本文系《移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用分析報(bào)告》的上篇（全共上下兩篇）。本文自開始至完成的過(guò)程中，各公司產(chǎn)品或多或少已經(jīng)進(jìn)行了更新，市場(chǎng)或多或少已經(jīng)出現(xiàn)了變化，不過(guò)并不影響本報(bào)告的大部分觀點(diǎn)。
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的盈利點(diǎn)包括：廣告，訂閱，粉絲+電商
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。由于行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)空間有限，預(yù)期3-5年內(nèi)將達(dá)到極限，在此之前競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)會(huì)發(fā)生整合
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用將取代傳統(tǒng)電臺(tái)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。版權(quán)方面和內(nèi)容管控方面的法律法規(guī)、政策對(duì)移動(dòng)電臺(tái)的影響目前無(wú)法預(yù)估
喜馬拉雅A輪1150萬(wàn)美金、B輪5000萬(wàn)美金領(lǐng)跑同行
綜合來(lái)看，喜馬拉雅FM的商業(yè)模式比較全面，有一定優(yōu)勢(shì)；從內(nèi)容分發(fā)的角度來(lái)看，考拉FM比喜馬拉雅FM優(yōu)秀；荔枝FM則從UGC內(nèi)容和社區(qū)切入，并圍繞其開發(fā)了 粉絲+電商 的模式，屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新者
移動(dòng)電臺(tái)價(jià)值鏈
傳統(tǒng)電臺(tái)價(jià)值鏈
結(jié)論
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用擁有更加豐富的內(nèi)容：
由于技術(shù)上，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用擁有更加豐富的交互形式；內(nèi)容上，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用同時(shí)擁有PGC和UGC，因而其擁有更加豐富的盈利模式：
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模及潛力
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM的用戶數(shù)為1.6億，市場(chǎng)份額為25.8%。這意味著：
各移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)占比
[1]：《中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》 by 易觀國(guó)際
關(guān)鍵移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情況
本報(bào)告關(guān)注以下移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用：
各應(yīng)用用戶數(shù)、用戶增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)如下：
[2]：《中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》 by 易觀國(guó)際
[3]：《2014年移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》 by TalkingData
[2][3]：注意，此處引用的兩個(gè)數(shù)據(jù)并不處于同一個(gè)時(shí)間段。市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)是2015年的，而用戶增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)是2014年的。此處我們的假設(shè)是，用戶增長(zhǎng)率維持在2014年的水平。實(shí)際情況會(huì)有所偏差
各應(yīng)用在用戶數(shù)、用戶數(shù)增長(zhǎng)率兩個(gè)維度的表現(xiàn)上，分布如下：
結(jié)論
從整個(gè)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)的市場(chǎng)份額（用戶數(shù)）來(lái)看，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用App可以分為三個(gè)梯隊(duì)：
從上圖來(lái)看，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用App可以分為三類：
可以推測(cè)：
政策
略。
經(jīng)濟(jì)[4]
從2005年-2012年，居民的收入及支出相關(guān)數(shù)據(jù)如下：
城鎮(zhèn)居民
農(nóng)村居民
[4]：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
社會(huì)
技術(shù)
結(jié)論
盈利點(diǎn)
廣告，訂閱，粉絲+電商
競(jìng)爭(zhēng)
趨勢(shì)
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用從內(nèi)容上、盈利模式上優(yōu)于傳統(tǒng)電臺(tái)；另一方面，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)三大因素對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用來(lái)說(shuō)都是利好的。因此，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用將取代傳統(tǒng)電臺(tái)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模
版權(quán)方面的法律法規(guī)正在逐步建立和完善，總體來(lái)說(shuō)對(duì)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是利好的。但是在建立和完善之前的這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，誰(shuí)也無(wú)法針對(duì)內(nèi)容建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
內(nèi)容管控方面的政策力度有逐步加強(qiáng)的跡象，總體來(lái)說(shuō)對(duì)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是利空的
從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，除去豆瓣FM和鳳凰FM（分別只是各自公司旗下眾多業(yè)務(wù)中的一個(gè)，而且不是主營(yíng)業(yè)務(wù)），喜馬拉雅的融資額度是最巨大的——A輪獲得1150萬(wàn)美金，B輪則獲得5000萬(wàn)美金，遠(yuǎn)超其他企業(yè)。
以下將從幾個(gè)方面闡述各移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的商業(yè)模式：
內(nèi)容
內(nèi)容的品種、質(zhì)量和數(shù)量，決定了移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用對(duì)用戶的價(jià)值
內(nèi)容分發(fā)
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是否能夠覆蓋用戶使用場(chǎng)景，做到隨時(shí)隨地
車載設(shè)備：車，是移動(dòng)電臺(tái)需求產(chǎn)生的非常的重要場(chǎng)景。目前除了荔枝FM之外，其他幾家移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用都在車載設(shè)備上有所布局：
智能家居 & 可穿戴設(shè)備：就目前的資料看來(lái)，各家與智能家居、可穿戴設(shè)備的合作還處于試驗(yàn)階段。可見的有智能音響、智能電視、智能冰箱、智能手表
盈利模式
廣告：廣告是所有移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用都有的盈利模式。這里廣告包括三種：
會(huì)員：豆瓣FM提供Pro服務(wù)，用戶支付年費(fèi)/月費(fèi)可以享受：
粉絲+電商：喜馬拉雅FM和荔枝FM為媒體開辟了電商通道，媒體可以在其電臺(tái)里面開展電商業(yè)務(wù)
綜合來(lái)看，喜馬拉雅FM的商業(yè)模式比較全面，有一定優(yōu)勢(shì)。
從內(nèi)容分發(fā)的角度來(lái)看，考拉FM比喜馬拉雅FM優(yōu)秀（考拉FM前身是車語(yǔ)傳媒，在車載設(shè)備方面有資源和渠道優(yōu)勢(shì)）。不過(guò)考拉FM比較專注于車的場(chǎng)景，因而沒有開發(fā) 粉絲+電商 的盈利模式。
荔枝FM則從UGC內(nèi)容和社區(qū)切入，并圍繞其開發(fā)了 粉絲+電商 的模式，屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新者，能否獨(dú)辟蹊徑甚至超越領(lǐng)先者，仍有變數(shù)。
本文由 @DouglasKing（微信公眾號(hào)：RIDarkness） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作
源：《新聞愛好者》2019年第5期
【摘要】時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)新的生態(tài)環(huán)境。“去媒體化”，打破以媒體為中心的壟斷地位已經(jīng)是大勢(shì)所趨，伴隨著新媒體信息的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)廣播只有跟隨新媒體大潮不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)才不至于被淘汰。通過(guò)論及“去媒體化”的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，提出傳統(tǒng)廣播從1.0向新媒體3.0的理性轉(zhuǎn)型。
【關(guān)鍵詞】去媒體化；廣播電臺(tái)；Web3.0
廣播電臺(tái)自20世紀(jì)20年代誕生，經(jīng)歷百年歲月，與時(shí)代共發(fā)展。它從最初的大眾傳播、順序播放、守候式收聽到現(xiàn)在的細(xì)分市場(chǎng)、類型化播報(bào)、隨進(jìn)隨出式收聽。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，Web3.0媒介時(shí)代的到來(lái)分割了傳統(tǒng)媒介與新興媒介的界限，新媒體以其超音速的發(fā)展速度重組著媒介信息，改變著媒體生態(tài)。Web3.0的廣播電臺(tái)時(shí)代是臺(tái)網(wǎng)共融的時(shí)代，也是交互性的時(shí)代，構(gòu)建著廣播媒介的新生態(tài)。正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白內(nèi)爾·紐曼教授所說(shuō)：“始料不及的是網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了沉默的螺旋理論賴以存在的媒介環(huán)境和社會(huì)心理環(huán)境……傳統(tǒng)媒介成為網(wǎng)絡(luò)媒介的一種背景、一種補(bǔ)充，整個(gè)媒介環(huán)境中的諸多因素發(fā)生了變化。”在螺旋理論的裹挾下，廣播電臺(tái)勢(shì)必須直面3.0的轉(zhuǎn)型——去媒體化。
一、“去媒體化”的媒介生態(tài)：移動(dòng)FM的喧囂
所謂“去媒體化”，就是媒體在“傳播信息”最本質(zhì)的功能基礎(chǔ)上，衍生出“內(nèi)容市場(chǎng)”“內(nèi)容產(chǎn)品”“內(nèi)容服務(wù)”“用戶平臺(tái)對(duì)接”等角色和功用。受眾至上的時(shí)代已經(jīng)向廣大媒體宣告：媒體不再能任意對(duì)受眾傳輸被動(dòng)的信息，特別是新媒體平臺(tái)上信息的傳輸與消費(fèi)性的形態(tài)也都發(fā)生了重要的變化，受眾不再是你說(shuō)什么我聽什么，而是我需要什么，你那里就該有什么。受眾已逐漸對(duì)傳播內(nèi)容、傳輸形式、公眾議程起重要的作用，傳播不再是單向的，而是互動(dòng)的。
“去媒體化”是一種現(xiàn)象，它是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊、適用傳播技術(shù)變革和傳播形態(tài)迭出的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型和探索。第一，傳統(tǒng)媒體的服務(wù)功能不斷凸顯，隨著新媒體平臺(tái)的穩(wěn)固，它有望從單一的服務(wù)拓展到基于資源價(jià)值的社群服務(wù)和定制服務(wù)，服務(wù)功能將不斷豐富和完善；第二，傳統(tǒng)媒體的融合功能加速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式不斷分化和創(chuàng)新，要從單一的采編播拓展到集采編、篩選、聚合、定制等于一體，越來(lái)越適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下傳播形態(tài)的需要；第三，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)功能放大，要有機(jī)對(duì)接媒體思維與產(chǎn)業(yè)思維，創(chuàng)新出新的媒介形態(tài)和市場(chǎng)價(jià)值。
在“去媒體化”的背景下，各媒介已經(jīng)邁出“家門”，從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)開始與多媒介聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)共同經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)媒介之間形態(tài)、功能、傳播手段、所有權(quán)等多要素的密切融合。在廣播媒介中，移動(dòng)廣播應(yīng)用在生存形態(tài)上顯示出對(duì)傳統(tǒng)廣播的沖擊。移動(dòng)廣播自2011年進(jìn)入受眾視野至今，也在不斷經(jīng)歷著市場(chǎng)的洗禮。早些年，大多移動(dòng)電臺(tái)APP處于混戰(zhàn)局面，如今的移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)成型，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM形成了雙寡頭局面，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)的其他平臺(tái)。喜馬拉雅FM在去年用戶增量最多，在全球擁有4億用戶，在移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)處于領(lǐng)頭羊地位；居于次席的是蜻蜓FM，增量達(dá)到了11303萬(wàn)。荔枝FM經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型后也找到自己的定位，在行業(yè)內(nèi)坐穩(wěn)了“三哥”的位置。鳳凰FM、優(yōu)聽電臺(tái)、尚聽FM、酷FM則居于其后，處于第三梯隊(duì)。
在內(nèi)容上重新打破傳統(tǒng)的電臺(tái)分類方式，按照內(nèi)容群落來(lái)細(xì)分受眾群體，并且鼓勵(lì)草根自媒體電臺(tái)UGC，不僅達(dá)到了內(nèi)容和用戶的細(xì)分，而且充分發(fā)揚(yáng)了新媒體互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容自產(chǎn)自銷、去中心化的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
在用戶需求上，移動(dòng)FM充分表現(xiàn)出由一向多，由中心向分化，由被動(dòng)到主動(dòng)，由聚合向分眾，由內(nèi)容向渠道的整體模式。移動(dòng)FM客戶端基本設(shè)有個(gè)人主頁(yè)，除了滿足剛性需求，還能為用戶定制需求，引導(dǎo)新增用戶登錄后再消費(fèi)內(nèi)容，而登錄行為又引導(dǎo)用戶利用現(xiàn)有成熟的渠道，如QQ賬號(hào)、微博、微信賬號(hào)等去登錄，提升登錄ROI的同時(shí)達(dá)到多端云數(shù)據(jù)同步布局的目的。[1]在這樣一個(gè)“去媒體化”的背景下，面對(duì)移動(dòng)FM的肆虐和喧囂，傳統(tǒng)廣播唯有尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新升級(jí)，方能突出重圍，再獲新生。
二、“去媒體化”廣播電臺(tái)的Web3.0形態(tài)
(一)傳播方式：“車輪”拯救廣播、手機(jī)成“第二戰(zhàn)場(chǎng)”
在碎片化的時(shí)間消費(fèi)時(shí)代，大眾在戶外的時(shí)間越來(lái)越多。對(duì)于傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，要發(fā)展戶外經(jīng)濟(jì)最好的方式則是開發(fā)車載廣播這一市場(chǎng)。美國(guó)高度發(fā)達(dá)的汽車產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了廣播業(yè)的迅猛發(fā)展，車載廣播成為與駕車人士、隨車人員最緊密接觸的精神伴侶。據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量已達(dá)3.27億輛，其中汽車2.4億輛，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)送黄?億人，汽車新注冊(cè)量和年增量均達(dá)歷史最高水平，汽車消費(fèi)升級(jí)為廣播提供了廣闊的市場(chǎng)。
以河南省為例，河南上空有近20家電臺(tái)，河南廣播電視臺(tái)My Radio(FM90.0)2004年4月10日開播，是全國(guó)省級(jí)電臺(tái)第一家24小時(shí)連續(xù)播放的音樂電臺(tái)，是河南省唯一一家流行音樂電臺(tái)，也是河南第一家營(yíng)造伴隨性收聽的類型化音樂電臺(tái)，是覆蓋河南地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)廣播媒體。每天9:00—11:00的《音樂愛陽(yáng)光》、13:00—15:00的《音樂愛自由》、15:00—17:00的《音樂慢半拍》以及19:00-21:00的《音樂I Happy》、21:00—23:00的《音樂不停歇》，伴隨性、類型化、無(wú)間隙的音樂廣播頻段打造了一個(gè)移動(dòng)車載的音樂殿堂。在碎片化時(shí)代，F(xiàn)M90.0 My Radio利用專業(yè)化的內(nèi)容使得廣播的內(nèi)容越來(lái)越平民化、人性化，受眾對(duì)象也越來(lái)越具體，節(jié)目更有針對(duì)性。根據(jù)目標(biāo)受眾的生活脈動(dòng)以及本土受眾的收聽喜好，My Radio在全天三個(gè)高峰時(shí)段搭建了三個(gè)類個(gè)性化的節(jié)目，《音樂Morning Call》(7:00—9:00)、《我的流行音樂榜》(11:00—13:00)、《音樂愛回家》(17:00—19:00)。早間節(jié)目融入新聞、交通資訊以及符合生活節(jié)奏的音樂能幫助移動(dòng)聽眾盡快進(jìn)入狀態(tài)；而在下班時(shí)段，則充分發(fā)揮放松心情的功能，利用互動(dòng)性的主持人對(duì)話形式、輕松愉悅的音樂吸引聽眾的參與。
My Radio建臺(tái)15年以來(lái)，一直以傳播流行音樂為己任，遵循“時(shí)尚、健康、關(guān)愛”的辦臺(tái)理念。自建臺(tái)之日起，My Radio就成為河南上空的一道風(fēng)景，它類型化、碎化片、隨進(jìn)隨聽的播出模式，更符合當(dāng)下受眾的生活脈動(dòng)和收聽習(xí)慣。頻率精準(zhǔn)鎖定了18—35歲的受眾群體，高文憑、高收入、極具話語(yǔ)權(quán)是其受眾的顯著特征。精良的節(jié)目精準(zhǔn)的受眾，使得My Radio也獲得了良好的市場(chǎng)口碑。尼爾森2019最新車載收聽數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，My Radio穩(wěn)居河南音樂類廣播媒體的首位。
除車載廣播的明顯優(yōu)勢(shì)外，移動(dòng)手機(jī)FM的強(qiáng)大功能整合著廣播電臺(tái)行業(yè)的新發(fā)展。
2018年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱：截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。賽立信媒介研究調(diào)查顯示，近五年來(lái)，傳統(tǒng)收聽廣播的方式比例逐步下滑，人們?cè)絹?lái)越多地使用手機(jī)收聽廣播，手機(jī)已經(jīng)成為收聽廣播的主要終端。
美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)NPR做過(guò)專業(yè)的調(diào)查分析，認(rèn)為未來(lái)3年，基于智能手機(jī)收聽廣播的聽眾將有200%到400%的增長(zhǎng)，NPR已推出基于蘋果ISO系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的收聽軟件，聽眾可以隨時(shí)通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)收聽他們喜歡的廣播節(jié)目，收聽軟件還能自動(dòng)確定聽眾所在的位置，直接跳轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)氐腘PR頻率。也就是說(shuō)，一個(gè)電臺(tái)即使在一定區(qū)域內(nèi)用不同的頻點(diǎn)差頻覆蓋，聽眾也可以在移動(dòng)中穩(wěn)定收聽，而不需要根據(jù)位置的移動(dòng)不停地重新搜索。手機(jī)已然成為廣播的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。
為適應(yīng)不斷變化的媒介生態(tài)以及市場(chǎng)環(huán)境，My Radio不斷嘗試，努力打造3.0媒體業(yè)態(tài)。2012年蜻蜓FM問(wèn)世，My Radio成為其首批入駐的廣播媒體之一。2015年4月，My Radio與蜻蜓FM簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，拉開深度合作的序幕。經(jīng)過(guò)4年的合作，My Radio目前在蜻蜓FM的下載量為39萬(wàn)，最高值曾達(dá)到45萬(wàn)，在全國(guó)音樂類電臺(tái)中排名第19位，在全省電臺(tái)排名穩(wěn)居前五。此外，My Radio與喜馬拉雅FM、考拉FM也都保持著良好的合作。與移動(dòng)FM的嫁接，滿足了當(dāng)下受眾移動(dòng)收聽狀態(tài)的需求，打破了傳統(tǒng)廣播的收聽載體與空間的限制，提高了受眾群體的數(shù)量與質(zhì)量，同時(shí)也提升了傳統(tǒng)廣播的市場(chǎng)價(jià)值。
(二)傳播頻率：音樂和新聞廣播備受青睞
賽立信媒介研究2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聽眾在家收聽廣播所占份額呈下降趨勢(shì)，流動(dòng)收聽率增加，尤其是駕車聽眾規(guī)模越來(lái)越大，其次是地鐵、公共汽車、購(gòu)物商場(chǎng)、公共場(chǎng)所的收聽率上升。目前，交通廣播、音樂廣播、新聞廣播是構(gòu)成城市交通廣播的主要頻率。尤其是廣播有效利用新媒體實(shí)時(shí)向駕車人員播送的路況信息創(chuàng)造了高收聽率。音樂廣播和新聞廣播作為伴隨收聽和移動(dòng)收聽的消費(fèi)產(chǎn)品也成為聽眾青睞的兩種節(jié)目形態(tài)，因?yàn)閵蕵沸浴?shí)時(shí)性強(qiáng)的節(jié)目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助聽眾“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來(lái)情緒上的解放感。
之所以說(shuō)“車輪”拯救了廣播，一方面是因?yàn)槠嚻占皫?lái)了龐大的受眾群，另一方面則是因?yàn)槟繕?biāo)受眾具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，能夠提高廣播的市場(chǎng)價(jià)值。據(jù)2018年尼爾森網(wǎng)聯(lián)RAM測(cè)量?jī)x收聽率監(jiān)測(cè)，以重點(diǎn)城市聽眾表現(xiàn)為例，來(lái)自長(zhǎng)春、南京、哈爾濱、鄭州等地的聽眾數(shù)據(jù)顯示，廣播收聽人群高薪和高知特征顯著，多數(shù)城市收聽人群的月收入在5000元—8000元，大專及本科為主，男性聽眾占據(jù)絕對(duì)比例。在年齡方面，25—45歲為核心收聽人群，相比之下，哈爾濱和鄭州人群更偏年輕化。駕車人士是廣播聽眾中普遍最具有購(gòu)買力的對(duì)象。因此，交通廣播的廣告收入占全國(guó)廣播廣告收入的近一半，音樂類廣播緊追其后。2018年CTR《河南廣播電臺(tái)媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示：河南廣播電臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，受眾市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)且趨勢(shì)平穩(wěn)，音樂、交通為優(yōu)勢(shì)頻率。其中My Radio收聽率位居全省第二，擁有強(qiáng)勁的優(yōu)質(zhì)受眾，其最經(jīng)常在手機(jī)端進(jìn)行收聽，節(jié)目到達(dá)率和收聽時(shí)長(zhǎng)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。高質(zhì)量節(jié)目 高素質(zhì)受眾 高品質(zhì)客戶，是My Radio在傳統(tǒng)媒體中的顯著標(biāo)簽。
傳統(tǒng)媒體面臨重重考驗(yàn)。毋庸置疑，傳統(tǒng)廣播借力新媒體在移動(dòng)媒體(車載、手機(jī))終端的市場(chǎng)還很廣闊，但是渠道上的市場(chǎng)并不意味著能夠籠絡(luò)忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群。如何籠絡(luò)聽眾？筆者認(rèn)為在內(nèi)容上必須要找準(zhǔn)定位。
三、內(nèi)容為王：樹立類型化、交互性的品牌產(chǎn)品
目前，我國(guó)廣播媒體受眾當(dāng)中，中產(chǎn)階層是主力引導(dǎo)者，他們對(duì)廣播內(nèi)容的選擇會(huì)帶動(dòng)小范圍內(nèi)的輿論場(chǎng)。中產(chǎn)階層越來(lái)越重視與自己生活、工作息息相關(guān)的實(shí)用性內(nèi)容，他們傾向于高雅的、小眾的媒體精英文化。在他們看來(lái)，精英文化符合身份自身地位，能夠迎合自己的文化消費(fèi)。因此傳統(tǒng)廣播更要精準(zhǔn)細(xì)分受眾，其內(nèi)容生產(chǎn)需要著重于精英文化的設(shè)置，策劃并制作精良的節(jié)目?jī)?nèi)容。而打造這樣的媒體產(chǎn)品，鎖定精準(zhǔn)受眾，筆者認(rèn)為可以從類型化、交互性這兩大點(diǎn)來(lái)著手：
(一)類型化的“窄播”
類型化廣播正在實(shí)現(xiàn)從“廣播”到“窄播”的轉(zhuǎn)變，它精準(zhǔn)目標(biāo)受眾群，根據(jù)不同受眾的社會(huì)背景和生活習(xí)慣、興趣愛好、心理特征等方面，開發(fā)出適合受眾的廣播內(nèi)容。
伴隨性是類型化廣播的一個(gè)重要原則，傾全頻率之力打造一種概念、傳播一種文化，這種內(nèi)容打造的方式更容易增加受眾的忠誠(chéng)度。如“中國(guó)之聲”采用的是“輪盤” “板塊”的節(jié)目架構(gòu)和全天不間斷的直播形態(tài)，《央廣新聞》每半小時(shí)為一個(gè)單元結(jié)構(gòu)，涵蓋全球時(shí)政、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、體育全方位資訊，真正實(shí)現(xiàn)新聞“隨進(jìn)隨出”。[2]“早高峰以‘追問(wèn)’取勢(shì)，新聞興奮點(diǎn)不斷切換。《新聞縱橫》與6:30首播的名牌新聞節(jié)目《新聞和報(bào)紙摘要》以及9點(diǎn)播出的《新聞和報(bào)紙摘要》更新版進(jìn)行無(wú)縫隙對(duì)接，組合成早間節(jié)目的兩大黃金收聽板塊。”這樣的播出方式突出了整個(gè)頻率的特色，使播出內(nèi)容成為整個(gè)頻率的標(biāo)示性節(jié)目，強(qiáng)化了品牌形象。
音樂廣播以河南廣播電視臺(tái)My Radio(FM90.0)為例，以“流行音樂最先鋒”為定位，鎖定18—35歲的核心受眾群體，他們是這個(gè)社會(huì)的活動(dòng)族群以及時(shí)尚前沿中高端收入階層，消費(fèi)觀念強(qiáng)、對(duì)新鮮事物敏感、接受力強(qiáng)。因此，My Radio的音樂在選擇上以15年以內(nèi)為主的中外流行音樂，中英文歌曲的比例為6∶4，整個(gè)頻率的音樂節(jié)奏能量以中板、偏上為主，用音樂營(yíng)造積極向上的收聽氛圍；節(jié)目包裝更是注重時(shí)尚、前衛(wèi)；甚至在主持風(fēng)格上同樣要求給受眾無(wú)壓力、沒重力的輕松、俏皮、幽默的狀態(tài)。通過(guò)多方面、全維度，呈現(xiàn)給受眾一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的流行音樂電臺(tái)。精準(zhǔn)的受眾定位，為My Radio贏得了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(二)交互性的用戶定制
時(shí)下的廣播，早已不是“你播我聽”的狀態(tài)。廣播在打造內(nèi)容時(shí)要與新媒體聯(lián)合，實(shí)行微博、微信等平臺(tái)同步播報(bào)，強(qiáng)化交互性，就可以搶占先機(jī)，提升收聽率。直播狀態(tài)下，主持人通過(guò)微博、微信等多種交互平臺(tái)，與受眾充分互動(dòng)，一方面可以充分利用平臺(tái)的交互性滿足受眾的參與感，讓廣播對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)不再只是“收聽”，而是“使用”，讓受眾成為線上節(jié)目的組成部分。另一方面，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)可以融合UGC(user generate content)概念，由用戶創(chuàng)造交互性的內(nèi)容，并由用戶傳遞和消費(fèi)生產(chǎn)的內(nèi)容。受眾根據(jù)自己的時(shí)間來(lái)選擇廣播節(jié)目，并且選擇與自己需求興趣相適應(yīng)的廣播內(nèi)容，當(dāng)受眾為他們所接受的服務(wù)付費(fèi)，而他們付出的費(fèi)用成為廣播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商以及技術(shù)服務(wù)商的收入來(lái)源。
交互性的用戶定制，具體來(lái)說(shuō)，受眾通過(guò)親身參與來(lái)完成互動(dòng)，這種有限互動(dòng)包括點(diǎn)播和定制。“定制包括兩類：一類是消費(fèi)者不參與內(nèi)容生產(chǎn)，由媒體按用戶需求提供完整的內(nèi)容產(chǎn)品；另一類是消費(fèi)者將自己的需求與概念提交給媒體，與媒體共同完成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如目前的實(shí)驗(yàn)性互動(dòng)節(jié)目、意見表達(dá)等等。”[3]
在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，“中國(guó)之聲”與騰訊網(wǎng)合作，開設(shè)了官方微信平臺(tái)，微信用戶可以與“中國(guó)之聲”互相設(shè)為好友，進(jìn)行文字語(yǔ)音交流。用戶可以隨時(shí)收到中國(guó)之聲發(fā)過(guò)來(lái)的節(jié)目預(yù)告、話題征集，也可以隨時(shí)把建議、想法以及對(duì)節(jié)目的參與用文字或聲音的方式傳給“中國(guó)之聲”，實(shí)現(xiàn)廣播與聽眾的實(shí)時(shí)個(gè)性化互動(dòng)。將互動(dòng)性強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)平臺(tái)有效利用起來(lái)，能夠滿足聽眾隨時(shí)隨地收聽收看，增強(qiáng)聽眾黏性，除了微信、微博等平臺(tái)外，還可以充分開發(fā)、利用廣播APP客戶端，通過(guò)搜索、識(shí)別、定位、獲取用戶的相關(guān)信息，向用戶推送產(chǎn)品內(nèi)容，增強(qiáng)社交互動(dòng)性。
仍以My Radio為例：《我的荒島唱片》是My Radio的品牌性周播訪談?lì)惞?jié)目。面向社會(huì)征集嘉賓，回答同樣一個(gè)問(wèn)題：如果來(lái)到荒島，只能帶6首歌，你推薦哪6首？理由是什么？該節(jié)目開播6年以來(lái)，已經(jīng)有300多名嘉賓登上荒島，分享音樂和故事，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為了讓更多的聽眾參與其中，2019年初，節(jié)目進(jìn)行升級(jí)，全面征集嘉賓與歌曲。受眾將自己推薦的歌曲和故事錄制下來(lái)，通過(guò)微信平臺(tái)上傳。電臺(tái)通過(guò)后期制作，形成單元節(jié)目，在每天的節(jié)目中進(jìn)行播出。受眾已經(jīng)成了節(jié)目的主播。該節(jié)目推出不到一周，微信平臺(tái)參與者就高達(dá)上百人。
在受眾至上、內(nèi)容為王的媒體時(shí)代，受眾對(duì)內(nèi)容的選擇和要求越來(lái)越高。而對(duì)于目前的廣播來(lái)說(shuō)，稀缺的不是內(nèi)容，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以精英文化為生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)平臺(tái)進(jìn)行傳播，獲取精準(zhǔn)受眾的注意力，這是“去媒體化”趨勢(shì)下內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)渠道。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)廣播更要著力打造。
四、結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)廣播的傳播模式是單向性“我播你聽”的線性1.0傳播，傳播模式固化而單調(diào)，缺少互動(dòng)機(jī)制。新媒體的傳播形態(tài)則具有交互性、雙向性，不但給受眾帶來(lái)了社會(huì)體驗(yàn)，而且能夠提高他們的話語(yǔ)表達(dá)，在特定條件下改變不平等的權(quán)利關(guān)系。傳統(tǒng)廣播借力新媒體在形式、內(nèi)容上都有了不同以往的突破和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了Web3.0下的“新”廣播。但5G時(shí)代即將到來(lái)，傳統(tǒng)廣播在挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前，如何與新媒體實(shí)現(xiàn)合作和共贏仍然是需要探討的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
[1]FM3.0時(shí)代：當(dāng)收音機(jī)遇上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng).http://36kr.com/p/211679.
html
[2]申啟武,褚俊杰.中國(guó)之聲勁銳改版 塑造新形象[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2011(2)：9—11.
[3]曾祥敏.論媒介融合背景下的電視內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與集成[J].電視研究，2010(4)：37—39.
(作者單位：河南廣播電視臺(tái))
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