陌陌（NASDAQ：MOMO）直播服務在2018年三季度的營收為4.07億美元，占總營收76%，在增速停滯不前之后首次出現(xiàn)同比下滑，直播業(yè)務頹勢盡顯。聚焦直播的陌陌被指成為一個“滲透著軟色情的美色秀場”，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，陌陌和探探目前的男女用戶比例約為7：3，女性用戶出現(xiàn)斷崖式下跌。有相關人士稱，陌陌的復雜形態(tài)已超乎一個社交軟件平臺的定義，而艾瑞數(shù)據(jù)已將陌陌劃分為“網(wǎng)絡直播”的應用程序范疇。
“美色秀場”
據(jù)陌陌2018年三季度財報（未經(jīng)審計）顯示，陌陌第三財季凈營收達到36.48億元，同比增長51%；歸屬于股東的凈利潤為5.8億元，同比增長7.7%，環(huán)比下降28%。
按業(yè)務分類來看，陌陌的直播服務收入為4.069億美元，同比增長34%，占總營收的76%；增值服務收入主要包括會員訂閱收入和虛擬禮品收入，收入為8420萬美元，同比增長221%，收入增長主要得益于虛擬禮品業(yè)務和探探營收并表；移動營銷收入為1720萬美元，較去年同期的1740萬美元減少1%；手機游戲收入為410萬美元，較去年同期的800萬美元下降49%；包括直播和增值服務在內的付費用戶為1250萬，其中360萬來自探探。
作為移動社交應用程序的陌陌，它的“一夜成名”源于2012年4月的一次網(wǎng)絡視頻營銷事件。視頻內容是一個名為“Mike隋”的外國人表演模仿秀，他在表演中給陌陌貼上“約炮神器”標簽并加以強化，使陌陌一度成為大眾議論的焦點。據(jù)悉，短短幾天，視頻的轉發(fā)量超40萬，并為陌陌帶來200萬的注冊量。
在陌陌上線的第一個月?lián)碛?0萬用戶之后，陌陌CEO唐巖曾直言不諱地表示：“我覺得百分之七八十都是男找女、女找男，但我把這個過程想得比較體面：有一個充分的溝通后，大家結識了，成為男女朋友，或者當炮友（性伴侶），都是好的。”包括陌陌所收購的另一移動社交應用探探，曾在抖音等相關平臺中發(fā)布含有“色情”意味的營銷廣告，以此吸引眼球。
自2014年5月開始，陌陌推出新的品牌廣告，廣告主題包括“約他鬧一場”、“約她比身手”、“約她拯救地球”等，并在微博上發(fā)起“幫陌陌洗白白”的話題引發(fā)大V轉發(fā)及大眾的關注討論，試圖洗掉“約炮印記”。此后，陌陌不斷推出游戲、視頻、增值服務、短視頻、直播等業(yè)務，豐富自身的功能與形態(tài)。
2016年4月，陌陌開放直播業(yè)務。此后，直播業(yè)務的營收占比一路高歌猛進，在2017年第三季度達到85%，成為陌陌的現(xiàn)金奶牛。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在“網(wǎng)絡直播”的類別中，陌陌在2018年11月的月度獨立設備數(shù)達到7541萬臺，排名第一。
截至發(fā)稿，記者在陌陌及探探注冊賬號的過程中并未發(fā)現(xiàn)任何實名認證審核機制。打開陌陌APP發(fā)現(xiàn)，基于地理位置，平臺所展示的仍有部分用戶夾帶著“軟色情”的內容（文字、圖片、視頻）在廣場發(fā)布，露骨程度不一。陌陌直播間的主播90%以上為女性，用戶可通過“推薦”、“附近”、“跳舞”、“交友”、“顏值”、“音樂”等分類標簽進入直播間觀看直播。
有業(yè)內人士表示，陌陌已淪為“基于地理位置連接主播與用戶的美色秀場”，而陌陌如今不斷增長的營收靠的就是在這筆生意中抽取的不菲傭金。就此說法，記者向陌陌公司發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿日并未收到相關答復，公司客服熱線一直處于無人接聽狀態(tài)。
生態(tài)失衡？
據(jù)公開資料顯示，陌陌公司于2011年成立，并完成iOS版本及Android版本的上線，2015年第一季度首次實現(xiàn)盈利，2018年5月完成對探探100%的股權收購。據(jù)悉，CEO唐巖在此前接受相關媒體采訪時曾表示，探探的女性用戶比例是收購所考慮的重點之一，而探探則曾號稱女性用戶占比接近一半。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)（截至2018年11月）顯示，在陌陌的用戶中，男性占比達到67.52%，女性用戶占比為32.38%，其中，主流用戶的年齡區(qū)間在31-35歲，占比達到39.75%，其次為25-30歲的用戶，而在陌陌的官網(wǎng)卻顯示，“陌陌為超過3億年輕人的社交選擇”，并宣稱“每天數(shù)十萬人加入陌陌找到新朋友”。探探的使用人群性別占比及主流用戶的年齡層與陌陌近乎一致。
唐巖在2018年第三季度財報發(fā)布會的分析師電話會議中稱，陌陌是一個社交應用，陌陌的產(chǎn)品設計及運營方式圍繞的是用戶“建立新關系并進行有效互動”的核心訴求。基于地理位置，陌陌用戶可通過文字、圖片、語音、視頻多方面展示自己，結交朋友。在陌陌的官網(wǎng)顯示，陌陌的愿景是希望人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)身邊的美好與新奇，讓人們連接原本該連接的人。
中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，40歲以上網(wǎng)民占比23.1%，移動社交用戶40歲以上用戶則僅有4.3%，用戶年輕化明顯。
而縱觀當今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大多都設有連接社交的入口，“社交+”的概念廣泛存在于購物、音樂、短視頻等應用程序中，以社交為入口給各類場景帶去巨大的流量支撐。而陌陌所打造的“陌生人社交”在上述的艾瑞數(shù)據(jù)中卻表現(xiàn)出對年輕人的吸引力不大的跡象。有業(yè)內人士表示，年輕人不再需要陌陌，陌生人社交在年輕人眼中正成為一個過時的模式。
截至9月30日，陌陌的月活躍用戶量為1.105億，同比增長17%，環(huán)比增速僅為2.3%，創(chuàng)下近兩年多以來的新低。唐巖在上述的分析師電話會議中提到，在用戶規(guī)模和活躍度穩(wěn)步提升的同時，陌陌團隊也認識到需要采取措施來應對生態(tài)治理方面的新挑戰(zhàn)。
與此同時，陌陌與探探的平臺監(jiān)管安全也在面臨著挑戰(zhàn)。12月3日有消息稱，陌陌的3000萬用戶數(shù)據(jù)在暗網(wǎng)以低價售賣，但陌陌隨即公開回應表示，數(shù)據(jù)與陌陌用戶的匹配度極低。12月18日，《新京報》發(fā)表的報道稱，35位女性的海量照片在網(wǎng)上被以低價進行買賣，其中陌陌和探探被指存在監(jiān)管漏洞。
據(jù)此，探探方面表示，將在一到兩個月之間擬上線真人認證功能，邁向全民實名認證的第一步，而陌陌則未做出任何答復。
（投資者報）
入人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【起點學院】產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)訓練營，BAT產(chǎn)品總監(jiān)手把手帶你學產(chǎn)品
最近突然有一個想法，之前寫了很多產(chǎn)品分析的文章，分析的是那個時期特定版本的產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品動態(tài)迭代很快，有的一個月都可以更新幾次。每個一段時間，有的產(chǎn)品可以發(fā)生比較大的變化，有的產(chǎn)品也會保持了原來的發(fā)展策略。
我之前的做的產(chǎn)品分析評測，有的準確預測了產(chǎn)品的改進演化方向，有的也沒有把握住產(chǎn)品的趨勢，展望出現(xiàn)了偏差。無論怎么說，之前做的分析評測對于我個人來說都是有幫助的，現(xiàn)在打算把原來的文章復盤一下，上半部分刊出之前的產(chǎn)品分析原文，下半部分做一個復盤解讀，結合目前最新版的產(chǎn)品，做一個簡單的產(chǎn)品復盤對比分析。
原文標題：陌陌“約炮”原罪的洗白和商業(yè)化之路（寫于2014年8月）
陌陌是一款定位陌生人社交的IM，具有非常廣闊的市場，和微信形成了差異化競爭，以“約炮”的罵名走紅。但是到現(xiàn)在應該摘掉約炮的帽子，踏踏實實做好產(chǎn)品，深耕陌生人交友市場。
陌陌緊緊抓住了城市人因為朋友較少，厭倦了混泥土社區(qū)化的生活的交友需求，并且能滿足人類與生俱來的追求新鮮感、新奇感的本性，這或許是陌陌能走到今天，并且不斷壯大，走上盈利道路的關鍵所在。
在社交IM市場，中國一直是騰訊一家獨大，基本沒有第二名的概念，互聯(lián)網(wǎng)的7:2:1法則，就是老大占據(jù)7成份額，老大2成，其他的分剩下的1。在電商、搜索和游戲領域基本可以看到各領域的競爭對手。
但是，在騰訊的社交帝國，從QQ到微信都是一枝獨秀。陌陌注冊用戶過億，月活躍用戶達幾千萬，是目前在社交領域可以折騰一下的產(chǎn)品，我也很希望看到社交第二名的概念出現(xiàn)，陌陌在移動端、活躍度和用戶規(guī)模上具備了這種潛質。
最近，”陌陌，總有新奇在身邊“的廣告引起了廣泛的關注，把陌陌的品牌形象塑造成新奇、有趣，并且不斷給你驚喜，總有新奇的事情在身邊發(fā)生。社交軟件，用戶是核心命脈，所以，對產(chǎn)品的用戶心進行深入透徹的研究，是做好產(chǎn)品的關鍵。
現(xiàn)在大部分有活力的年輕人，尤其是90后，他們敢于嘗試新鮮事物，勇于冒險，不安于現(xiàn)狀，每當感覺生活平淡無奇的時候，總是期待著新奇、好玩、有趣的事情發(fā)生，這時候，用戶能第一時間想到用陌陌，就是陌陌轉型后的新品牌定位，用戶心理錨定所需要做的事情。
陌陌的“附近”功能，把附近放在了第一個tab是陌陌用戶爆發(fā)式增長的關鍵，用戶打開陌陌，在附近這一屏里，就可以看到按照離自己距離排序的好友，第一批好友和用戶就這樣產(chǎn)生了，比起大多數(shù)app添加好友的方式快速方便很多。
同時，附近還有地域圈子屬性的功能，按照地理位置這個邏輯進行好友推薦，一般同一個城市或者方圓幾百米的地方，總是讓人多了一層信任感和歸屬感，一方面降低了用戶添加好友的難度，讓更多的陌生人通過陌陌認識。
另一方面，提供了一個天然的聊天話題，避免添加好友之后，不知道聊什么話題，也不知道如何開始聊天。同一個城市或區(qū)域的好友，很容易聊到同鄉(xiāng)、當?shù)孛朗场⑹煜さ慕值肋@樣的話題，讓用戶加好友之后，沒有如何開始聊天的煩惱，大大減輕了用戶心理壓力。
這就是《結網(wǎng)》里面強調的用戶體驗非常重要的：不要給用戶造成壓力，在添加好友和開始第一次聊天這方面，陌陌做得很優(yōu)秀。在用戶體驗的細節(jié)方面，好友標簽做得很棒，如學生用“學”、行業(yè)：“IT”、性別：“♂、♀”、學科：“文、理”等等，用圖形化的標簽，看起來很精致美觀，一目了然。
陌陌最近上線了到店通，已經(jīng)開始招商，這釋放了很強的商業(yè)信號，陌陌要利用基于附近這個LBS，開始做O2O了，把上億的陌陌用戶轉移到線下消費，大大提升了陌陌的想象空間，陌陌也不在是那個過去的約炮陌陌，現(xiàn)在的陌陌一方面以，總有新奇在身邊這種品牌定為來留住老用戶，圈更多的新用戶。
另一方面，利用到店通來挖掘用戶價值，滿足用戶除了社交聊天之外的新功能，也是應用場景的延伸。一個健康的生態(tài)系統(tǒng)平臺，必須有用戶、平臺、商戶的參與，才有可能持續(xù)健康的發(fā)展，完成生態(tài)系統(tǒng)的閉環(huán)。
目前的QQ空間在做企業(yè)號，做營銷，就是為了彌補空間長久以來商戶群體的缺少，造成的平臺缺陷。基于這種思考，尤其是陌陌的LBS和陌生人群體，陌生人之間通過線下的唱歌吃飯來進一步認識對方，這種線下消費需求是十分強烈的。
陌陌群組是一個很好的社群產(chǎn)品，陌生人可以在里面聊天、交友和組織各種線下活動。在到店通上線之前，已經(jīng)有很多群組的人員通過陌陌群組織線下消費活動，有酒吧、KTV、電影院、咖啡廳等，不過還沒有完善的商家配套服務流程，如果現(xiàn)在到店通和陌陌群組進行很好的融合，會產(chǎn)生十分廣闊的應用場景，陌友也會很喜歡這種應用場景的。
群組的線下同城活動是O2O的重要嘗試，并且現(xiàn)在做得風生水起。目前，陌陌的群組活動主要以咖啡廳、酒吧、水吧和KTV玩的形式為主，組織者可以是這些商家的工作人員，也可以是喜歡組織活動的個人。
商業(yè)化方面，如果組織者是商家，那肯定獲益頗豐，一個群組幾十人，到商家消費一次，有可能抵得上一個小酒吧一周的營業(yè)額，所以，想要借助O2O臺風的線下商家快點行動，現(xiàn)在陌陌還沒有對商家這種營銷活動作限制，是大把大把賺錢的好時機。
下圖的這些群組，我自己加了體驗過幾個，附近的群組幾乎都有人牽頭組織線下聚會，這是對于酒吧和咖啡廳來說，是一個好的商機，可以通過這些附近的群組帶來穩(wěn)定的用戶；對于陌陌來說，也是一個好的消費場景，通過線下聚會一方面可以保持群的活躍，讓陌生人慢慢的變成熟人，并且可以通過這個場景來設計好的盈利模式，比如餐廳關鍵詞推薦。
另外，如果組織者是和商家無關的個人，應該引入分成模式，比如按人頭給組織者分成，可以按最后的消費金額提取傭金。要讓這樣的O2O群組線下活動健康發(fā)展的前提堅決抵制過度營銷，這是營銷大忌；
還有非常重要的一點，商家一定不能有宰客行為，甚至還要給出優(yōu)惠，比如一次活動給相應的積分，下次活動可以抵扣X%的錢，這樣既形成了良好的商業(yè)氛圍，還可以創(chuàng)造多次消費，提高用戶粘性， 共同打造一個陌生人交友線下群組活動的O2O生態(tài)系統(tǒng)。
最后，要完成O2O閉環(huán)還有關鍵一步，那就是移動支付。陌陌應該和干爹阿里合作，推出AA收款功能，既然是陌生人交友活動，肯定是運用AA收款，開發(fā)移動支付場景的絕佳選擇。
需要設計一套線下活動的最簡約的流程，然后組織者在群組里發(fā)起AA收款，這樣就為O2O劃上了完美的句號。到店通，注定是陌陌洗白“約炮”原罪，打上新奇烙印，最終走上康莊大道的核心戰(zhàn)略布局。
1、商業(yè)化的重任不變，尤其是寒冬來了，找到盈利點賺錢活下去很重要。只是戰(zhàn)略重點從之前的到店通，和我預測的陌陌群組，轉移到了現(xiàn)在的風口：直播。
經(jīng)過一年的發(fā)展，陌陌到店通也發(fā)展得不錯，截止到目前已經(jīng)有50000家商戶入駐。到店通是陌陌商業(yè)化中啊喲的一環(huán)，相信陌陌也會繼續(xù)支持這個產(chǎn)品。一個好的生態(tài)系統(tǒng)，必須滿足鐵三角模式：平臺+用戶+商戶，這三者少了其中一環(huán)，都不能成為一個強大的生態(tài)系統(tǒng)，到店通就是陌陌布局鐵三角之一的"商戶"的重要一環(huán)。
2、上文提到的陌陌群組，以及通過社交交友，組織大家到店消費，其實說白了就是善良版的托，和現(xiàn)在名聲不好的酒托相比，這里倡導的到店組織活動不準宰客，按照正常的標準收費。
下圖有2個可以產(chǎn)生消費的用戶場景，一個重要的場景是過生日，用戶在陌陌商城里購買虛擬禮品給陌陌好友送生日禮物，這是陌陌一個重要的收入來源；另一個場景是線下聚會，一起約飯約酒，在聊天過程中自然而然的產(chǎn)生了這個消費場景，這個時候系統(tǒng)可以自動提示附近的消費場所， 通過這個餐廳和酒吧的推薦來獲得收入。
陌陌群組場景消費概念，是我一直比較看好的盈利模式，去年8月份做陌陌產(chǎn)品分析的時候，就深入分析過可行性，經(jīng)過一年多的發(fā)展，群組場景消費依然發(fā)展得很好，現(xiàn)在還有人送禮物和約飯。現(xiàn)在和未來，我依然看好這個方向，希望陌陌早點上線這個消費場景推薦系統(tǒng)功能，為用戶提供更好的體驗。
現(xiàn)在流行的互聯(lián)網(wǎng)分享會、讀書會、講座沙龍，很多已經(jīng)開始要求去店里點咖啡了才能聽，和我去年預測的這個點是一致的，合理的有償組織到店消費，去網(wǎng)上找顧客，而不是整天待在店里等用戶上門。
3、陌陌現(xiàn)在做直播秀場，個人覺得某種程度上，也是受到類似17、YY語音等這類直播軟件的影響，直播風口來了，陌陌順應風口也是合理的戰(zhàn)略決策。直播+彈幕，這個良好的真人視頻直播互動模式，在未來幾年會發(fā)展得很不錯，但是也有一把達摩利克斯之劍懸在頭頂，那就是違法直播，比如涉黃涉暴力的直播，如果平臺處理不好，輕則像17一樣被下架，重則面臨倒閉和相關的法律風險，希望未來的直播產(chǎn)品能夠做好這方面的平衡，既保證了用戶活躍度，又不讓違法直播影響平臺的發(fā)展。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @劉國宏（微信公眾號：iwifi） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 。未經(jīng)許可，禁止轉載。
產(chǎn)品和做運營經(jīng)常會遇到一個難題——辛辛苦苦把用戶拉來，卻發(fā)現(xiàn)大部分用戶再也不打開產(chǎn)品，更談不上會在這里繼續(xù)消費。
這種只來一次的用戶，是幾乎沒有多少商業(yè)價值的，也就意味著投入在這些用戶拉新上的投入全部浪費了。
有的用戶，繼續(xù)使用了幾次之后，也成為流失用戶。
相反的，那些在一定時間段里，能夠持續(xù)活躍使用的用戶，我們稱之為留存用戶。
留存用戶占這批次新增用戶的比例，我們稱之為留存率。
考量留存的時間，一般會有次日、第7日、第30日等，分別對應著次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。 比如，某個產(chǎn)品新增了100個用戶，其中次日、第7日、第30日分別有30個、15個、5個用戶再次使用了該產(chǎn)品，那么對應的：
次日留存率就是30%第7日留存率是15%第30日留存率是5%
有的沒有做過運營的人，看到上面所舉的數(shù)據(jù)，可能會有疑問——你舉的例子，怎么留存數(shù)字用這么小，100個用戶第30日只留下5個？
然而事實上，經(jīng)過30日之后，當天還有5個用戶登錄的產(chǎn)品已經(jīng)屬于正常。而大部分留存低的產(chǎn)品，留存率比這個低很多。
作為一名運營，不要簡單地以為用戶拉進來就算是你的用戶了，也不要總把「用戶總數(shù)」作為洋洋自得的指標，而應該更關注活躍用戶數(shù)和留存率。
因為，只有真正活躍的用戶，才能產(chǎn)生商業(yè)價值。
比如一個產(chǎn)品各平臺下載量是1000萬，后臺數(shù)據(jù)看到活躍用戶有10萬，只有這活躍的10萬用戶才有可能創(chuàng)造利潤。
判斷一個產(chǎn)品是否有價值的一個重要標準就是，這款產(chǎn)品的留存率是否足夠高。
留存率低意味著大部分用戶使用之后，沒有再次打開這個產(chǎn)品的動力，也就意味著這個產(chǎn)品并沒有很好地滿足用戶的需求。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利往往都是后置的，產(chǎn)生的利潤是未來一段時間通過為用戶服務產(chǎn)生的，而不是宰一刀就完事的青島龍蝦，沒有留存也就完全沒有商業(yè)價值，投資人也不會去投資一款留存率很低的產(chǎn)品。
留不住用戶的產(chǎn)品，是沒必要去大量拉新的，因為無論拉來了多少用戶，都會很快消失，這完全就是浪費。
在產(chǎn)品初創(chuàng)的早期，應該更多關注留存率是否達標，而不是只關注總用戶數(shù)的增長。
無數(shù)的數(shù)據(jù)都清晰地表明，留住1位老用戶的成本，會遠遠低于獲取1位新用戶的成本。
尤其是在現(xiàn)今流量成本已經(jīng)成倍高企的情況下，花更多精力在提高留存用戶上，是一個更加高效經(jīng)濟的運營導向。
不花時間精力在留存老用戶，而一心只關注新增用戶，那就是撿了芝麻丟了西瓜。
在產(chǎn)品越來越同質化的一個行業(yè)里競爭，決定競爭輸贏的變成了運營效率——即同樣的投入，誰能夠有更高的運營產(chǎn)出。
比如，同樣是拉來100個用戶，你的留下了5個，對方留下了7個，那么對方的留存率就比你高了40%，而你獲取活躍用戶的平均成本就比對方高了40%。
這在激烈的競爭中是一個非常大的差距了，同樣的投入能夠獲取更多的活躍用戶，而更多的活躍用戶可以帶來更高的競爭壁壘和公司估值，會快速拉大公司之間的差距。
從收入的角度來看也很明顯，用戶留存的時間越長，能夠貢獻利潤的時間也就越長。比如平均1個用戶1個月貢獻10元的收入，如果留下了2個月，那就是20元收入，如果能夠持續(xù)留下1年，就能多貢獻100元收入。
提升留存率，也是提升公司收入的一種重要方式。
很多人會問我：
「要做一件什么事，可以讓用戶都留下來？」
這個常見問題本身就有些問題，其實代表了一種單一的思維，過分簡單地把綜合效應的事情簡化了，而沒有關注到事情的本質上。
就像我們在生活中會遇到有人問：
「我要說一句什么話才能讓她不和我分手？」
其實當她要跟你分手的時候，你說一句什么話基本已經(jīng)沒什么用了。
所以決定會不會分手的其實不在于多說一句什么話，而在于之前的交往當中，你的價值觀、性格、經(jīng)歷、態(tài)度、品行、修養(yǎng)等是否對方符合預期，這才是決定是否分手的關鍵因素。
導致分手的爆發(fā)點可能只是一些偶然因素，如果你想多說了一兩句話想讓她不分手其實挺難的，即使那一瞬間留下來了，第二天可能還會因為別的偶然因素離開。
只關注說句什么花言巧語能解決問題，卻沒有反思過去交往過程中，自己一言一行所體現(xiàn)出來的價值觀、性格、經(jīng)歷、態(tài)度、品行、修養(yǎng)等，注定最終會失敗的。
類似的，在提升留存率上，并不存在一個萬能的方法，一用就能把產(chǎn)品的留存率馬上提高上去。
而更應該關注的是，產(chǎn)品本身是否很好地滿足了用戶需求。
留存率不高的問題上，95%的原因是產(chǎn)品本身的需求沒有解決好。
作為一名運營，其實很難把屎一樣的產(chǎn)品運營得像蛋糕一樣鮮美。
如果產(chǎn)品本身解決的是一個偽需求，使用場景通過老板自己的意淫講出來，早期用戶基本是通過補貼拉來的，用怎樣的運營手段都很難持續(xù)讓用戶活躍下去。
我們知道，大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會最終失敗的，而在大多數(shù)失敗的創(chuàng)業(yè)企業(yè)里，大部分的問題都是產(chǎn)品不夠好。
大部分企業(yè)提出的需求是偽需求，這是創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實。如果本身解決的東西是偽需求，再好的運營也回天乏術。 那么，如果產(chǎn)品需求并不是偽需求，要提升產(chǎn)品留存率應該怎么做呢？
在國外提升留存率的案例中，會經(jīng)常提到一個概念——魔法數(shù)字。
上圖的這些數(shù)字，就成為了這些產(chǎn)品的魔法數(shù)字。
魔法數(shù)字的方法論本質是通過分析、調研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，并通過產(chǎn)品設計和運營盡可能地讓所有新用戶體驗到產(chǎn)品價值。
比如，當Twitter發(fā)現(xiàn)活躍用戶有挑選5-10個用戶關注的行為特點后，在產(chǎn)品設計上簡化流程、突出重點，在運營上加強引導、優(yōu)選推薦關注人等，讓新來的用戶非常輕松地關注5-10個用戶，這樣留存率就提高了。
因為Twitter的產(chǎn)品核心價值，就是看值得關注的用戶發(fā)送的更新消息流，如果新用戶剛開始關注的用戶很少，也就很難體驗到Twitter好在哪里，于是放棄使用的可能性就大幅提高。 一旦通過產(chǎn)品和運營，讓用戶能夠更好地體驗到產(chǎn)品的核心價值，更好地滿足了用戶的需求，產(chǎn)品的留存率也就提高了。
找魔法數(shù)字的本質在于找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，找到這種差異一種是通過數(shù)據(jù)分析找到的，另一種是通過用戶回訪找到的。
數(shù)據(jù)分析的方法是，通過看哪些用戶行為特征與用戶活躍是有正相關的，當正相關的程度很高，就說明這種差異性很可能就是影響活躍的關鍵。
理論上用戶與App發(fā)生的所有交互行為都是可以被記錄下來的，這種分析是能夠發(fā)現(xiàn)一些問題的。如果有能力的公司自己可以去建這種數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，現(xiàn)在市面上很多數(shù)據(jù)平臺支持做這些分析，初創(chuàng)企業(yè)也可以以較低的成本使用。
用戶回訪的方法，一般會采用電話回訪的方式，通過與活躍用戶與非活躍用戶較為深入的聊天，了解用戶的年齡、職業(yè)、地域等背景情況，分析出行為特點、使用動機、需求痛點等，找到兩種用戶之間的差異。
有很多用戶行為的差異就是通過回訪聊出來，因為這樣能夠得知很多數(shù)字背后用戶真實的感受，比如有個案例是，回訪得知原來是產(chǎn)品流程太復雜讓用戶放棄了使用，于是優(yōu)化了流程后，留存率明顯提升了27%。
無論是通過數(shù)據(jù)分析還是用戶回訪，在獲得了可能產(chǎn)生正相關的用戶行為特征之后，可以做一些A/B測試驗證是否能夠明顯提升留存率。
假設，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，首次注冊后查看超過7件商品的用戶，留存率會看起來會更高。
設計一個A/B測試，一組為保持不變的對照組，一組為優(yōu)化調整引導用戶查看更多商品的調整組，并看最后是否會出現(xiàn)留存率的明顯提升。
如果留存率有明顯提升，說明找到行為特征是正確的，可以繼續(xù)優(yōu)化。
很多產(chǎn)品需求本身是正確的，但問題出在過于低頻了。
比如春雨醫(yī)生，它的核心功能是通過平臺向醫(yī)生問診。
這種產(chǎn)品其實是蠻低頻的，畢竟它是用來向醫(yī)生咨詢病情的，一般人沒病是不會去問的。而且它日常也不可能做一些跟疾病有關的推送，比如「你有糖尿病方面的問題嗎？」「男科專家坐診等你來問」等全員推送促活的消息都是不合適的，一旦推送必然帶來大量用戶反感卸載。
那應該怎么做呢？
這樣的產(chǎn)品需求本身很低頻，需要在相關價值鏈上打造一些更高頻的功能帶動這個產(chǎn)品的活躍。 我們來看看春雨醫(yī)生是怎么做的：
在幾年前最早增加的是計步功能，記步功能那時剛好開始流行，它告訴你每天多運動也就意味著你更健康，春雨醫(yī)生從疾病往健康上引導。
這個功能帶動了春雨醫(yī)生App打開率的上升，哪怕是更多使用了記步功能，也會使可能需要問醫(yī)生的可能性提高了，因為更熟悉了之后，被想起和被使用的概率就增加了。
通過這個相對高頻功能在很大程度上幫助App提升了活躍，之后他們繼續(xù)圍繞這個健康這個核心價值鏈，打造了更多相關的高頻功能，比如健康計劃、姨媽功能等。
最近兩年會看到一個明顯的趨勢，很多產(chǎn)品都開始加入了內容功能，淘寶、京東、貓眼電影都加入了很多資訊模塊，就連UC瀏覽器、獵豹清理大師、有道詞典這樣的工具產(chǎn)品，都開始加入了內容模塊。
因為內容消費的在線時間長、觸發(fā)場景多、內容豐富、持續(xù)性強，更容易成為一個讓用戶高頻使用的功能。
就連我們天天在用的微信，除了和別人聊天之外，占用更多時間的應該是看朋友圈、訂閱號這樣的內容消費吧。 在春雨醫(yī)生里，通過推送給用戶一個健康資訊是遠比直接推薦問診功能本身，更容易讓用戶接受的。
而且這是關于醫(yī)生的平臺，比起謠言滿天飛的微信來說，這里的信任感會更強，也能不斷加強用戶對這個平臺的信任。 除了上面這個案例之外，通過高頻帶低頻還可以提高留存的常見功能還包括：
A.簽到打卡
比如多看APP，看書時會提醒打卡，打卡可以拿書幣，又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高，但對很多用戶來說非常有意義。
B.直播
像陌陌，現(xiàn)在也增加了直播功能，給它帶來了非常多的營收和活躍。脈脈加入了一些知名職場達人的「職播」，赤兔App的行家直播，得到的專欄作者直播等。
C.限時免費
也是抓住了部分用戶的貪小便宜的需求，比如蘋果商店的限時免費，當人們定期去看限時免費App，也會順便看一下別的App，增加了活躍帶動了下載。
這里特別要指出的是，用高頻功能來帶低頻的這個方法，雖然產(chǎn)品本身的核心功能可能比較低頻，但至少這個功能還不是徹底的偽需求或者沒需求。
另外，這句話里還有個關健詞： 就是「產(chǎn)品價值鏈上」，與產(chǎn)品價值鏈無關的功能，增加了也沒有什么意義。如果春雨醫(yī)生上加了美女直播功能，就會感覺很奇怪，短期幾天內有可能會帶來活躍用戶數(shù)上升，但很快就會因為破壞了定位產(chǎn)品徹底死掉。
高頻帶低頻提升留存率的方式也不是所有的產(chǎn)品都適合，還是要認真分析，思考用戶到底有沒有這樣的需求，增加了這個需求對產(chǎn)品本身是不是有幫助，是會混淆產(chǎn)品定位，還是真的能提升留存。
人都是比較健忘的，而現(xiàn)在大家手機里App又非常多。用戶主動尋找并打開的可能性，其實并不高的。
如果不提醒的話，很多APP很容易忘掉。有提醒和沒提醒相比，有提醒就會就會有留存率提升。
最常見的通知方式有，Push消息、短信、服務號、郵件，這些不同的方式各有特點、各有利弊，一般都會相互組合起來用。
每次提醒其實都是在與用戶互動，互動一次都會幫助這個用戶喚醒他之前曾經(jīng)用過產(chǎn)品的感受。 如果一個APP下載以后不想任何方式去提醒通知用戶，活躍和留存肯定會非常低。
關于通知提醒有幾個要注意的點：
A. 提醒文案要結合場景。
結合場景能夠避免讓用戶反感，比如下有次大暴雨時，收到滴滴推送說大暴雨，送你專車五折券打車回家，這個就很應景也很溫暖。
如果讓用戶反感，要么屏蔽通知，要么卸載，這是很大的損失；
B. 針對不同用戶要有精細化運營。
不同的用戶有不同的喜好，在不同的屬性之下，他們想收到的消息也不同，比如在深圳不想收到北京的通知；女性不想收到男性的通知等。
針對性地去給用戶打標簽，并給不同標簽的用戶，推送不同的通知，這樣的信息對用戶也會更有價值。
C. 不斷看數(shù)據(jù)和反饋，不斷優(yōu)化文案與推送時機。
文案與時間都是需要不斷優(yōu)化，在整個過程中，通過不斷看數(shù)據(jù)和用戶反饋，調整迭代出更好的文案，不僅不能讓用戶反感，還要能給用戶帶來更多期待。增加用戶離開的成本有個概念叫沉沒成本，是指人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。
比如為了聽一場講座付出的費用就屬于沉沒成本，所以付費活動到場率會比免費到場率高很多。所以讓用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進用戶這個平臺有更多的留存。
這些愿意投入時間、精力、感情的用戶，我們定義為核心的忠實用戶，把他們維護好，對整個平臺非常有幫助。一個意見領袖的活躍會持續(xù)帶動很多粉絲和用戶。
已經(jīng)讓用戶花了錢的產(chǎn)品，就會更容易頻繁的使用。
這個點在傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)非常成熟，就是辦會員卡。
比如我在購買優(yōu)酷會員之前，如果要看個視頻可能每個平臺都會搜一下，一旦購買優(yōu)酷會員就會去優(yōu)酷找視頻。如果一個月的時間都沒怎么看，可能還會想著不能讓這個錢白花了，周末可能會找時間在線看個電影。
類似的，比如網(wǎng)易云音樂的定向流量包、Kindle unlimited，都是起到類似的作用。
那些能夠帶動銷售的付費會員設計，就更加巧妙了，比如餓了么上的會員，1個月20元可以免蜂鳥專送的配送費，而購買會員投入的費用，就成為了用戶的沉沒成本。
一旦買了餓了么會員之后，基本就不會去其他平臺上點外賣了；已經(jīng)投入的20元會員卡費，會促進用戶多點外賣，不然會覺得自己吃了虧。
類似的，亞馬遜的Prime會員、京東的Plus會員、貓眼電影的折扣卡等，也都是非常不錯的設計。一旦讓用戶付出代價，離開的成本就會更高，這會促進用戶更高的留存。
付出感情，也是同樣一種沉沒成本，會讓用戶不會輕易離開。
當人們投入感情以后，他會潛意識里讓自己更加認可這個東西，因為他不想讓別人認為自己很傻。
選擇了這個產(chǎn)品，如果它很好，就會賣力去宣傳推薦；如果它不好，就會去跟別人解釋——可能它也有苦衷，我們理解一下。比如蘋果手機，很多人選擇購買都是超越理性去愛蘋果這個品牌的，所以這樣的用戶不會輕易離開。
所以當產(chǎn)品很好的時候，鼓動用戶參與熱愛產(chǎn)品，形成能讓用戶能夠參與產(chǎn)品型社群，在其中投入更多情感，也不容易離開。
提前充值進去的金錢，也是一筆不小的沉沒成本。
這在線下場景里，常見的很多提前充值的會員卡，就是這種類型。
比如得到和喜馬拉雅，在充值數(shù)目的選擇上，故意錯開常見產(chǎn)品的定價，讓你充完錢之后購買一個產(chǎn)品，總是能夠剩一些，然后你就只能繼續(xù)購買其他產(chǎn)品。
用戶在上面投入時間，他們也更不容易離開，像論壇的版主、知乎達人。
一些玩游戲的人，已經(jīng)升級打怪到一定級數(shù)的時候，也許已經(jīng)失去了早期打的快感，但因為已經(jīng)花了很多時間在上面，積累了很多沉沒成本，只能讓自己繼續(xù)玩下去。
我們很多人都很喜歡NBA、世界杯這樣精彩的比賽，喜歡看那些球星在球場上精彩的過人和進球。不過冷靜下來看，其實就是一群人，爭搶著把一個皮球放到一個人為設定的網(wǎng)里。
如果一個不懂得球場規(guī)則的外星人經(jīng)過，他可能會好奇：
「這群人弄啥嘞？？？」（←黑人問號）
你自己一個人在家，把球放到一個籃子里，一定不會有什么激動的感覺，但為什么在科比投壓哨三分就會看得人激動得跳起來呢？
為什么他壓哨投籃的過程，會讓你覺得帶有激情、夢想、榮譽、奇跡、信念的感覺呢？不就是把球放到框里嗎？
因為通過機制設置、共同參與、競爭比較之后，賦予了這件事不同的意義。
我記得10多年前一個新聞，當時報紙批評QQ在浪費國民的電，當時很多人開著電腦24小時掛著QQ，就為了得到星星太陽的等級，可是那個星星太陽的小圖標真的有什么用嗎？值得花那么多時間浪費電掛在那里嗎？
不管其他人看起來這有多么無聊，這種積分等級制度的設計，對于促進產(chǎn)品的活躍、留存還是很有幫助的。
人性里天生有一種比較的驅動，希望能讓自己在某些方面比別人厲害一些。
所以恰當?shù)挠脩艏铙w系，能夠促進用戶更積極地使用產(chǎn)品。
用戶激勵體系，包括了積分、等級、排名和勛章等。把我們期望用戶的行為，設計到用戶激勵體系里，鼓勵用戶更多行為的產(chǎn)生。
關于積分、等級、勛章，不得不推薦大家研究一下，QQ體系里的積分體系、會員體系，在這方面確實做得非常好。
很多產(chǎn)品之所以沒有做起來，其實是因為可使用的場景太少了，以至于用戶都忘記了它。
我先舉一個傳統(tǒng)行業(yè)的例子——涼茶王老吉。
最開始的文案從“治上火”調整成“怕上火”，使用場景一下子擴大了。
一個人今天可能并沒有上火，但是也可能會有可能會上火的行為，如吃火鍋、天氣干燥、熬夜等。
場景擴大了之后，王老吉銷售額增長了100倍，在中國超過了飲料巨頭可口可樂。（當然了，銷量增長的100倍功勞不全部是場景變化，但這一點是相當重要的因素）
回憶一下，你有使用過Applepay、百付寶、網(wǎng)易支付、財付通嗎？
也許你因為某次活動、某個產(chǎn)品開通過以上的某個支付產(chǎn)品，但為什么后來沒有持續(xù)使用了呢？
因為使用場景太少了，開通了百付寶上街之后，能夠使用的商家太少了，以至于你很難想起要去用。
我們再來看一下使用財付通支付牌照的微信支付。
微信支付早期做的時候很困難，因為當時支付寶已經(jīng)有上億用戶了，背靠阿里集團大量的電商交易，人們已經(jīng)習慣使用支付寶進行支付了。
支付寶團隊當時已經(jīng)有一兩千人，微信支付團隊才幾十人，短期里要鋪開做地推也不太可能，如何破局？
微信支付主要就是通過使用場景突破。
沿襲著騰訊每年開年后，都要向老板們討利是紅包的傳統(tǒng)，團隊內部做了一個搶紅包H5頁面，無意間發(fā)現(xiàn)傳播速度很快、參與度很高。
而且發(fā)現(xiàn)這個場景全國人民都很熟悉，也是讓綁定用戶銀行卡非常好的場景。
于是重點投入開發(fā)紅包功能，并在2015年春晚策劃的互動營銷，讓大量的普通用戶開始使用了微信紅包功能。
現(xiàn)在微信使用紅包已經(jīng)全民參與，今年春節(jié)期間微信紅包收發(fā)總量達460億個。
因為微信本身有成熟的社交關系鏈，使得不用跳出微信，聊著聊著就聊到了錢，然后錢就可以直接轉過來。
這個場景比另外打開支付寶，輸入對方支付寶賬號的體驗要好很多。
據(jù)說現(xiàn)在微信支付因為轉賬所產(chǎn)生的交易成本（銀行手續(xù)費、服務器成本）每天已經(jīng)過億，可見這個數(shù)量已經(jīng)非常大了。
過往支付系統(tǒng)鋪開的一個很大障礙，就是收款硬件設備的成本，所以鋪設的面非常有限。而如果可支付的場景太少，使用者使用的頻率也會少很多。
而微信支付，不需要花幾百元購買硬件設備，點開微信就能生成一個收款二維碼，金額實時到賬、不用打印簽名、沒有手續(xù)費（當時），成本低廉、方便使用，所以無論是高檔商店還是推車賣水果的小販，現(xiàn)在基本都支持使用微信支付了。
接入的線下交易多了，可使用的場景也就變多了，高頻使用微信支付的人也就更多了。很多人不斷加功能，卻不成功的區(qū)別在哪？拓展場景是在前一個核心需求把握成功之上，而不是主要功能不成功，不斷想換一個功能拉活躍。
你的產(chǎn)品，在哪些方面有可拓展使用的場景嗎？
總結起來，提升留存率的大方向是：
做好留存的方法，不是不斷增加功能和提醒給用戶增加負擔，而是真的把用戶當朋友，想辦法為其提供更優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，解決他的痛點，滿足他的需求。
飛魚船長，微信公眾號：運營控（ID：yunyingkong），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司運營合伙人。對用戶運營、內容運營有比較深刻的個人見解，個人，分享產(chǎn)品運營入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運營控》。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。