本上所有做廣告變現業務的開發者，都需要和廣告聯盟對接，那么，到底什么是廣告聯盟？廣告聯盟內在的商業邏輯是怎么樣的？一起來看看作者的解讀。

所有做廣告變現業務的開發者，都要和廣告聯盟打交道。似乎對接了廣告聯盟，預算就源源不斷的進入口袋。那么廣告聯盟到底是怎樣的運作的，廣告聯盟是否是一個好生意呢？

一、什么是廣告聯盟

廣告聯盟（Ad network），根據百度百科定義，指集合中小網絡媒體資源（如小型網站，wap站點等）組成聯盟，通過聯盟平臺幫助廣告主實現廣告投放，并進行廣告投放數據監測統計，廣告主則按照網絡廣告的實際效果向聯盟會員支付廣告費用的網絡廣告組織投放形式。簡單來說，廣告聯盟就是廣告交易的中介，連接預算方和媒體。

中介的意義在于將市場上離散的供給和需求整合交易，實現交易效率的最大化。和所有存在中介的交易市場一樣，廣告市場上，需求和供給兩端都是離散的，這使得需求端和供給端一對一的交易變得復雜且困難，如圖，這是一個簡化的廣告市場，左側是預算，右側是流量。可以看到這里的交易非常復雜，每個預算方都需要對接多個流量方，反之亦然，且隨著需求和供給的不斷變化，一對一的交易也變得很脆弱。

但如果有廣告聯盟從中承擔一個中介作用，那么對于預算方和流量方來說，交易就變得簡單的多，不管是預算方還是流量方，都只需要對接一個或者幾個廣告聯盟就可以了，所有撮合交易的工作都由廣告聯盟來完成，極大的提升了交易效率，降低了交易成本。這就是廣告聯盟在廣告交易市場上承擔的重要的作用。

換而言之，任何多頭、復雜的交易市場，都需要類似中介或者平臺這樣的角色。

二、廣告聯盟怎樣賺錢

廣告市場是一個商業市場，參與者們不會做慈善，搭建廣告聯盟需要投入大量人力物力，開發成本/網絡成本/商務成本等等，搭建一個成規模的廣告聯盟，可以說成本是非常高的。但即使是這樣，從業者們依然趨之若鶩，支撐從業者們搭建廣告聯盟決心的，自然是廣告聯盟可觀的收益。

從商業邏輯上來說，廣告聯盟簡化了廣告交易流程，降低了廣告交易成本，提升了廣告交易效率，那么自然而然的，廣告市場的各相關方是愿意為成本降低效率提升來付費，只要降低的廣告交易成本多于向廣告聯盟的付費，這個生意就可以一直做下去。

這樣一來，廣告聯盟似乎成為了一種SAAS服務。但在實際市場上，絕大多數情況下預算方和流量方都不會直接對此付費，相反廣告聯盟為了吸引雙方來聯盟平臺進行交易，還會開出各種優惠的條件，例如各種返點補貼獎勵等等。這些優惠條件自然不是廣告聯盟白給的，廣告聯盟給出優惠條件自然是希望廣告主和媒體能持續的在廣告聯盟交易。但廣告聯盟又不對此收費，這樣豈不是做慈善？

天下顯然沒有白吃的午餐。

對于廣告聯盟來說，只要廣告主和媒體還在廣告聯盟交易，那么廣告聯盟就會產生源源不斷的流水，直到產生一個蓄水池。在投放側，很多情況下廣告主需要預充值，但在媒體側，絕大部分廣告聯盟都是按期打款，且打款有相當的延遲，實際運作中，媒體某一天的收入在30天后收到已經算是很不錯的了。

假如某一個廣告聯盟一天穩定的交易流水是1億，打款是30天，意味著該廣告聯盟的資金池里常年躺著30億。經常開公司的朋友都知道，持有現金多么重要。

持有現金固然重要，但這并不是廣告聯盟主要的賺錢模式。廣告聯盟主要賺錢還是在于交易差價。

程序化廣告最早的時候，廣告主還是按照曝光付費的。但很快廣告主發現，在這樣的交易模式下，廣告雖然可以保證曝光量，但是無法保證流量和轉化效果。尤其是媒體流量復雜的情況下，媒體其實是有強烈的摻量的動機，將劣質流量摻雜到優質流量里出售。

廣告主對于買來的流量質量是后驗的，但媒體的收入卻是落袋為安。因此廣告主有強烈的意愿，將付費點后置，只對有效的流量付費。

廣告主的目標是流量和效果，但媒體側卻不一樣。媒體側的目標是將流量價值最大化，以最高的價格售賣出去，至于賣給哪個冤大頭，媒體是不在意的。因此對于媒體來說做最好是按照曝光計費。

到這里就出現了計費點與付費點偏離的情況了。廣告主希望付費點后置，越深度的目標越好。媒體希望計費前置，只按照曝光計費。那么廣告主和媒體之間的矛盾，自然就由廣告聯盟來進行調和，和氣發財，大家和氣，廣告聯盟發財。

大家都知道這樣一個公式，ECPM=bid*Pcvr*Pctr*1000，這個公式就是廣告聯盟用于預估流量轉化成本的。ECPM是轉化成本，bid是廣告主的出價。而中間的pctr和pcvr則是廣告聯盟預估的廣告點擊率和轉化率。

廣告主對用戶深度行為進行出價，例如用戶下載或者激活，廣告主的出價為最高接受價格，一般大型的廣告聯盟投放平臺，都會對廣告主保成本，如果因為平臺側預估錯誤導致的廣告主實際成本高于設置的bid，也就是所謂的超成本，廣告聯盟是要對廣告主進行賠付的，這也就是為什么預估算法是廣告聯盟的第一核心。預估偏高容易超成本，預估偏低又降低了廣告聯盟獲利的能力。

那么預估準確了是不是就萬事大吉了？顯然不是。廣告聯盟和廣告主博弈后，還要和媒體側博弈。因為一般媒體不會只接一個廣告聯盟，而是接入多個廣告聯盟進行競價，這種情況下預估出成本價后，廣告聯盟還需要預估出價，來使自己利益最大化。

比如廣告聯盟預估的轉化成本是ECPM，那么廣告聯盟只要給到媒體的報價ecpm低于ECPM，廣告聯盟就是有利可圖的。那么廣告聯盟給到媒體的報價到底應該是多少呢？在實際交易中，廣告聯盟給到媒體的報價越高，獲得流量的概率越大。

那么我們簡化一下，舉個例子，假如某次交易，轉化成本是100元，廣告聯盟給到媒體報價是120元時，可以100%凈勝獲得流量，但這里是虧損的，因為廣告主接受的最大轉化成本就是100元，廣告聯盟要倒虧20元。但如果廣告聯盟報價90元，成交幾率就只有80%，預期收益是8元。廣告聯盟繼續降低報價，成交幾率也不斷降低，這時我們可以看到當報價為60元時，成交幾率30%，這時的預期收益有12元，是預期收益最高的，那么對于廣告聯盟來說，收益最高的報價就是60元。

這里只是一個簡化的情況，實際情況是非常的復雜的，對于廣告聯盟預估報價的能力提出了很高的要求，預估報價準確可以使廣告聯盟獲得更強的出價能力，在更好的從媒體獲得流量的同時，也可以更多的去壓低價格。

在真實的市場中，大型廣告聯盟通過媒體側和廣告主側的差價，獲得的收入甚至能占到總流水的的一半以上。對于媒體和廣告主來說自然是不愿意看到的局面，因此媒體和廣告主都會想方設法和廣告聯盟進行博弈，降低廣告聯盟雁過拔毛的能力。

但廣告聯盟的兩大核心能力，預估和出價，不是一般的廣告主和媒體能夠做到的，需要海量的數據，復雜的算法，精妙的工程和龐大的算力，這是廣告聯盟的護城河。

面對媒體和廣告主的抗議，廣告聯盟也不會無動于衷。除了時不時的優惠政策給些甜頭之外，廣告聯盟也在向更深層更智能更自動去進化。從ocpx到nobid，從單出價到雙出價，從waterfall到bidding，廣告聯盟在更好的服務廣告主，不斷地減少廣告主和媒體工作量的同時，也在進一步穩固和擴大自身的盈利能力。

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告聯盟（Advertising Network），也常被稱作廣告網，是一個為多家媒體出版商與廣告主之間提供連接服務的平臺。廣告聯盟的主要功能是聚合大量的廣告空間并出售給廣告主，幫助廣告主在多個不同的媒體上發布他們的廣告，同時也幫助媒體出版商充分利用他們網站上的廣告位。這種模式對于廣告主和出版商都有明顯的益處：

規模化：廣告聯盟可以通過集合多個網站的廣告空間，為廣告主提供大規模的廣告曝光機會，有助于提升廣告效果。

目標化廣告：通過數據分析，廣告聯盟能夠提供更加精準的廣告定位，如根據用戶的瀏覽習慣、地理位置、興趣等因素，將廣告內容更精確地投放給目標受眾。

成本效益：廣告聯盟能夠幫助廣告主降低廣告的整體投放成本，因為通過大規模購買和分配廣告空間，成本會相對較低。

簡化流程：對于廣告主和出版商而言，加入廣告聯盟可以簡化廣告銷售和購買流程。廣告主可以通過一個平臺接觸到多個出版商，而出版商則可以更輕松地將廣告空間銷售給多個廣告主。

廣告聯盟通常利用復雜的算法來自動化廣告的購買和放置過程，包括實時競價（RTB）等現代廣告技術，使廣告的投放更加高效和自動化。然而，正如之前提到的，選擇一個可靠和透明的廣告聯盟對于保證廣告效果和避免潛在風險是非常重要的。