對于B2B的線索而言，在傳遞的過程中，有兩個環(huán)節(jié)是至關重要的：一是獲客，從流量變成市場線索；二是轉化，從市場線索變成SQL。本文對B2B線索的一生，以及這兩次重要飛躍進行了分析，一起來看一下吧。
最近很多人都在看世界杯，與以往不同的是，這一屆似乎有種“諸神將隱”的劃時代感：梅西、C羅很多我們熟悉的名字，或許將在這一屆后結束他們的世界杯之旅。
足球的魅力在于場上11個人的精密配合，就像我們一直在探討的B2B線索生命周期管理一樣——一條線索從后衛(wèi)傳至中場，幾經(jīng)傳導交換，最終由前鋒尋覓破門機會，一擊中的。
對于B2B的線索而言，這系列的傳遞過程中，有兩個環(huán)節(jié)是至關重要的：一個叫獲客，從流量變成市場線索；另一個叫轉化，從市場線索變成SQL。
今天我們聊聊B2B線索的一生，和它生命中最重要的兩次飛躍。
01 B2B線索的一生
我們更好地了解一條B2B線索的一生，才能更好地明白我們能在它的“生命”中扮演什么樣的角色。
業(yè)界常常將B2B線索旅程分為這幾個階段：
流量（）→潛在線索（Leads）→市場認可線索（MQL，- Leads）→銷售認可線索（SQL， Sales- Leads）→商機（）→成單客戶（）。
1. 劃分線索的“人生階段”
對企業(yè)而言，為B2B線索進行階段劃分，就像為自己每個人生階段確定相應的預期和目標一樣，每家企業(yè)需要根據(jù)自身的情況，來劃定相應的標準和邊界。
有的企業(yè)會根據(jù)自身商業(yè)模式和組織結構設置更多細分的線索階段，如SAL等等，但整體的思路和目標是一致的：把線索走到成交的過程，進行精細劃分，以便我們能更好地去管理、優(yōu)化各個階段的效果。
一般企業(yè)會把自身線索進行如下的劃分：
對于B2B企業(yè)而言，劃分出適合自身情況的線索階段非常重要。線索從每一個階段邁向下一個階段，都要明確標準、跟進團隊和跟進SOP，因此，劃分過程一定要結合企業(yè)的人力、組織結構來進行思考。
2. 為各階段配備相應的策略和團隊
在線索生命周期管理的幾個環(huán)節(jié)中，業(yè)務目標以及所需推進行動都有所不同：
相對應的，負責相應目標實現(xiàn)的業(yè)務部門分工也有差異：
線索獲取的主力崗位一般有：廣告投放、內容營銷、內容運營和活動BD，他們可以通過、內容管理系統(tǒng)通過相關渠道對用戶進行觸達，吸引用戶留資成為線索。
而負責線索培育的崗位主要有：SDR團隊、社群運營以及產(chǎn)品市場。SDR團隊的職責和內容較為特殊，大家想了解可以搜索我們的舊文。
社群運營則可以通過打造活躍的社群氛圍進行長期持續(xù)的觸達，提高用戶對企業(yè)品牌的認知。產(chǎn)品市場則能從方法論的角度為用戶提供進階內容，進一步提升用戶認知。
在推進客戶成交階段，銷售、售前、實施以及客戶成功一般是主力團隊，通過精準的需求判斷、專業(yè)意見佐以典型案例和相關服務，為用戶建立更堅定的信心。
事實上，階段越多，對于B2B市場人精細化運營的能力要求就越高，很多時候我們的團隊規(guī)模和精力無法一下子應對如此多且雜的指標和細則城市動態(tài)交通流分配模型與算法，那不妨將視野更聚焦，放在兩個最重要的關卡上：獲客與轉化。
02 獲客：從流量→線索的第一次飛躍
我們常說的獲客其本質就是讓流量變成線索，對應的流量（）→潛在線索（Leads）階段。具體的方法有很多種：投放（廣告平臺流量→市場線索）、內容（讀者→市場線索）、活動（與會觀眾→線索）
這一關卡最重要的標志，是用戶留資與否：
而架立在流量→線索之上最重要的橋梁是一個很細節(jié)的東西——CTA。
1. CTA的妙用
CTA，全稱Call-to-，中文翻譯為號召性用語。
這個名詞的興起是在WEB營銷時代，許多網(wǎng)站需要讓自己的廣告位有更多訪客點擊，因此用更具有吸引力、更有沖擊性的內容去填充。大家從“號召”一詞就能看出它的屬性。
但在B2B營銷領域，這個詞的概念已經(jīng)泛化，它可以被形容為，讓用戶留資的通道。
當內容加上CTA，就能讓讀者有機會留資成為線索，當參會推廣有了連接報名的CTA，也就能讓流量有機會成為留資觀眾。CTA背后可以連接很多東西——內容、表單、社群、活動等等作為流量留資的承載物。
與其說這里的CTA是Call-to-，不如稱它為-to-更為貼切：比起號召（Call），B2B市場營銷其實更需要連接（）我們的客戶，幫助他們知道自己下一步應該做什么。
對市場人來說，CTA最重要的兩個點是：樣式的豐富和吸引力；恰到好處的位置和密度。當然更重要的是，簡單而好用。
2. 核心宣傳渠道的獲客化
對于許多正在思考，或者正在處于傳統(tǒng)市場部→獲客市場部階段的企業(yè)而言，有一個問題至關重要：我應該第一步做什么，才能確保效果和轉型的順暢，尤其是需要使用所涉業(yè)務龐大的。
第一步，其實是針對過去核心宣傳渠道的改造：讓市場部過去最拿手的【獲取流量】變成【獲取流量并變成線索】。
而對于大部分 B2B企業(yè)而言，內容、活動、SEM就是他們的流量“三叉戟”。當我們利用產(chǎn)品改造渠道后，他們就能變成內容獲客、活動獲客，我們自然獲得了更多拿Leads的渠道。
然而，讓市場宣傳能夠獲客，并不是獲客化的全部——獲客是一個能衡量的指標，我們需要讓獲客的數(shù)據(jù)更清晰且直接，展示出市場部獲客的數(shù)據(jù)和價值。
這就意味著，B2B市場部需要針對跨渠道的線索進行聚合和歸因。
03 轉化：從市場線索到銷售認可的第二次飛躍
我們常常說，市場和銷售是許多B2B企業(yè)里最活躍的兩股力量。如果能把這兩股力量擰成一股繩，將會大大提高企業(yè)的整體業(yè)績增長。
具體到業(yè)務層面，當市場線索成熟成為MQL，我們需要將它傳遞給銷售小伙伴，而這一過程不僅僅是線索階段的一大飛躍，也是充滿著挑戰(zhàn)和坎坷的一段旅程。
1）飛躍前，市場線索需要“孵化助跑”
有數(shù)據(jù)表明，許多B2B企業(yè)初次接觸的潛在客戶中，只有5%-25%做好了購買準備，大部分用戶，僅處于認知和了解階段，這也意味著這些線索可能在未來某一個時間點才能成熟，并不適合立即轉出進入銷售階段。
但對于市場團隊而言，獲取這些線索是付出了成本的，如果這些線索成熟時不能被轉出，將造成巨大的浪費。
因此我們不僅需要不斷推動線索“助跑”完成飛躍，還需要了解它行進的階段。而完成這一過程，我們需要孵化和打分。
孵化，本質上是針對不同階段的線索傳遞不同的信息，如：
而打分，則是我們根據(jù)線索與企業(yè)內容進行交互情況，建立了偏好打分、再根據(jù)用戶的行為頻率和時長建立了打分模型來評判活躍度。
2）傳遞線索，其實是傳遞信息
當線索成熟，我們需要把它交給銷售部門，但在傳遞過程中，我們往往會面臨兩大難題：
市場部帶來的線索，銷售部不重視：市場線索的質量未知，來源等信息未知的城市動態(tài)交通流分配模型與算法，銷售對于這些新來線索的積極性因為獲取信息的成本太高而降低。市場與銷售之間的協(xié)作矛盾不斷：銷售覺得市場獲得的質量不好，不愿意跟進以及認真對待；市場認為，每個線索都是花錢買來的，如果銷售不珍惜，那么就是銷售態(tài)度問題。
這些實質上都是信息差：對線索了解度的信息差，以及對雙方關于線索標準定義的信息差。而我們可以從兩個層面解決這一問題——協(xié)作和工具。
協(xié)作層，有兩個我們驗證過的方法：
在溝通上，讓兩個部門的領導與一線員工達成共識，不斷實踐營銷協(xié)同充分發(fā)揮市場的獲客力量。在組織架構上，讓兩個部門有一個共同的領導，這個崗位通常被稱為CGO，即首席增長官，首席增長官即負責市場，也負責銷售，更容易讓市場和銷售形成兄弟部門的態(tài)勢，為了一個目標而努力。
這樣，就可以讓兩個部門在業(yè)務和工作中的聯(lián)動更加密切，比如年度目標制定會的共同參與，提出一個年度營收總目標之后，兩個部門基于營銷一體化的漏斗進行任務拆解。
而在工具層，更多是強化兩個部門的協(xié)作流暢度：
寫在最后
前段時間壓力巨大非常EMO的時候，看到一句話：“你會用一句什么話，來形容你的一生？”
這似乎是筆者之前從未思考過的問題，但它卻給我?guī)砹司薮蟮膭恿吞嵝眩?/p>
人的一生會有多少個階段，經(jīng)歷多少次離別和重逢我們無法預計，但我們需要一個方向，讓前進的每一步都變得篤定。
它像極了我們一直在探索的B2B營銷，而這，是我們記錄下的關于B2B線索一生的部分思考，希望它能給你一些方向。
來源公眾號：致趣百川（ID：），聚焦于B2B行業(yè)
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