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為一家舉世聞名的軟件巨頭，微軟對做硬件這件事有著異乎尋常的執著。當年Windows Phone在移動操作系統大戰中敗退后，微軟仍不死心，收購了諾基亞的手機業務繼續Lumia手機研發。2012年開始，微軟正式推出硬件品牌Surface，帶來了平板、筆記本、耳機等一系列產品，全面對標蘋果。感受到了遍地開花的Apple Store的威力后，微軟開啟了線下瘋狂開店的模式，授權門店一家接著一家出現在各個商場里。
然而，好景不長，如今微軟的線下業務迎來了全面收縮。日前，來自零售商渠道的爆料稱，7月1日開始，微軟將關閉大陸地區的所有授權門店。當媒體以此消息向微軟求證時，微軟沒有直接確認，「但對中國大陸市場渠道進行整合」的說辭，在外界看起來無疑是默認。
坐標在廣州的小雷，對于微軟的線下門店并不陌生，很多次在商場中看到過微軟授權店。在小雷的印象中，微軟門店和其他硬件品牌的店鋪并無太大不同，不大也不小的店面中，幾排柜子上陳列著Surface系列的各種樣機。同時，Xbox系列相關的游戲主機、手柄、游戲光碟也會吸引到部分顧客。
抱著試一試的心態，小雷決定專程再去探訪下微軟在廣州的線下門店，期望能趕在微軟授權店全面關閉前，最后再去逛一次。
在出發前，小雷先迅速鎖定了兩個目標，一家是崗頂地鐵站附近的微軟授權門店，另一家則是位于市中心天河城的微軟店鋪。很多人都知道，崗頂曾是整個華南地區可以與深圳華強北相媲美的大型3C數碼集散地。如今，雖然崗頂的數碼屬性在減退，但仍然是很多3C數碼品牌的重要據點，有很多硬件品牌的門店以及售后服務中心。
微軟在崗頂的授權門店位于一家數碼商場的一樓，距離地鐵站不過幾十米，與華碩、聯想、vivo、榮耀等知名品牌的店鋪相鄰。然后，當小雷來到地圖上顯示的地址時，卻發現怎么也找不到印象中的那家微軟門店。在詢問了商場工作人員后，她給出的答案是微軟授權店正在「裝修升級」，此時小雷才發現，身邊那家被清空的店鋪，正是原來的微軟門店，門口懸掛的招牌、店內陳列的產品，都已無影無蹤，只剩下幾張空空蕩蕩的柜子和桌子。
（圖源：雷科技攝制）
不過，這家店鋪在大眾點評上還沒來得及下架。在網友的評論中，我們還是通過照片，看到了這家微軟門店之前的店面情況。店鋪面積不大，不過陳列的產品并不少。占據C位的那臺柜子上，擺放著Surface筆記本和平板，柜子底下的玻璃櫥窗里，則放置著平板保護殼、鼠標等配件或外設產品。這臺柜子背后還有一面印著大大微軟標識的logo墻，旁邊靠內的柜子上，擺滿了電腦包之類的商品。店鋪墻壁上投影的廣告，宣傳的商品是Surface Pro 8，而這張照片拍攝的時間是2022年，正是國行Surface Pro 8上市的那年。
（圖源：大眾點評）
離開崗頂地鐵站后，小雷立刻啟程前往天河城，去看看另一家微軟門店的情況。來到地址信息顯示的天河城四樓后，小雷在十余家3C數碼門店中數次穿梭，還是沒有找到這家微軟門店。打開大眾點評，這家店鋪的信息還在，只是「送貨上門」的服務已經顯示「休息中」，小雷心中升起了一股不祥的預感。
（圖源：大眾點評）
再一次通過網友之前發的照片定位后，小雷發現這家微軟門店已經關閉，原來的鋪位已經被裝修圍欄包裹得嚴嚴實實，上面的信息顯示，這里將開設一家科大訊飛的門店。微軟門店原址旁邊是一家大疆的門店，當小雷詢問店員時，他表示，微軟這家店前幾日已經租約到期關閉了。
（圖源：雷科技攝制）
從網友發布的照片來看，微軟天河城門店面積比崗頂那家更大，產品的陳列也顯得更從容些，一面墻壁上掛滿了各類配件類產品，耳機、鍵盤、拓展塢、麥克風等等，應有盡有，其中不少都不是微軟品牌。
（圖源：大眾點評）
這家店鋪中，甚至還設立了一個專門的Xbox區域，顧客可以在這里體驗Xbox游戲以及方向盤之類的外設。
（圖源：大眾點評）
如果說出發前小雷對微軟要關閉所有門店的消息還有所質疑外，這一刻我已經明確了微軟要放棄線下渠道的事實。在廣州這樣的一線城市，微軟對授權店沒有絲毫要繼續保留的意愿，那么其他中小城市中的同類型的門店也就可想而知了。
在越來越多品牌強調「新零售」，將線下線上渠道打通的時候，微軟主動關閉所有線下門店的舉措，顯得有些與主流趨勢背道而馳。不過，在小雷看來，微軟關店的行為，說到底就是為了「降本增效」。硬件業務不賺錢、線下門店虧損，那么直接關閉是最節流的行為，至少可以避免持續的資金損耗。
與Apple Store不同的是，微軟門店采取的是授權模式。換言之，這些曾經開在一個個商城中的微軟店鋪，并非微軟直營，而是微軟和國內零售商達成合作開設的。微軟沒有公布它們和零售商具體的合作模式，不過小雷猜測零售商愿意在寸土寸金的熱門商圈中開微軟授權店，應該是能拿到微軟的補貼。
而對于線下店鋪而言，它們需要承擔比線上網店高得多的成本，如果沒有足夠的客流量和銷售額，那么長期下來必然難以為繼。但很顯然，作為硬件品牌，微軟在線下至少在大陸線下市場，沒有蘋果等頭部品牌那么強的號召力，產品也沒那么能打。
今年6月，國行版Surface Pro 11和Surface Laptop 7發售，定價分別為8688元起和11188元起。坦率說，它們相比所對標的iPad Pro、MacBook Pro，無論是價格還是產品力，都沒有什么優勢。而與同屬Windows陣營的聯想、小米等品牌相比，Surface產品在性價比方面更是處于絕對的劣勢。
（圖源：微軟）
在平板市場，主流產品是iPad和安卓平板，觸控優化一般的Surface平板顯得比較另類；在PC市場上，Surface筆記本偏向于輕薄本，設計比較出色，但價格往往比其他品牌高出一大截，競爭力不夠突出。
如果說對產品優劣的直接評判太過主觀，那么客觀的數據或許更能說明問題。IDC公布的數據顯示，今年Q1，大陸地區平板出貨量前五的品牌分別為華為、蘋果、小米、榮耀和聯想，微軟榜上無名，屬于Others。而根據Canalys發布的報告，Q1大陸地區PC出貨量前五品牌分別為聯想、華為、惠普、華碩和蘋果，微軟同樣被統計在Others中。
（圖源：Canalys）
當然，相比Surface，微軟的Xbox業務算是做得相當不錯，畢竟微軟早已是游戲主機的御三家之一。但可惜的是，主機在大陸地區屬于比較邊緣化的品類，微軟還是御三家中銷量最低的一家。根據華金證券的調查，2023年，微軟游戲主機在大陸的銷量只有13.3萬臺。
微軟做出關閉線下門店的決定，背后可能有多種因素。不過，其中最根本的，則是微軟的硬件產品缺乏足夠的競爭力，難以在激烈的市場廝殺中取勝。畢竟，線下門店的第一要務是賣貨，如果營收與利潤無法覆蓋店鋪產生的高昂成本，那么這些門店非但不會對硬件業務起到正面作用，反而會變成擴大虧損的「吞金獸」。硬件業務做不好，關店對于微軟就是遲早的事。
實際上，這并不是微軟首次關閉線下門店。早在2020年，微軟就關閉了全球80余家直營門店。以Surface系列為代表的微軟硬件產品，面臨的缺乏競爭力的問題，不局限于中國大陸市場，在全球范圍內都存在。
目前來說，微軟的營收，其中絕大部分來自云業務和商業業務，在最新一季的財報中，前者貢獻了267億美元，占比43%；后者營收196億美元，占比31%。而Surface的營收則下滑了17%，而且近年微軟已經不再單獨公布Surface的具體營收數據，而是將其與其他業務歸集在一起。但微軟無法掩蓋的是，Surface硬件業務，處于持續下滑的疲軟狀態。
當然，在小雷看來，盡管Surface系列缺乏競爭力，但微軟大概率不會徹底放棄，而是把整個品牌變成「吉祥物」。
一方面，一直以來，硬件業務對微軟的營收貢獻微乎其微，業務規模也相當有限，在進行了砍掉線下門店這類燒錢包袱后，Surface系列的整體成本會更加可控，對家大業大的微軟來說不算什么。
另一方面，微軟本質上仍然是軟件和服務商，做硬件產品，更多是為了給生態伙伴樹立范例，提供產品方面的參考，同時展示技術和服務。也正因為如此，Surface產品的市場策略有很多束縛，它們需要避免對PC伙伴們形成壓迫。所以，Surface總是一副價格高高在上，拒人于千里之外的形象。
此外，值得注意的是，ChatGPT為代表的生成式AI的興起，讓作為投資者的微軟獲得巨大利益。同時，微軟也把AI PC作為了重點戰略方向。微軟推進AI PC的主要模式，就是與高通等芯片廠商合作，在系統、軟件以及云服務方面發揮自己的優勢。
（圖源：雷科技攝制）
這種情況下，Surface硬件仍然是微軟展示自家AI能力的出色模板，通過它吸引更多PC廠商以及消費者，加強市場對微軟AI PC理念的接受度。對于微軟而言，Surface仍然有其價值。
另外，隨著微軟在大陸地區的門店被關閉，Surface等相關硬件產品的銷售也將被轉移到線上的微軟官方商城以及其他電商渠道。不過，微軟線下的授權售后點仍然得以保留，對用戶而言影響不算太大（原有的授權門店不承擔售后功能）。對微軟來說，關閉線下門店是成本和利潤綜合考量下的理性選擇，但也等于變相承認了Surface業務的失敗。當Surface品牌變成技術和服務展示的吉祥物后，它距離普通消費者也就變得更遙遠。
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