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前言
大家好，我是小魚兒（），專注探討海外品牌獨立站營銷理論和實踐方法。隨著谷歌廣告智能化越來越高，現在谷歌智能型廣告已經和人工優化效果差不多，甚至更好了。而且用起來省時省力，基本覆蓋所有展示渠道（搜索引擎，，谷歌廣告聯盟等），極大提高的優化師的效率。但很多人沒有充分發揮智能型廣告的價值。本文就是解決此問題：如何最大化發揮智能型廣告的效果呢？正文開始前，推薦大家先領取谷歌廣告優惠券，低成本開啟投放，掃碼即得，立即開始投放：
目錄
0.1 相關概念0.2 相關理論1. 什么是 智能型廣告？1.1 什么是 智能型廣告1.2 谷歌智能型廣告對比1.3 谷歌智能型廣告算法1.3.1 谷歌智能型廣告算法解析 1.3.2 智能型廣告的優化本質（如何有效利用智能廣告？）2. 如何10分鐘搞定 智能型廣告2.1 建立智能廣告策略2.2 確定測試因素2.3 確定廣告排期2.4 廣告優化2.5 數據分析+結論應用3. 如何建立 智能型廣告系列4. 參考資料正文0. 小魚兒101：相關概念和知識0.1 相關概念為了方便精準理解本文內容，請熟悉以下術語。谷歌智能廣告：此處特指谷歌智能廣告，官方定義類似谷歌智能搜索廣告，并不包含智能展示廣告，智能購物廣告。此術語很容易造成歧義。國內外對于此術語均存在誤解，大部分人都認為其包含了智能搜索廣告，智能展示廣告，智能購物廣告等。明顯谷歌對此術語的使用有問題。僅看字面意思很容易誤解。為了防止歧義，此文中谷歌智能廣告=谷歌智能搜索廣告。谷歌智能型廣告：小魚兒定義，大部分工作都是谷歌智能優化的谷歌廣告類型，比如智能出價、動態展示廣告等，包含智能搜索廣告，智能展示廣告，智能購物廣告谷歌智能型操作：智能出價，自適應展示廣告，自適應搜索廣告
動態搜索廣告：這類廣告是根據您的網站內容來定位廣告搜索引擎廣告的類型與特點，填補了采用關鍵字定位的廣告系列所未能覆蓋的缺口，非常適合擁有完善網站或產品數量眾多的廣告客戶。相比標準搜索廣告，此廣告自動選擇關鍵詞，自動生成廣告素材。
動態搜索廣告示例
智能型展示廣告：智能型展示廣告系列為管理復雜的展示廣告變量提供了一種簡單而智能的解決方案，這可能是擴大客戶群和吸引新轉化的最省力的方式。利用智能型展示廣告系列，您可以在 展示廣告網絡中展示幾乎所有格式的廣告，從而覆蓋購買周期所有階段的用戶 - 從表現出興趣的用戶到馬上要購買的用戶，全部囊括在內。
谷歌智能型展示廣告示例
動態潛客爭取廣告：通過動態潛客爭取廣告，可以進一步發揮基于 Feed 的動態再營銷的強大威力，向新用戶展示您效果出色的產品。動態再營銷側重于從現有的客戶中獲得最大價值，而動態潛客爭取廣告則用于爭取新用戶。智能購物廣告：借助智能購物廣告系列，您可以簡化廣告系列的管理工作、盡可能提高轉化價值并擴大覆蓋范圍。這一廣告系列子類型結合了標準購物廣告系列和展示廣告網絡再營銷廣告系列，可以自動出價并自動定位到合適的廣告展示位置，在各個廣告網絡中宣傳您的商品和業務。
智能購物廣告示例
頁面 Feed：由一系列網站鏈接構成，可以對頁面鏈接進行分類，可以下載谷歌頁面feed模板制作。商品 Feed：谷歌商家中心中的商品數據，可以通過插件上傳，也可以下載商品 feed模板制作。自動出價：同智能出價，除了CPC和eCPC出價模式之外的出價。專家模式： ads 完整模式，可以建立所有谷歌廣告類型。智能模式：谷歌廣告類型之一，可以理解為智能搜索廣告。只能建立智能廣告，其他廣告類型無法建立。展示廣告：展示廣告主要指靜態的圖片廣告、動畫廣告，以及富媒體廣告（就是能互動一下的 flash 神馬的）。這一廣告形式與文字廣告（就是文字鏈）和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。搜索詞：人們在各種搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）內填入的詞，這些詞可能很不結構化，且非常隨意。而 ，則是使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞。關鍵詞：使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞0.2 相關理論溯因推理：從一個觀察或一組觀察開始，然后從觀察中尋求最簡單和最可能的結論。與演繹推理不同，這個過程會產生一個似是而非的結論，但并未對其進行正面驗證。簡單來說，溯因推理就是對結果進行最佳解釋的推斷。
AIDA漏斗模型：( or , , and 的縮寫)1898年由E. St. Elmo Lewis創建，AIDA模型廣泛用于市場營銷和廣告描述從消費者第一次了解產品或品牌到消費者試用產品或做出購買決定的步驟或階段。
1. 什么是 智能型廣告？1.1 什么是 智能型廣告（1） 智能廣告 VS 智能型廣告 VS 谷歌手動廣告上文已經提到谷歌智能廣告本質上是谷歌智能搜索廣告，操作很簡單。只需要建立廣告系列-選擇目標-選擇智能廣告即可建立。如下圖所示
Smart from mode-1.png
這里只需要按照步驟一步步操作即可，填寫目標、目標人群、預算、關鍵詞、廣告語即可。后面優化時可以添加否定關鍵詞或關閉關鍵詞。谷歌智能廣告的優劣勢也很明顯：優勢是很方便建立廣告，不需要專業的廣告優化師，劣勢是可優化的空間很小，只有關鍵詞搜索廣告不涉及購物、展示廣告和視頻廣告。其十分適合線下小商家設置當地廣告使用（廣告目標為： to your ），但是對于跨境電商廣告主而言就很不適合了。 智能型廣告，如上文所述是小魚兒定義的，廣義上是指包含谷歌智能型操作的廣告類型，比如動態搜索廣告，智能展示廣告，智能購物廣告等。這類廣告因為谷歌智能型操作的存在，操作簡單，大大降低了優化師的工作強度。比如智能購物廣告，只需要調整預算，選擇產品組即可。（2）谷歌智能型廣告的優劣勢優勢：簡單省力不需要專業優化師；可以覆蓋購物、搜索、展示等廣告類型；具備較多的優化空間；見效快，谷歌智能型算法比肩專業優化師；自動生產廣告素材（針對搜索廣告）。劣勢：人工優化空間有限，如果是想細化廣告還需要專業廣告優化師。
1.2 谷歌智能型廣告對比以下是谷歌智能型廣告詳細對比和介紹
動態搜索廣告
智能型展示廣告
智能型購物廣告
開啟條件
擁有完善的基礎SEO 的網站，標題和描述均符合SEO原則。
（1）必須過去30天獲得至少50次轉化，才可創建此廣告
（2）符合以下要求時，更適合開啟智能展示廣告
過去30天 搜索轉化>100
過去30天 展示轉化>50
受眾群體列表覆蓋>100k
必須有 ；
必須已安裝谷歌再營銷代碼；
必須在過去 30 天內擁有超過 100 位活躍用戶或訪問者，并且在過去 2 天還要有新用戶
特點
包含再營銷，動態再營銷功能
推薦預算
無特別要求
2*目標CPA
5*目標CPA以上
定位工作原理
動態搜索廣告會根據您網站上著陸頁的內容來針對搜索定位您的廣告。詳見為動態搜索廣告創建定位條件
為幫助您覆蓋對您的業務最重要的用戶，自動化廣告系列會根據效果數據來積極尋求轉化。智能型展示廣告系列會綜合運用兩種定位方式：針對訪問過您網站的用戶進行自動再營銷，并采用自動定位來吸引渠道中端（購買周期的早期階段）的客戶。
根據商品feed中的信息自動抓取關鍵詞匹配用戶的搜索詞
出價方式
CPA
ROAS( 過去30天此廣告系列獲得15個轉化以上，才可使用）；
；
；
share；
CPC
均為智能出價：
CPA
ROAS( 過去30天此廣告系列獲得15個轉化以上，才可使用）；
；
均為智能出價：
value；
ROAS
是否支持Feed
支持頁面 Feed
支持商品Feed，即動態再營銷
必須含有商品Feed
覆蓋人群/
如果有人在 上使用的搜索字詞與您網站上的標題和常用詞組密切相關，那么 Ads 將使用這些標題和詞組從您的網站中為您的廣告選擇著陸頁，并生成明確且具有相關性的標題。
新受眾，再營銷受眾
（全自動，不可控制）
基于商品feed
附加廣告信息
人工創建
自動生成
無
關鍵詞
根據頁面自動生成
無
廣告展示位置
搜索結果頁
全自動，需要在帳號級展示位置排除不想展示的位置
廣告網絡（包括 搜索網絡、 展示廣告網絡、 和 Gmail）
廣告素材
根據頁面自動生成，但需要手動寫入“描述”
自適應廣告：手動上傳多種規格圖片。視頻等
自適應廣告：手動上傳多種規格圖片。視頻等
最佳做法
優化動態搜索廣告效果：
智能購物廣告系列素材資源最佳做法：
1.3 谷歌智能型廣告算法1.3.1 谷歌智能型廣告算法解析
谷歌智能型廣告算法：自動定位算法，自動出價算法，廣告排名算法，智能優化算法（找到好的產品，關鍵詞，地區，素材等）。自動定位算法：基于相關性函數，比如針對智能型展示廣告，表面看起來不相干的關鍵詞但谷歌大數據進行相關性分析后，得出相關性高，那么就很有可能展示出來。比如，針對谷歌智能展示廣告，谷歌就會分析展示廣告內容找到合適關鍵詞匹配到正確的人群。
自動出價算法：官方解釋，智能型廣告系列以爭取盡可能多的轉化為目標，采用以下出價策略：目標每次轉化費用、盡可能提高轉化次數和目標廣告支出回報率。您的智能廣告系列會進行優化，在效果數據顯示轉化可能性最高時設置最具競爭力的出價，在數據顯示轉化可能性較低時則顯著降低出價。在經過必要的學習階段過后，您的廣告系列會在 2 周內或者在吸引大約 50 次轉化后（二者取其先）開始優化。其中的核心是數據量和判定轉化可能性的算法。智能優化必須有足夠的數據所以需要50個以上的轉化，然后基于這些數據進行分析得到哪些轉化可能性最高的關鍵詞，進行競價。所以在學習期（一般14天）中基本沒有優化，此期間效果波動屬于正常。大家一定要沉下心來等待。
機器學習/智能優化算法：：針對智能型展示廣告，在經過必要的學習階段過后，您的廣告系列會在 2 周內或者在吸引大約 50 次轉化后（二者取其先）開始優化。廣告排名算法：排名=出價*質量得分，質量得分包含廣告文案質量，著陸頁質量及搜索詞x廣告文案x著陸頁相關性，廣告的預計點擊率。可以看出，出價即使比較低，但質量得分高仍然可以獲得較高的排名。制作好素材，文案和落地頁很重要，能夠節省廣告費，這也是廣告優化師的價值之一。谷歌智能型廣告算法本質上都是溯因推理，通過搜集數據，分析相關性得出最有效的推論。比如哪些定位效果最好，哪些關鍵詞效果最好等。那么其優化本質是什么呢？1.3.2 智能型廣告的優化本質（如何有效利用智能廣告？）通過人工介入去提高谷歌智能型算法的學習速度和溯因推理的準確性。根據溯因推理，谷歌需要獲得足夠的數據+相關性算法，針對“足夠的數據”，谷歌建議智能型廣告都要求14天學習周期，足夠的預算（一般每日預算為預計CPA*2或更高），吸引50次轉化等。所以常用的人工介入手段如下（1）為了更快達到機器學習優化的基礎數據，選擇漏斗上層的行為作為轉化如加入購物車，發起結賬等。（2）足夠的廣告學習物料，物料包括商品feed，頁面feed，廣告素材。針對智能型購物廣告谷歌官方建議100個SKU以上，但實操中發現這太多了，即使過了14天所有SKU中只有10%左右才會有足夠的展示。小魚兒建議20個sku以上均可以。商品Feed也必須要做很好的優化，Feed越完善，越合理越好。如何優化feed，詳見：。
針對頁面feed，是動態搜索廣告用到的，要保證頁面標題，描述經過基礎SEO優化。符合谷歌的官方優化指南：用戶理解，關鍵詞相關性高搜索引擎廣告的類型與特點，重要關鍵詞位于前面等。
針對廣告素材，所有的智能型廣告都需要提供優秀的素材，這才能讓谷歌優化。差的廣告素材，再厲害的算法也無能為力。針對智能型購物廣告，要提供多種尺寸的圖片，視頻，足夠的廣告標題，描述等，這都要滿足谷歌官方建議的數量，且盡量差異化，讓谷歌能夠測試不同類型的素材。然后針對測試結果，找到合適的素材進一步優化。
（3）為了提高溯因推理準確性，人工提高廣告系列內部相關性就能加速學習。
（3.1 ）提高智能型購物廣告的內部相關性：對產品分組，分別投放建立不同的智能型購物廣告系列。產品分組依據：產品類型，價格，利潤率，暢銷程度。那么多維度如何選擇呢？根據出價策略，如下表所示
出價策略
產品分類依據
原理
爭取最多轉化次數
同類產品或不分類
此種競價方式不考慮ROAS，CPA但是可以相對低成本獲得足夠的轉化次數，就要給谷歌足夠的產品去學習。
ROAS
利潤率相同，同類產品
利潤率相同，目標的ROAS也一樣，可根據廣告核心公式推算得出，詳見
CPA
利潤相同，同類產品
可根據廣告核心公式推算得出
最大化轉化價值
暢銷程度
最大化轉化價值就是為了提高ROAS，那么就要選擇最有可能提高ROAS的產品，即銷量最好的。
（3.2）提高智能展示廣告內部相關性，●如果需要對每個廣告系列分別采用不同的預算，請分開制作它們●在智能型展示廣告系列內，針對不同的產品系列或服務分別創建不同的廣告組●在廣告組內，制作多個不同的自適應型展示廣告，將彼此配合良好的素材資源分在一組，每個廣告分別采用一組這樣的素材資源●創建帳號級展示位置排除對象●創建網站類別和內容排除對象、主題排除對象和關鍵字排除對象。此建議來自谷歌官方幫助文檔：制作和管理智能型展示廣告系列（3.3）提高動態搜索廣告內部相關性：標題和描述務必準確。2. 如何10分鐘搞定 智能型廣告2.1 建立智能廣告策略-P此部分可以詳細參考《如何建立完整的廣告計劃表》a.確定目標：拉新，盈虧平衡，提高Roasb.以提高roas為例，確定廣告漏斗以底部為主，進一步確定廣告類型。目的是盡快獲得銷售額，并能夠最大限度控制成本。那么就決定了優先使用高roas廣告類型。則選擇智能購物廣告，品牌詞廣告，RSLA搜索廣告等c.確定預算和優化頻率，預算可以選擇每個廣告系列每天是目標Cpa2-5倍，優化頻率14天之后，每天查看
2.2 確定測試因素測試因素重要性排序：產品，素材，feed，出價策略，人群（地區，關鍵詞，設備，顯示位置），然后按照以下表格細化測試因素，確定好自變量，控制變量和因變量。
垂直品牌站廣告計劃表-/測試因素
2.3 確定廣告排期根據測試因素和廣告類型，確認廣告排期表。針對谷歌智能型購物廣告，按照利潤率，暢銷程度，產品類別等細化廣告系列，谷歌推薦每個廣告系列中產品要多于50個，我不建議因為這要很大預算。設置20個左右每日預算為2倍以上目標roas。如下表所示
垂直品牌站廣告計劃表-/3. 廣告排期表
2.4 廣告優化原則：降低谷歌學習成本。按照智能型廣告要求，最重要的是獲得足夠的數據，學習期為14天之間不做優化，但實際操作中為了加速學習過程，要不斷排除表現差的產品，地區，設備，關鍵詞，廣告素材等。讓谷歌集中展示你認為有潛力的產品，地區，設備等2.5 數據分析+結論應用-A投放廣告后，獲得足夠的數據，根據之前的測試因素表進行數據分析。重要的是自變量也就是指標。如目標是提高roas，那指標依次為roas，cvr，cpc。3. 如何建立 智能型廣告系列這里推薦大家直接去看谷歌官方教程制作智能廣告系列制作和管理智能型展示廣告系列：制作智能購物廣告系列：如何制作包含動態廣告組的新搜索廣告系列：
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4. 參考資料
谷歌官方 展示廣告系列：谷歌官方 智能購物廣告系列：谷歌官方 動態搜索廣告：《計算廣告》
小魚兒，專注探討海外品牌獨立站營銷理論和實踐方法。
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