人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，經(jīng)常要判斷哪些需要買(mǎi)，哪些值得買(mǎi)，有些決策是憑感性經(jīng)驗(yàn)直接完成，有些是經(jīng)過(guò)理性思考后完成，在做決策的過(guò)程中，用戶(hù)需要了解商品的相關(guān)信息，幫助他們完成判斷。
這些為用戶(hù)提供商品的相關(guān)信息，把促進(jìn)用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品功能，統(tǒng)稱(chēng)為消費(fèi)決策類(lèi)產(chǎn)品，例如排行榜、商品評(píng)價(jià)、問(wèn)答等。
用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)決策的路徑簡(jiǎn)單概況為：種草->品類(lèi)決策->商品決策->購(gòu)后交流，筆者在另一篇文章《說(shuō)說(shuō)用戶(hù)消費(fèi)決策的路徑和影響因素》中分析過(guò)消費(fèi)決策的影響因素，今天我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下常見(jiàn)的消費(fèi)決策類(lèi)產(chǎn)品功能。
一、促銷(xiāo)
舉例：常見(jiàn)的有京東的秒殺、淘寶的聚劃算、拼多多的百億補(bǔ)貼，各個(gè)平臺(tái)必備的領(lǐng)券中心，9.9包郵、限時(shí)搶、各種大促會(huì)場(chǎng)等等。
特點(diǎn)：價(jià)格是用戶(hù)做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最重要的影響因素，所以促銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品無(wú)處不在。這些產(chǎn)品往往在首頁(yè)首屏最突出的位置，那些購(gòu)買(mǎi)意愿不明確的用戶(hù)，見(jiàn)到有便宜可占，也往往會(huì)忍不住剁手。品牌是用戶(hù)消費(fèi)決策的一個(gè)重要影響因素，所以品牌秒殺對(duì)用戶(hù)的影響也很大。
難易度：促銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)已經(jīng)相當(dāng)成熟，在搭建完電商的主購(gòu)買(mǎi)流程后，屬于最高優(yōu)先級(jí)的功能，做好這類(lèi)產(chǎn)品考驗(yàn)的是平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，是否有足夠的價(jià)格優(yōu)惠，覆蓋多樣的商品和能否讓用戶(hù)形成明確的產(chǎn)品定位認(rèn)知。拼多多的百億補(bǔ)貼是最新的成功案例。
導(dǎo)購(gòu)效果：對(duì)于價(jià)格敏感型的用戶(hù)吸引力十足，轉(zhuǎn)化效果非常突出。
適用范圍：適用范圍廣泛，消費(fèi)類(lèi)平臺(tái)都可以使用。
二、榜單
舉例：最常見(jiàn)類(lèi)型的是暢銷(xiāo)榜，有天貓排行榜、京東排行榜、點(diǎn)評(píng)的排行榜，豆瓣的年度圖書(shū)暢銷(xiāo)榜等。
特點(diǎn)：排行榜用官方標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則和權(quán)威的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)排名，人工干預(yù)較少，引導(dǎo)用戶(hù)高效轉(zhuǎn)化，具有明顯的為頭部商品倒流的效果。用戶(hù)關(guān)注排行榜是否能夠幫助自己做消費(fèi)決策，以點(diǎn)評(píng)為例，通常有售前導(dǎo)購(gòu)（尋找優(yōu)質(zhì)飯店）和售中強(qiáng)化消費(fèi)決策（看飯店在本區(qū)域的排名）兩種作用。
難易度：排行榜的產(chǎn)品相對(duì)成熟，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)選定排行榜的維度進(jìn)行設(shè)計(jì)和確定排序計(jì)算規(guī)則，點(diǎn)評(píng)的榜單是排行榜的典范。
導(dǎo)購(gòu)效果：導(dǎo)購(gòu)效果突出 ，優(yōu)于圖文、視頻、直播。
適用范圍：對(duì)B2C平臺(tái)，排行榜更適用。對(duì)C2C平臺(tái)不適用，排行榜會(huì)加劇店鋪流量的兩極分化，無(wú)法為小店鋪導(dǎo)流。
三、新品
舉例：天貓小黑盒、京東小魔方。
特點(diǎn)：新品是平臺(tái)吸引新消費(fèi)人群，獲取新增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。對(duì)于獵奇型用戶(hù)，新品提供了“逛”的空間。在各大電商平臺(tái)，新品頻道都在主頁(yè)有固定的入口。
難易度：新品頻道主要包括新品日歷、內(nèi)容種草、新品試用，頻道的功能設(shè)計(jì)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加復(fù)雜，涵蓋了促銷(xiāo)、直播、短視頻、活動(dòng)。除聚合頁(yè)的設(shè)計(jì)外，為新品的素材在其它渠道找到足夠的曝光，也需要認(rèn)真評(píng)估。
導(dǎo)購(gòu)效果：新品的轉(zhuǎn)化效果低于榜單，更多的是曝光和獲取用戶(hù)反饋。
適用范圍：平臺(tái)型產(chǎn)品需要新品頻道，可根據(jù)平臺(tái)大小適當(dāng)簡(jiǎn)化新品功能。
四、短圖文
舉例：淘寶的有好貨和逛逛、訂閱、小紅書(shū)的筆記，微博中的達(dá)人種草、各平臺(tái)為你推薦feed流中的內(nèi)容素材等等。
特點(diǎn)：以?xún)?nèi)容體裁劃分、短圖文是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的內(nèi)容形式，最直接的作用是對(duì)用戶(hù)種草。淘寶的有好貨和逛逛給予了短圖文內(nèi)容足夠的重視。但是在電商、O2O平臺(tái)的推薦Feed中，短圖文只是商品的一種特性卡，占比很低。OTA平臺(tái)的推薦Feed中，短圖文成了主要的素材。
難易度：內(nèi)容的質(zhì)量、內(nèi)容的豐富度、內(nèi)容覆蓋商品的量級(jí)，這類(lèi)產(chǎn)品最大的工作量在于運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)。相比于其它消費(fèi)決策產(chǎn)品，屬于困難度最大一類(lèi)。
導(dǎo)購(gòu)效果：對(duì)于電商平臺(tái)，內(nèi)容種草仍然處于探索中，目前效果一般。
適用范圍：普適，小平臺(tái)和沒(méi)有內(nèi)容基因的平臺(tái)建議繞道而行。
五、長(zhǎng)圖文
舉例：曾經(jīng)的淘寶頭條、蓋得排行的測(cè)評(píng)、什么值得買(mǎi)的購(gòu)物清單，汽車(chē)之家的文章、電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)中的商品描述等等。
特點(diǎn)：長(zhǎng)圖文也是種草所需，但是需要用戶(hù)在產(chǎn)品中已經(jīng)接納這種形式，否則就會(huì)像淘寶頭條一樣被廢棄。長(zhǎng)圖文的內(nèi)容生產(chǎn)成本遠(yuǎn)大于短圖文，用戶(hù)的閱讀成本也會(huì)提高。在商詳頁(yè)的商品介紹中，也有長(zhǎng)圖文的存在，比如京東中小米產(chǎn)品的使用說(shuō)明，用于信息展示。
難易度：內(nèi)容生產(chǎn)成本較高。
導(dǎo)購(gòu)效果：導(dǎo)購(gòu)效果一般。
適用范圍：只在特定的產(chǎn)品空間中存在。
六、商品評(píng)價(jià)
舉例：各電商平臺(tái)均存在。
特點(diǎn)：已成為電商的基礎(chǔ)功能，用戶(hù)了解商品信息的必備選項(xiàng)。因?yàn)樯碳宜螄?yán)重干擾，用戶(hù)普遍只關(guān)注更具真實(shí)性的差評(píng)。在美國(guó)亞馬遜，商品評(píng)價(jià)的刷單治理極為嚴(yán)苛。
難易度：產(chǎn)品功能很成熟，涉及內(nèi)容生產(chǎn)、審核、展示，功能相對(duì)復(fù)雜。刷單治理是難點(diǎn)。
導(dǎo)購(gòu)效果：影響消費(fèi)決策，評(píng)價(jià)量過(guò)少、差評(píng)都會(huì)降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。
適用范圍：普適。
七、買(mǎi)家秀
舉例：淘寶的買(mǎi)家秀、拼多多的行家心得。
特點(diǎn)：將優(yōu)質(zhì)商品評(píng)價(jià)升級(jí)，凸顯商品亮點(diǎn)，對(duì)服飾等非標(biāo)品和3C等有良好的展示作用。
難易度：產(chǎn)品功能成熟，需要優(yōu)質(zhì)的商品評(píng)價(jià)。
導(dǎo)購(gòu)效果：運(yùn)營(yíng)得好，有一定的導(dǎo)購(gòu)效果。
適用范圍：除圖書(shū)等品類(lèi)外，其它品類(lèi)普適，非必須功能。
八、問(wèn)答
舉例：淘寶的問(wèn)大家、京東的問(wèn)答等。
特點(diǎn)：因?yàn)樯唐吩u(píng)價(jià)被大量刷單失去用戶(hù)信任后，問(wèn)答成了直接反映商品真實(shí)情況的功能。很多問(wèn)答成了勸退器，看完后頓失購(gòu)買(mǎi)欲望。用戶(hù)常見(jiàn)的問(wèn)題有商品質(zhì)量、適用范圍，服飾的尺碼等。
難易度：?jiǎn)柎痣m小，功能需要齊全。涉及到問(wèn)問(wèn)題，回答問(wèn)題，內(nèi)容審核，回答的資質(zhì)等等，問(wèn)答的功能與評(píng)價(jià)一樣并不簡(jiǎn)單。
導(dǎo)購(gòu)效果：最真實(shí)的商品質(zhì)量反饋功能，大大降低劣質(zhì)商品的轉(zhuǎn)化，提升平臺(tái)的信譽(yù)。
適用范圍：普適。對(duì)拼多多等用戶(hù)消費(fèi)決策成本很低的平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理功能點(diǎn)列表，可有可無(wú)。
九、客服
舉例：在線(xiàn)客服功能。
特點(diǎn)：有購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶(hù)，因?yàn)閷?duì)商品的疑惑，往往會(huì)咨詢(xún)客服。標(biāo)準(zhǔn)高效的客服faq話(huà)術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理功能點(diǎn)列表，能夠有效提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
難易度：客服已經(jīng)是必備的基礎(chǔ)功能，功能相對(duì)復(fù)雜，市場(chǎng)中有成熟的服務(wù)提供商。
導(dǎo)購(gòu)效果：較高。好的售前客服相當(dāng)于導(dǎo)購(gòu)。
適用范圍：普適。
十、直播
舉例：淘寶直播、抖音快手直播等等。
特點(diǎn)：直播間已經(jīng)成為了另一個(gè)店鋪，線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意向用戶(hù)可以在直播間直接完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。在直播間，可以完成關(guān)注、加入會(huì)員、商品介紹、領(lǐng)優(yōu)惠券、購(gòu)買(mǎi)等一系列事情。無(wú)論是售前的種草，還是售中的轉(zhuǎn)化，直播都可以高效的完成。
難易度：直播的功能相對(duì)成熟，產(chǎn)品涉及整個(gè)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化流程，相對(duì)復(fù)雜。最主要的難點(diǎn)，是直播的組織，平臺(tái)是否能夠提供足夠的直播場(chǎng)次。很多中小平臺(tái)，每天只有個(gè)位數(shù)的直播場(chǎng)次，用戶(hù)感知不強(qiáng)，效果微乎其微。
導(dǎo)購(gòu)效果：直播的導(dǎo)購(gòu)效果低于排行榜，但還屬于紅利期，有增量空間。
適用范圍：普適，小平臺(tái)收效甚微。
十一、短視頻
舉例：各平臺(tái)均存在。
特點(diǎn)：短視頻已經(jīng)像短圖文一樣無(wú)處不在，以視頻的生動(dòng)形象來(lái)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。在小紅書(shū)等種草平臺(tái)中，視頻是最基礎(chǔ)的內(nèi)容單元。視頻的生產(chǎn)成本高于圖文，在電商平臺(tái)中，視頻更多得成了直播的一種補(bǔ)充，成了直播回放。種草類(lèi)的視頻并沒(méi)有獲得大量空間。視頻比較常規(guī)的存在是在商品詳情頁(yè)作為商品的立體展示形式。
難易度：產(chǎn)品功能較成熟，最大的問(wèn)題在于視頻生產(chǎn)成本較高，在電商平臺(tái)達(dá)人制作視頻沒(méi)有收益空間。已有的視頻質(zhì)量均不高。
導(dǎo)購(gòu)效果：有種草效果，因?yàn)橹苯愚D(zhuǎn)化率不高，在推薦等獲取的曝光越來(lái)越少。
適用范圍：普適，除OTA外的消費(fèi)類(lèi)平臺(tái)效果不明顯。
十二、其它
眾籌：網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、京東等平臺(tái)仍然存在，作為一種特定的新品推廣和導(dǎo)購(gòu)形式存在，能夠吸引一部分用戶(hù)參與。
3D展示：淘寶、京東的數(shù)碼家電產(chǎn)品中都會(huì)用到，作為立體的產(chǎn)品展示功能，主要的作用是幫助用戶(hù)了解商品信息。
以上，就是對(duì)消費(fèi)決策類(lèi)產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單小結(jié)。
友情鏈接： 餐飲加盟
地址：北京市海淀區(qū) 電話(huà)：010- 郵箱：@126.com
備案號(hào)：冀ICP備2024067069號(hào)-3 北京科技有限公司版權(quán)所有