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牌競爭格局：國內品牌穩居領先地位，國外品牌水土不服

由于品牌形象仍然深深影響著農村消費群體的選擇，由于對電腦知識不夠了解，農村消費者在購買電腦時更多的是根據自己的體驗和對品牌的認識，大品牌就意味著更優質的體驗，更便捷的服務。相關數據顯示，如今農村市場幾乎是大品牌“一統下鄉”的局面。其中，“聯想大約占了四成的份額，海爾、方正差不多都是兩成，同方、惠普也大約都有一成，剩下就只有百分之幾的市場份額留給其他品牌。”這樣算來，五大品牌幾乎占據了所有農村市場，這五家大品牌已經在農村電腦格局中占據主導地位。

中國小城鎮和農村狀況錯綜復雜，產品需求的產生和消費熱點的激發都需要常年的渠道建設和資源投入，所以中國農村市場雖然誘人，早年卻鮮有廠商能夠下決心花大力氣深耕農村市場。電腦作為科技產品，非常注重技術創新和技術應用，長久以來卻少有專門應用于農業生產服務及農民需求的技術產品。部分具有商業嗅覺和長遠眼光的國產品牌廠商很早就開始把農村市場提至戰略高度。如聯想、海爾等國產品牌或高舉“縮小城鄉二元結構數字鴻溝”大旗多渠道宣傳，或依托原有家電渠道就勢推廣電腦產品，在小城鎮及農村廣大地區積累了良好的口碑和品牌效應。

因此在“電腦下鄉”政策出臺后，首批中標企業大多數國產品牌，如聯想、方正、海爾、同方等，實際銷售結果也讓這些企業多年的付出和積累得到回報（如下表1所示）：零點調查數據顯示，無論在小城鎮還是在農村市場，聯想、海爾、方正等品牌占有率都高于“洋品牌”，國外品牌僅惠普位居前五以內。聯想在以上市場占有率更是高達 35.1%和 27.8%，遠超其他品牌。在品牌認知上，國產品牌更是“全勝”洋品牌。在課題組走訪安徽張橋鎮居民家庭也發現，居民家擁有聯想、惠普、海爾、方正電腦的比重最高。

表1 居民家庭品牌擁有占有率對比以及無電腦家庭品牌認知率對比

首先，在農村消費者眼里，電腦的性價比是最重要的。其次，農村電腦使用環境較為不好。電壓不穩、鼠蟲害、潮濕、灰塵多等都對電腦自身品質提出了極大的挑戰。各大廠商也都針對農村的特殊情況對自己的產品進行相關專門的設計。

針對農村市場開發適應性產品

聯想作為農村電腦市場領導者，也針對農村市場開發了許多適農產品。比如說聯想電腦具有寬幅穩壓功能，最大支持AC90V-264V超寬幅自適應電源穩壓設計；并且還能抗雷防擊，充分保護由開關和雷電瞬變過電壓而引發對計算機設備的單極性浪涌沖擊，從而保證廣大農村電壓不穩定地區產品能夠正常使用。軟件上也針對農村需求開發出了“致富信息通”、“聯想100分學校”、“聯想娛樂地帶”等農村消費者喜愛的軟件。

方正也針對農村市場，專門對產品作出相應的調整。例如，方正針對不同區域做了不同的設計：防雷設計針對南方多雨省份的用戶尤為有用；防鼠防蟲設計則有效解決農村里的鼠、蟲對于電腦線纜的破壞。另外，考慮到農村市場的路況，還專門作了防震設計，以防止運輸過程中出現部件松動等故障。

而海爾電腦則根據調研數據，確立了“一寬二省四平臺”的產品策略。所謂一寬就是針對農村用電環境的“寬電壓設計”、二省是省電省心，省電就是通過聯合英特爾將產品CPU核心功率從常規的65W降低到了2W，每天節約0.5度電；省心是因為農村地處偏遠,售后維修非常復雜，農村電腦用戶主要問題在于軟件故障,而海爾的遠程服務系統可以用戶足不出戶,一個電話就可以接受400電話中心的遠程網上服務；在軟件環境，海爾農村電腦具備快速啟動、快速連接、快速恢復解決方案。“四平臺”則是農業銷售信息平臺、學習教育平臺、娛樂平臺和醫療平臺，針對農村消費者生活中的現實需求，提供了從生產到生活的全面解決方案。針對應用需求層次，海爾電腦將商用系列納入農村電腦的產品線中，根據具體環境，分批次地采用“永不死機”的博越“潤眼”電腦，以保證性能和質量的平衡。

戴爾在產品的硬件方面，首先，針對農村電網波動較大的特點，戴爾下鄉電腦均滿足寬電壓應用的能力，并具有抗浪涌（雷擊）技術，滿足各種電源端口和電信端口的要求。其次，無論是臺式機、顯示器還是筆記本，都符合國家能效限定值及能效等級標準，并達到能效等級指標三級及以上，在適應農村用電條件的基礎上，實現了高效節能的目的。在軟件方面，戴爾電腦均配置有中文操作系統，長效殺毒軟件（隨機預裝有效期超過一年的正版殺毒軟件），以及可選的互聯網不良網站過濾增值軟件功能。面對電腦初學者經常遇到的非硬件原因導致的系統崩潰，戴爾下鄉電腦均預裝系統恢復功能，只需一鍵輕松將電腦恢復至產品出廠狀態。另外產品還配套有適農服務軟件、培訓軟件和配備詳細軟件使用手冊等，使農民能掌握計算機基本應用，并初步擁有獲取農業、農技、學習和教育等信息的能力。

王道之渠道：自建渠道+多元化銷售+非現場服務成為廠商共同選擇

在農村市場能否成功很大程度上取決于渠道的完善程度，渠道完善了產品才能賣出去，售后服務才能好起來。國外電腦品牌諸如惠普、戴爾等在中國農村市場業績做得不如聯想、華碩（臺資）國內電腦品牌的原因也就在于此。由于國內電腦廠商諸如聯想、華碩（臺資）等較早在農村市場進行耕耘，渠道下沉做的要優于國外品牌，因此市場占有率高。但是現在國外品牌諸如惠普、戴爾也在不斷的進行渠道下沉，國內企業依然不能放松。由于渠道的極端重要性，各大電腦廠商也都對渠道的下沉和網點的建設十分的重視。聯想、戴爾、華碩等品牌就擁有自建渠道（專賣店）以及多元化銷售（商超、蘇寧）加上遠程服務來打造營銷網和服務網。

聯想特別針對新農村市場獨創了“1+N+N”的渠道模式。其中的“1”，就是縣級地標店，它可以說是聯想電腦下鄉的4S店，為農民提供產品、培訓、售后等一體化的全面服務；聯想對地標店選擇很嚴格，要求它們地理位置好、管理及運營規范、品牌忠誠度高、人員充足、擁有開展培訓與設立維修中心的場地等。相應的，聯想會對他們給予更多的支持，包括市場活動、宣傳費用、店面裝修等。第一個“N”指的就是數千家深入鄉鎮的聯想專賣店，另一個“N”代表聯想在村里的便民窗口。接下來，聯想強力打造700家縣級“地標店”和7800家鄉鎮專賣店，并將便民窗口覆蓋到全國的32萬個行政村，將聯想的產品和服務高效覆蓋到縣級區域市場，讓農村消費者在一個小時車程內就能購買到聯想下鄉產品，享受到聯想的服務。截止目前，全國31000多個鄉鎮中，聯想的銷售服務渠道覆蓋其中的22500多個，覆蓋率高達72%，鄉鎮網點更達到26000家。除了聯想自建渠道以外，聯想還入駐蘇寧、國美這樣的全國性家電聯塑，家家樂等這樣的區域性本地家電連鎖，在像大潤發、百貨大樓還設立聯想專柜來拓展銷售。聯想的電腦里還預裝了聯想一鍵還原等系統軟件，出問題時可以遠程指揮修復還可以撥打呼叫電話讓技術人員提供指導。

戴爾在全國范圍內有擁有超過10,000家戴爾直營店，農村消費者能從戴爾直營店中獲得電腦方面的信息溝通與咨詢。針對下鄉電腦，除戴爾上門維修服務、網上技術支持以及電話技術支持以外，戴爾著重建設了覆蓋全國絕大部分城鎮縣鄉的戴爾服務網絡體系。在戴爾維修服務網點，能夠提供365天*8小時售后維修服務，在工作時間內2小時內快速響應用戶報修，并可以在7天之內解決診斷為計算機硬件相關問題。同時，戴爾將依托遍布全國城鎮縣鄉的維修服務網絡，為廣大農民提供適用農村用戶的產品使用培訓教材，并提供經常性的電腦知識與售后產品培訓。讓農民購買電腦之后，真正學到使用電腦的知識，幫助農民朋友將下鄉電腦的效用最大化。

而海爾在1996年就針對農村市場開展“1525”模式進行渠道開發和建設，截止2013年已經形成了自有的農村專賣店體系，農村專賣店數量已經達到3000家，鄉鎮網絡2萬多個，以及20多萬個星級服務村，借助于海爾原有的家電銷售網絡以及日日順物流系統，海爾在渠道方面做得很扎實。而華碩為了更好地服務農村市場，一方面不斷完善自有渠道的同時還與日日順家電連鎖合作，以完善渠道。清華同方已經在全國范圍內設立了10個大區、28個辦事處，建立了3000多家代理商和4000家以上的店面，形成了輻射全國的強大的營銷網絡。惠普計劃在已經覆蓋的 689 個城市基礎上，深入發展到6級以下的市縣，達到2000個市縣的網絡覆蓋。在渠道上，惠普將通過多元化選擇完善渠道，覆蓋到 3C 賣場、淘寶網店、網上商城、電話營銷、體驗店 / 零售店面等。

線上立品牌，線下巡演+促銷拉動銷售

農村居民對品牌產品更有好感，因為大品牌用著有面子，質量服務等方面都有保證，因此品牌很重要。農村居民獲得信息的渠道仍然以電視為主，對于在央視上播出的廣告更加信賴。因此各大電腦廠商也都十分重視在央視上做廣告來塑造值得信賴的品牌形象。以神州電腦為例，神舟電腦是2001年8月進入電腦整機市場的，到2007年，神舟電腦已成長為中國電腦產業的領導廠商之一，作為一家成立不久的新晉電腦企業，是急需樹立品牌的，所以選擇了央視，依靠在農村居民的消費者心中迅速占據了一席之地，并且由于其相對較低的價格，也獲得了許多農村人民的喜愛。

農村消費者一般比較認可自己看得見摸得著用過的產品，對于能夠現場感受的產品購買意愿會更高。以華碩電腦為例，2010年5月華碩電腦聯手英特爾啟動了“華碩英特爾大篷車全國巡展”活動。華碩的這次大蓬車全國巡展現場展示共舉行58場次，主要覆蓋地區包括貴州省、四川省、陜西省、湖南省在內的58個縣市，總覆蓋人群高達30萬人次，現場電腦操作體驗群眾超過15萬人次，問卷訪問調查超過1萬份。而聯想也開展過類似的奧運千縣行活動，也取得了良好的效果。由于對價格比較敏感，農民更愿意參加由促銷活動的購買，這樣他們感覺買的更值，“直接降價”是最吸引農民的促銷活動，在不能實現的情況下，能拿到贈品是農民喜歡的活動形式。贈品類型上農民更傾向于要和電腦相關的外設產品如攝像頭、耳麥等。只有線上線下整合才能達到最好的營銷效果。