中，龍的意義似乎更為特殊——在喜慶之余，還有更多的威嚴感和霸氣元素。以及，比起虎、兔、鼠、狗這類卡通化程度較高，有大量成熟IP形象的生肖來說，龍元素的營銷，似乎并沒有那么多現成的套路可用。
不過，在當下年輕人主導的互聯網語境中，品牌的龍年營銷也在盡力貼近年輕人的審美，龍的形象也在被解構。
顏值、有趣和話題感成為龍年年貨在社交網絡傳播的關鍵因素。
就像美國廣告大師James Webb Young說過的，“創意的本質就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現。”龍年元素的創意表達，在于如何將消費者本來熟悉的產品改造，讓人眼前一亮。
不少品牌不再滿足于簡單的春節包裝，而是挖掘生肖龍本身的特點，在營銷活動中“造梗”。
于是有些產品開始變大變長。
好利來推出“長龍酥”，紅色紙盒中間嵌套透明塑料，可以將內部如接龍般的餅干造型顯示出來，同時包裝外有金色龍和云紋圖樣，整個包裝足有60cm，主打一個突出惹眼。
諧音梗的“好燈龍”使用了龍形卡片包裝，包裝本身可以當做小夜燈。“芝士龍璽”則用繁體字“龍”為創藝元素。“盤龍酥”整體造型沒有“長龍酥”那么大，但在造型上挖掘出長條狀的特點。
樂事的龍年限定包裝也足夠顯眼包——舞龍禮盒可以裝下36包薯片，以及有73厘米、半人高、能裝15包薯片的“超大尺寸”大禮包。
作為品牌名本身就“龍里龍氣”的衛龍，自然也不會放過這個春節熱點。
它推出了使用風琴褶結構、可以拉伸的“龍禮”包裝設計，龍的卡通造型則顯得呆萌。衛龍品牌方稱其包裝設計靈感來自于“非遺”舞龍，如此設計也增加了包裝的顏值和可玩性。
而就像設計有知名作者才顯得高級，品牌在做節慶營銷時，也同樣希望借助名人或者知名IP的光環。
瑞幸今年與知名工藝美術大師韓美林合作，推出了系列限定周邊包裝，包括三款以生肖為主題設計的包裝袋、杯套以及紅包貼紙等。其中一款是滿版彩色方塊嵌入各種形態的“甲骨文”式線條龍；另外兩款紙袋則分別繪制了韓美林風格十足的彩龍，形象靈動。以及每款都有韓美林手寫的“新年瑞幸”字樣。
茉酸奶則與“南門書法創始人”朱敬一合作，限定款龍年包裝以綠色為底色，杯身正面是朱敬一手寫體的金色繁體“龍”字，寓意“新年就要畫龍點金，添金添財運”。同時，還有朱敬一題寫的“好事多茉”“日富一日”“年福一年”“人在工位”“潑天富貴”的聯名貼紙，面向年輕人博得好彩頭的寓意明顯。
而由于朱敬一的書法風格與現代審美靠攏，有一定的潮流屬性，能體現出一種情緒感，因此他本人近年來也成為了商業聯名的知名IP，此前也曾經與青島啤酒、COACH、別克、奧康、林氏家居、百草味、書亦燒仙草、太二酸菜魚、B站等不同品牌進行合作。
可口可樂今年的“龍年限定罐”則與90后藝術家陳粉丸合作，在易拉罐上采用“吉祥草紋”“喜相逢紋”“聯珠紋”“纏枝紋”“團魚紋”五種不同的團紋元素交替組合，同時借由鏤空、立體等剪紙工藝表現出龍的形象。陳粉丸稱，此次包裝設計是受到傳統龍形風箏“分節成串”的啟發，將具有“團圓、圓滿”寓意的團紋元素與可口可樂瓶的經典形狀相連。
盡管關于龍的卡通形象不多，但“非遺”造型卻不少。在不少品牌都擅長用非遺元素講故事的當下，春節營銷恰好是一個契機。比如今年安慕希與非遺守藝人王可合作，設計了“錢龍”造型的外包裝。
此外，春節限定并非年輕人的專利，年輕化與玩梗的背后，還有很多品牌的生肖款承載了更高端化的送禮需求。
譬如具備一定奢侈品屬性的茅臺，每年的生肖酒也會成為熱門款。今年的“甲辰龍年”貴州茅臺酒是茅臺推出的第十一款生肖系列產品，包裝主色調為柘黃，瓶身繪有騰龍圖案。其中500ml單瓶裝53°龍茅零售價為2499元，但市面上仍有近一倍的溢價。
從2016年的“金猴瓶”開始，農夫山泉每年春節前夕都會推出限量版生肖瓶，今年的“金龍瓶”也來了。一套雙瓶，兩只金龍瓶上的“金水龍”呈鏡像對稱，取“雙龍呈祥”之意。