同時(shí)攻城略地、同時(shí)闖進(jìn)對(duì)方腹地，美團(tuán)和抖音的戰(zhàn)事才剛剛開始。
“秦國(guó)警惕書生，但后來滅秦的劉項(xiàng)卻不讀書”！
今年五月，王興在社交媒體上表示，這句唐詩給自己提了個(gè)醒，“美團(tuán)外賣最大的對(duì)手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。”
兩個(gè)月后，抖音內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣，王興一語中的。
7月14日抖音開始內(nèi)測(cè)外賣業(yè)務(wù)，名為心動(dòng)外賣，并打出“心動(dòng)外賣，吃你所愛”的口號(hào)。從2020年上線團(tuán)購(gòu)到2021年內(nèi)測(cè)外賣，抖音攻擊本地生活賽道的動(dòng)作愈發(fā)激進(jìn)。正當(dāng)抖音剛將旗幟插到到外賣領(lǐng)域時(shí)，美團(tuán)也開始反攻抖音的短視頻賽道。
8月初，美團(tuán)內(nèi)測(cè)短視頻功能，入口的名稱為“看視頻賺錢”、“視頻賺”，同時(shí)內(nèi)測(cè)的還有剪輯軟件“皮皮蝦”。此次搭建短視頻功能，美團(tuán)可以借助在本地生活賽道的優(yōu)勢(shì)，通過短視頻功能增加外賣平臺(tái)的內(nèi)容化，向文娛+消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
至此，雙方的不斷進(jìn)攻使得無邊界的美團(tuán)和抖音來到新的戰(zhàn)場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)無邊界的故事講到現(xiàn)在，巨頭紛紛下場(chǎng)齊聚同一個(gè)賽道的事情并不新鮮，但幾乎同時(shí)進(jìn)軍對(duì)方腹地的戰(zhàn)事并不常見。
-01-
美團(tuán)的反攻
在抖音攻擊之前美團(tuán)已經(jīng)開始內(nèi)容化嘗試了。
自2019年美團(tuán)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)后，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域美團(tuán)成為了當(dāng)之無愧的霸主。收購(gòu)后可以看出，大眾點(diǎn)評(píng)主要承載的是內(nèi)容，美團(tuán)承載的是交易動(dòng)作。大眾點(diǎn)評(píng)的筆記板塊中形成了一個(gè)小范圍的本地生活種草社區(qū)，同時(shí)舉辦抽霸王餐的活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。
2017年大眾點(diǎn)評(píng)就曾搭建過點(diǎn)評(píng)視頻功能，在2017年7月更新成點(diǎn)評(píng)視頻專區(qū)，主要分為健身、飲食、萌寵等生活方式。但2017年，短視頻的內(nèi)容形式還未成為主流，大眾點(diǎn)評(píng)雖早于時(shí)代一步，但并未取得理想成績(jī)。隨即2019年，美團(tuán)APP在商家端開展了視頻廣告板塊，大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)也頻繁出現(xiàn)短視頻的形式。
美團(tuán)一直在低調(diào)嘗試搭建短視頻，加固內(nèi)容化。但抖音、快手高調(diào)進(jìn)軍本地生活后，對(duì)于美團(tuán)而言，想要占住市場(chǎng)，防守并不是最好的選擇，唯有進(jìn)攻才能取勝。
根據(jù)資料顯示，美團(tuán)在5月份內(nèi)測(cè)了名為“看視頻賺錢”、“視頻賺”的短視頻功能。從短視頻界面來看，和目前市場(chǎng)主流的短視頻展現(xiàn)形式相差不多。結(jié)合名字后更像是下沉市場(chǎng)的短視頻軟件。
一方面，看視頻賺收益的方法也在快手極速版等軟件中出現(xiàn)過，“網(wǎng)賺”的模式已經(jīng)在前浪短視頻軟件中證實(shí)可行，從新用戶增長(zhǎng)和用戶粘度角度來講都是一個(gè)快速攻擊市場(chǎng)的突破點(diǎn)。
另一方面美團(tuán)平臺(tái)上不乏“網(wǎng)賺”的功能，目前在美團(tuán)APP中共有，玩游戲賺錢、天天領(lǐng)現(xiàn)金、打牌領(lǐng)現(xiàn)金、簽到領(lǐng)紅包的功能，這些功能可以通過首頁和個(gè)人中心兩個(gè)頁面進(jìn)入。賺來的錢雖說可以提現(xiàn)，但更多的是當(dāng)作美團(tuán)賬戶的余額點(diǎn)外賣。如此以來，不僅提升了平臺(tái)的DAU，也增強(qiáng)了用戶粘性。
目前美團(tuán)的短視頻功能仍在內(nèi)測(cè)中，只對(duì)部分用戶開放。通過公開資料顯示，美團(tuán)短視頻上方顯示金幣收益和現(xiàn)金收益，用戶金幣余額達(dá)到一定數(shù)量后，并連續(xù)多日活躍則可兌換現(xiàn)金提現(xiàn)。
通過網(wǎng)賺的形式做短視頻，利好商家和消費(fèi)者。美團(tuán)短視頻對(duì)于商家而言有展示的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者不僅能看視頻還能賺錢，并提高了平臺(tái)的活躍度，增多了和商戶聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)。
或許是想一步到位，美團(tuán)在內(nèi)測(cè)短視頻功能的同時(shí)也內(nèi)測(cè)了剪輯軟件皮皮蝦。
皮皮蝦支持視頻和圖片的剪輯，圖片方面可以摳圖、去水印，視頻方面可以裁剪尺寸和時(shí)長(zhǎng)以及轉(zhuǎn)換格式的功能。相比騰訊的秒剪、抖音的剪映、阿里的親拍、快手的快影，皮皮蝦仍處于早期階段，還需要產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)打磨。
-02-
抖音的進(jìn)攻
手握短視頻這一利刃，掌握短視頻種草的天然優(yōu)勢(shì)，抖音從2018年就開始進(jìn)軍賽道。
籌備三年后，2020年抖音上線團(tuán)購(gòu)功能，經(jīng)過前幾年的培養(yǎng)商家已經(jīng)養(yǎng)成了在抖音投放廣告的習(xí)慣，在信息流廣告中也頻頻能看到中小型餐飲店的身影。從另一面的消費(fèi)端來看，短視頻做本地生活，將被動(dòng)搜索化為主動(dòng)推薦，潛移默化的引導(dǎo)了顧客下單。用戶也習(xí)慣于看探店達(dá)人的點(diǎn)評(píng)，種草后約上好友實(shí)地體驗(yàn)。
三年的用戶心智養(yǎng)成只是前提，突破點(diǎn)在于招商力度。
商家方面，抖音先推出了試點(diǎn)階段的免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，包括團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開通和套餐上下架。隨后通過POI地理定位的方式，讓商家在發(fā)布視頻時(shí)帶上門店定位，方便用戶轉(zhuǎn)化。在POI功能中消費(fèi)者不僅可以看到具體位置，也可以在問答區(qū)互動(dòng)，幫助商家口碑的傳播。其次，通過優(yōu)惠券的方式在抖音公域宣傳，獲得最大程度的曝光。
用戶方面，抖音在團(tuán)購(gòu)價(jià)的議價(jià)能力不容小覷，從預(yù)約制法餐到街邊小店，抖音的團(tuán)購(gòu)中均給出了大額優(yōu)惠。抖音的團(tuán)購(gòu)將人均千元的法式餐廳價(jià)格降低為幾百元的套餐，讓原本高端路線的法餐變的親民，甚至幫用戶實(shí)現(xiàn)了“法餐自由”。團(tuán)購(gòu)本身就是一門靠?jī)?yōu)惠取勝的生意，誰的價(jià)格越低誰越能掌握用戶，畢竟用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度較低，但對(duì)優(yōu)惠的追捧是不變的。
隨后為了進(jìn)一步加深在抖音購(gòu)買體驗(yàn)的動(dòng)作，抖音平臺(tái)隨即上線點(diǎn)評(píng)榜功能，對(duì)標(biāo)美團(tuán)的必吃榜榜單，榜單中收錄了親子美食、聚會(huì)美食、博物館、住宿、下午茶等線下場(chǎng)景。其中不乏百萬點(diǎn)擊量和幾十萬“想去”標(biāo)志。
在推薦榜單中每位商家的詳情頁里都包含打卡視頻和“大家怎么說”的評(píng)論，視頻可以更直接的感受商家的環(huán)節(jié)和特色，評(píng)論中則是真實(shí)體驗(yàn)后的用戶評(píng)價(jià)。
目前抖音正在推廣團(tuán)購(gòu)帶貨功能，發(fā)布生活服務(wù)返傭計(jì)劃。用戶在發(fā)布作品時(shí)添加可返傭位置，若有其他用戶通過作品進(jìn)入到位置詳情頁并完成消費(fèi)后，即可獲得現(xiàn)金返傭獎(jiǎng)勵(lì)。
完成以上的幾件事后，抖音徹底在美團(tuán)的本地生活賽道內(nèi)分了一杯羹，但似乎對(duì)于抖音而言，這只是開始，測(cè)試心動(dòng)外賣才是攻城略地的最關(guān)鍵一步。
目前抖音的心動(dòng)外賣還在內(nèi)測(cè)中，關(guān)于心動(dòng)外賣具體落地的形式也眾說紛紜，從當(dāng)下來看，抖音的心動(dòng)外賣有可能成為聚合式外賣平臺(tái)或是邀請(qǐng)商家入駐。至此，抖音形成了“短視頻+直播+團(tuán)購(gòu)+外賣”的營(yíng)銷鏈路，為商家降低了獲客成本增加了更多玩法。
在招聘軟件上顯示招聘第一批心動(dòng)外賣推廣人員，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)為市場(chǎng)推廣和客戶經(jīng)理，但招聘公司都是第三方公司，他們想在心動(dòng)外賣正式上線之前搶占商家，有了商家資源后爭(zhēng)取拿到抖音的服務(wù)商。
目前已有兩家用“心動(dòng)外賣”的名字注冊(cè)公司，其注冊(cè)時(shí)間均為2021年7月末。但在抖音官方的招聘信息中還未看到地推人員的招聘。值得注意的是關(guān)于商家運(yùn)營(yíng)、商家（餐飲方向）BD的招聘眾多。天眼查中抖音公司主體北京微播視界科技有限公司的討論組內(nèi)，聚集了大量討論如何加盟心動(dòng)外賣城市代理商的人。
由此可見，抖音在短視頻領(lǐng)域的成功，使其吸引了一批想要成為第一個(gè)吃螃蟹的人，人數(shù)越多越利于抖音的拓張。
-03-
抖音、美團(tuán)互相進(jìn)攻的背后
先打好地基，才能蓋起整座大樓。
2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過收購(gòu)的方式拿下支付牌照，半年后，2021年1月19號(hào)做互推圖片軟件，抖音支付上線。抖音支付主要包括在抖音內(nèi)打賞主播、付費(fèi)直播、購(gòu)物下單等，打出免手續(xù)費(fèi)的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。經(jīng)過獵云網(wǎng)測(cè)試目前抖音支付在團(tuán)購(gòu)板塊中無法支付。
在支付功能正式上線之前，抖音便推出了小貸業(yè)務(wù)，名為“放心花”。隨即，今年3月又推出了DOU分期，為抖音的部分用戶提供先消費(fèi)、后付款的消費(fèi)金融服務(wù)。根據(jù)公開資料顯示，目前最高可提供1萬元的額度，支持最長(zhǎng)36日免息，還款周期為3、6、12。在抖音的招聘信息中，也有眾多有關(guān)金融業(yè)務(wù)的招聘，比如貸后財(cái)務(wù)管理專員等。
金融業(yè)務(wù)就像是抖音的地基，以往用戶只是習(xí)慣在平臺(tái)內(nèi)觀看短視頻，慢慢滲入金融業(yè)務(wù)才能養(yǎng)成交易的習(xí)慣，這也為本地生活業(yè)務(wù)和即將上線的外賣業(yè)務(wù)提供了基礎(chǔ)。換言之，金融業(yè)務(wù)支撐了抖音蓋更高的樓的野心。
反觀美團(tuán)，它更需要的是蓋很多座樓。
始于團(tuán)購(gòu)盛于外賣的美團(tuán)，在本地生活領(lǐng)域不斷筑起高樓。從去年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)多多買菜到最近又重出江湖的美團(tuán)打車，美團(tuán)已經(jīng)圍繞用戶的生活行為布局了一大盤棋。
今年4月，美團(tuán)因“二選一”風(fēng)波遭反壟斷調(diào)查做互推圖片軟件，7月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門印發(fā)《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)責(zé)任，切實(shí)維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見》，這份文件從多個(gè)角度對(duì)外賣平臺(tái)提出了要求。文件頒發(fā)后的兩天，美團(tuán)股價(jià)暴跌28%。
美團(tuán)測(cè)試短視頻、上線剪輯軟件，攻進(jìn)短視頻賽道的野心已顯。這不僅是一次強(qiáng)有力的進(jìn)攻，也是一次轉(zhuǎn)型。美團(tuán)在本地生活行業(yè)如日中天，但作為平臺(tái)型的軟件始終缺乏內(nèi)容基因，在種草經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容為王的大環(huán)境下，美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)中達(dá)人筆記的熱度，始終無法和其他平臺(tái)的種草筆記相比。向文娛+消費(fèi)方向轉(zhuǎn)移，可以增強(qiáng)美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于美團(tuán)而言，扶持其他的業(yè)務(wù)，才能走的更久遠(yuǎn)。
同時(shí)攻城略地、同時(shí)闖進(jìn)對(duì)方腹地，美團(tuán)和抖音的戰(zhàn)事才剛剛開始。
PS：2021年8月24日-26日，由「新經(jīng)銷」舉辦的2021（第四屆）中國(guó)快消品大會(huì)將在上海開啟。聚焦行業(yè)趨勢(shì)+實(shí)踐案例+對(duì)接增長(zhǎng)為核心，3000位快消從業(yè)者共聚盛會(huì)。
10個(gè)主題論壇涉及新零售O2O，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，短視頻直播電商，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，新消費(fèi)品牌崛起，新酒飲解讀，經(jīng)銷B2B供應(yīng)鏈，全域營(yíng)銷，B2B2C新技術(shù)應(yīng)用等，各細(xì)分領(lǐng)域操盤手帶著最新案例解讀而來。
截止目前已確認(rèn)的部分重磅嘉賓有：1.江小白創(chuàng)始人陶石泉；2.美宜佳控股有限公司總經(jīng)理姚旭鴻；3.貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸分袊?guó)區(qū)營(yíng)銷副總裁魯秀瓊；4.雀巢大中華區(qū)資深副總裁陳曉東；5.李錦記醬料集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁張福鈞；6.華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）營(yíng)銷中心總經(jīng)理畢朝矯；7.君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁楊洪濱；8.立頓大中華區(qū)COO楊順；9.快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬；10.金紅葉紙業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理李德.....
截止目前，確認(rèn)參會(huì)的部分品牌企業(yè)有：蒙牛、百威（中國(guó)）、中糧福臨門、舒客、華潤(rùn)雪花、東鵬特飲、青島啤酒、江小白、君樂寶、立頓、李錦記、百亞股份、好想你、殼牌、南孚電池、恒安集團(tuán)、太古可口可樂、思念食品、一輕食品等。
一場(chǎng)快消品人的盛會(huì)，你得在！
就知道你在看
