新華社記者高鵬、王鏡宇、林德韌
經(jīng)歷前兩年資本狂熱的爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，中國體育版權(quán)市場(chǎng)在2017年驟然降溫。隨著曾經(jīng)風(fēng)光無限的樂視體育深陷困局，投資人和從業(yè)者趨于理性，開始重新審視盈利模式和實(shí)際消費(fèi)需求，努力尋找夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)間的平衡點(diǎn)。
樂視大起大落 版權(quán)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷
“一個(gè)朝陽行業(yè)，在經(jīng)歷漫長的醞釀期之后，必定會(huì)迎來一個(gè)突發(fā)式的暴漲期。在這個(gè)階段，激情與混亂交融，暴利與風(fēng)險(xiǎn)共舞，往往會(huì)出現(xiàn)若干匹傲視天下的‘黑馬’。他們以顛覆權(quán)威的姿態(tài)出現(xiàn)，以超乎想象的速度成長，他們是行業(yè)中最引人注目的異端、明星和標(biāo)桿。”
財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《大敗局II》中寫的這段話，無疑是對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)過去三年的生動(dòng)寫照，而樂視體育當(dāng)屬最引人注目的那匹“黑馬”。
2014年10月，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（簡稱“46號(hào)文”），將全民健身上升為國家戰(zhàn)略的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)要挖掘體育的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。幾乎一夜之間，體育產(chǎn)業(yè)成為新的投資風(fēng)口。
以賽事版權(quán)為切入口，樂視體育在短短兩年間買下310項(xiàng)賽事版權(quán)，其中不僅包括亞冠、中超、英超等熱門賽事，還涵蓋了高爾夫、搏擊、賽車等小眾項(xiàng)目，一躍成為行業(yè)中的明星公司。此外，樂視體育還向賽事運(yùn)營、智能硬件等領(lǐng)域擴(kuò)張，試圖構(gòu)建一個(gè)覆蓋體育產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的“生態(tài)圈”。
大講“生態(tài)”故事的樂視體育，一度深受資本追捧。2016年4月，以27億元拿下兩年中超新媒體版權(quán)后不久，樂視體育啟動(dòng)B輪融資，目標(biāo)原本為30億元，最后輕松融到80億元，公司估值也從30億元飆升至215億元。
然而，從2016年三季度開始，樂視各大板塊相繼爆發(fā)資金危機(jī)。因一大筆融資款被樂視大股東借用補(bǔ)貼其他業(yè)務(wù)板塊，樂視體育各類版權(quán)相繼出現(xiàn)欠款，遭遇停播。
進(jìn)入2017年，因未能按期支付版權(quán)費(fèi)用，樂視體育又接連失去亞冠、中超等核心版權(quán)，用戶隨之流失，其苦心經(jīng)營的版權(quán)帝國開始瓦解。接下來的幾個(gè)月，樂視體育又深陷欠薪裁員、高管辭職、股東矛盾等風(fēng)波，內(nèi)外交困，不復(fù)往日風(fēng)光。
隨著樂視體育“生態(tài)”故事破滅，前兩年資本激烈競(jìng)爭(zhēng)的版權(quán)市場(chǎng)也開始降溫。
今年7月，體奧動(dòng)力以中超聯(lián)賽受到U23新政等影響、市場(chǎng)吸引力下降為由，要求中國足協(xié)將版權(quán)合作期從原先的5年延長至10年，相當(dāng)于80億元的版權(quán)費(fèi)折價(jià)一半。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，除足協(xié)新政因素外，版權(quán)市場(chǎng)遇冷讓體奧動(dòng)力感到了資金壓力，也是其要求延長版權(quán)期限的重要原因。
作為第二大本土賽事IP，CBA聯(lián)賽的身價(jià)也不可避免地“縮水”。兩年前當(dāng)中超版權(quán)賣出80億天價(jià)時(shí)，不少人預(yù)言CBA版權(quán)日后能達(dá)到60億元，樂觀者甚至認(rèn)為有望沖破百億大關(guān)。但新賽季CBA的轉(zhuǎn)播權(quán)直到聯(lián)賽開幕前不到一周才敲定買家，且據(jù)知情人士透露，價(jià)格“遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于想象”。
付費(fèi)之路難題待解
“對(duì)自身能力估計(jì)不夠準(zhǔn)確，成長速度與資源沒有匹配好。”樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏在接受采訪時(shí)這樣反思樂視體育的大起大落。
劉建宏表示，回頭看當(dāng)初一些策略，比如買進(jìn)中超新媒體版權(quán)以及進(jìn)軍香港市場(chǎng)，都是值得商榷的。但他強(qiáng)調(diào)，這些并非完全是樂視體育自身需要，更多是為了配合集團(tuán)推動(dòng)樂視電視、手機(jī)等板塊發(fā)展的整體戰(zhàn)略。
擴(kuò)張過快而現(xiàn)金流不足，固然是引發(fā)樂視體育危機(jī)的導(dǎo)火索，但未能建立成熟、穩(wěn)定的盈利模式，及時(shí)實(shí)現(xiàn)自我“造血”，才是其陷入困境的深層次原因。
在樂視體育生態(tài)鏈中，版權(quán)是支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基石——拿下優(yōu)質(zhì)版權(quán)，吸引大量用戶，逐步增加收費(fèi)會(huì)員，再通過與樂視TV、手機(jī)建立觀賽終端，帶動(dòng)相關(guān)硬件以及衍生服務(wù)的消費(fèi)。
然而，版權(quán)是柄雙刃劍。買入版權(quán)，固然可以吸引用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，但高昂的版權(quán)開支對(duì)版權(quán)變現(xiàn)能力是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
對(duì)樂視進(jìn)行戰(zhàn)略投資的融創(chuàng)創(chuàng)始人孫宏斌曾公開透露，2016年樂視體育中超版權(quán)開支13.5億元，收入只有5000萬元，一年就虧了13億。
對(duì)視頻網(wǎng)站來說，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是用流量換廣告。但單靠廣告收入遠(yuǎn)不足以支撐價(jià)格飛漲的版權(quán)開支。于是，樂視體育寄希望于付費(fèi)會(huì)員模式。然而，這條路遠(yuǎn)沒有想象中那么順利。公開數(shù)據(jù)顯示，樂視體育會(huì)員數(shù)量最多時(shí)突破300萬，一年收入最多不過18億元，而2016年其版權(quán)開支合計(jì)不下30億元。為了吸引付費(fèi)會(huì)員，樂視體育還送出大量電視、手機(jī)，相當(dāng)于預(yù)支了部分會(huì)員收入。
劉建宏認(rèn)為，對(duì)于新媒體平臺(tái)而言，用戶付費(fèi)模式推廣不力，一個(gè)重要原因在于央視及地方臺(tái)對(duì)諸多賽事的免費(fèi)直播，這直接吸走了大量潛在付費(fèi)用戶。對(duì)此，他抱怨說：“有免費(fèi)的看，誰愿意掏錢看呢？！”
另一方面，盜播行為屢禁不絕，也放大了版權(quán)運(yùn)營方的風(fēng)險(xiǎn)。去年以來，樂視體育和體奧動(dòng)力先后對(duì)其他平臺(tái)的盜播行為提起侵權(quán)訴訟。
原樂視體育負(fù)責(zé)版權(quán)業(yè)務(wù)的首席運(yùn)營官于航表示，在國內(nèi)，體育賽事轉(zhuǎn)播算不算作品，是否享受著作權(quán)保護(hù)，法律條文沒有明確界定。“如果沒有版權(quán)保護(hù)，誰都能播，到處是盜版，那么對(duì)于高價(jià)購買版權(quán)的公司來說，通過流量變現(xiàn)無異于天方夜譚。”
事實(shí)上，樂視體育遭遇的版權(quán)變現(xiàn)難題，也拷問著整個(gè)行業(yè)。無論是壟斷NBA等籃球賽事版權(quán)的騰訊體育，還是將西甲、中超等足球資源幾乎一網(wǎng)打盡的PP體育，何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利都還是個(gè)未知數(shù)。
買IP，不如造IP
前兩年國內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)頻頻上演價(jià)格戰(zhàn)，資本對(duì)英超、NBA等國外賽事版權(quán)趨之若鶩，一個(gè)重要原因在于本土優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源稀缺。當(dāng)“買買買”的先行者樂視體育遭遇挫折，更多人意識(shí)到原創(chuàng)版權(quán)的重要性。
“把國外的賽事版權(quán)拿過來，做得再好，也是給他人做嫁衣。”于航認(rèn)為，發(fā)展中國體育產(chǎn)業(yè)，光靠海外資源在中國的落地是不行的。投資自主賽事版權(quán)，對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)才最有意義。“哪怕一上來虧損，也應(yīng)該堅(jiān)定不移地走下去。”
劉建宏也深有同感。他表示，圍繞中國體育人群的需求創(chuàng)造IP才是未來的趨勢(shì)，是可以長久發(fā)展的“一片藍(lán)海”。因此，樂視體育已開始調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，朝著打造自主IP賽事轉(zhuǎn)型。
據(jù)劉建宏介紹，由樂視體育子公司運(yùn)營的重慶國際女子半程馬拉松賽，創(chuàng)辦三年來參賽規(guī)模、影響力穩(wěn)步提升，最重要的是，今年已經(jīng)略有盈利。這讓樂視體育堅(jiān)定了信心，今后將繼續(xù)培育特色賽事。
事實(shí)上，創(chuàng)辦自主IP賽事正成為新的行業(yè)趨勢(shì)。2015年以來，除了以馬拉松為代表的路跑賽事在全國遍地開花外，3X3籃球、搏擊等項(xiàng)目的原創(chuàng)賽事也不斷涌現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，造IP成功的一個(gè)核心要素在于傳播。同一個(gè)項(xiàng)目，比如足球，可能有多個(gè)公司在運(yùn)營不同的IP，究竟最終誰能活下來，在很大程度上取決于誰傳播得更廣，影響力更大。從這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)運(yùn)營自主IP賽事，有一定的先天優(yōu)勢(shì)。
從歐美國家情況來看，IP發(fā)展有一個(gè)漫長的培育期。無論是NBA，還是英超或環(huán)法自行車賽，都至少經(jīng)歷了幾十年的歷史積淀，才有了今天的品牌影響力和商業(yè)價(jià)值。
對(duì)此，劉建宏表示，體育是個(gè)慢產(chǎn)業(yè)，需要精耕細(xì)作。中國體育產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，資本需要遵循發(fā)展規(guī)律，不能急功近利。
盡管樂視體育的光環(huán)已經(jīng)褪去，但在劉建宏看來，過往和當(dāng)下的每一次嘗試，無論成敗，對(duì)于中國體育產(chǎn)業(yè)都不會(huì)沒有價(jià)值。他說：“所有的失敗，都是在為成功做準(zhǔn)備。”
016年9月1日訊，英超新賽季已經(jīng)戰(zhàn)罷三輪，樂視體育近日在京發(fā)布新賽季英超戰(zhàn)略。2016/17賽季，除了傳統(tǒng)的PC端、移動(dòng)端觀賽之外，樂視體育還將首度推出大屏觀賽體驗(yàn)。
用戶只要購買樂視超級(jí)體育會(huì)員，新賽季就能夠通過PC端、Pad端、手機(jī)端和樂視超級(jí)電視收看到全部380場(chǎng)英超賽事。
題圖：體育賽事版權(quán)方“抱團(tuán)取暖”
記者 孫麒翔 劉之爽
8月19日晚，2017/18賽季英超第2輪比賽全面開打，詹俊、蘇東、劉勇三位前ESPN名嘴齊聚PPTV聯(lián)袂送上了直播評(píng)述，使手握五大聯(lián)賽版權(quán)的PPTV在版權(quán)爭(zhēng)奪之后再次成為焦點(diǎn)。“46號(hào)文件”將熱錢引向體育產(chǎn)業(yè)，體育版權(quán)市場(chǎng)的泡沫迅速膨脹。經(jīng)歷了兩年的火熱期，爭(zhēng)奪賽事版權(quán)的硝煙逐漸散去，賽事版權(quán)的“先行者”樂視體育已漸漸淡出人們的視野，各大賽事版權(quán)已經(jīng)被蘇寧、騰訊兩大巨頭集中掌控。缺少了競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)市場(chǎng)在2017年遭遇寒冬，迫使版權(quán)方、播出平臺(tái)、贊助商之間的關(guān)系由此前單純的買賣關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變，各方互動(dòng)的增加或?qū)橛隼涞陌鏅?quán)市場(chǎng)帶來新的變革。
賽事版權(quán)遇冷
體育賽事版權(quán)一直是體育產(chǎn)業(yè)的頭部資源，樂視體育作為“先行者”，盡管如今深陷危機(jī)，但在推動(dòng)尊重版權(quán)和付費(fèi)觀賽模式上都有它的貢獻(xiàn)。從樂視開始，版權(quán)市場(chǎng)便開始了硝煙，經(jīng)過2015年的熱錢涌入，2016年的回歸理性，再到2017年的逐漸遇冷，版權(quán)價(jià)格大幅跳水，市場(chǎng)的泡沫在大起大落之間不斷被壓縮。
如今，各大賽事版權(quán)歸屬已水落石出，巨頭成為最后的贏家，但我國體育產(chǎn)業(yè)尚未成熟，這些贏家能否真正笑到最后，仍然存在很大變數(shù)。
彼時(shí)，體奧動(dòng)力以五年80億元的天價(jià)簽下中超版權(quán)，以此作為參照，CBA新賽季版權(quán)卻遲遲未有定論。在泡沫最洶涌的階段，一年期的CBA版權(quán)曾被預(yù)計(jì)能夠達(dá)到60億元，更有甚者認(rèn)為樂觀一點(diǎn)的話有望沖破百億大關(guān)。但版權(quán)市場(chǎng)風(fēng)云驟變，泡沫破裂只在一瞬間。2017年，版權(quán)市場(chǎng)熱度驟減，CBA的版權(quán)價(jià)格已很難達(dá)到CBA公司的預(yù)期；足協(xié)出臺(tái)一系列新政導(dǎo)致中超聯(lián)賽觀賞性降低，體奧動(dòng)力以此為由與中超公司重新談判，欲降低后幾年中超版權(quán)價(jià)格。
在傳統(tǒng)的三大球中，排球相對(duì)處于弱勢(shì)，版權(quán)價(jià)格更是無法與足球和籃球相提并論。
從2016-2017賽季起，中國排球聯(lián)賽由體育之窗進(jìn)行全面商務(wù)運(yùn)營推廣，對(duì)于新賽季的排球聯(lián)賽，體育之窗CEO高宏提出將打造“共享版權(quán)”的概念，升級(jí)版權(quán)方、播出平臺(tái)和品牌方的關(guān)系。高宏表示，體育之窗實(shí)際上是將聯(lián)賽版權(quán)共享給大家，“贊助商與我們不僅僅是簡單贊助的關(guān)系，它們也可以拿到版權(quán)，在電商平臺(tái)上進(jìn)行播出，可以邊播邊銷售產(chǎn)品”。
“抱團(tuán)”新格局
去年11月，蘇寧集團(tuán)官方宣布旗下PPTV聚力體育拿下英超2019-2022三個(gè)賽季中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)，新英體育痛失英超版權(quán)，但擁有多年英超版權(quán)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)卻讓新英體育“絕處逢生”。
在英超版權(quán)運(yùn)營方面，新英體育針對(duì)不同用戶的不同需求打造了多款產(chǎn)品，一些產(chǎn)品繼續(xù)以免費(fèi)的形式推向市場(chǎng)，并將版權(quán)分銷給騰訊體育、PPTV等播出平臺(tái)。此外，將一些產(chǎn)品以付費(fèi)模式推出，這種免費(fèi)+付費(fèi)的模式相比“一刀切”的直接付費(fèi)，讓用戶更加容易接受。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新英體育上賽季單場(chǎng)點(diǎn)播用戶達(dá)到了99萬元，幾乎是總付費(fèi)用戶的一半。今年，新英體育還推出了全新的會(huì)員體系，將會(huì)員模式分為全季模式和死忠模式，會(huì)員可以根據(jù)需要選擇不同的產(chǎn)品，同時(shí)通過贈(zèng)送球票等形式，新英體育將線上、線下打通，為版權(quán)運(yùn)營找到了一條新思路。
體奧動(dòng)力副總經(jīng)理劉宇在日前舉行的“體育商業(yè)價(jià)值遭遇挑戰(zhàn)后的思考與變革”主題論壇上也公開表示，英超之所以好看，主要是因?yàn)榘炎闱蛸愂庐?dāng)做產(chǎn)品去包裝，而國內(nèi)的很多比賽之前都沒有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
英超在中國的成功，正是因?yàn)樾掠Ⅲw育團(tuán)隊(duì)十多年的“培育”。正是看中了新英體育團(tuán)隊(duì)的版權(quán)運(yùn)營能力，當(dāng)代明誠在新英體育即將失去英超版權(quán)的當(dāng)下，仍然以多倍溢價(jià)對(duì)其進(jìn)行收購，同時(shí)，當(dāng)代明誠還計(jì)劃與蘇寧體育成立合資公司共同開發(fā)體育版權(quán)市場(chǎng)，新英體育高層團(tuán)隊(duì)有望持股15%，形成三方“抱團(tuán)”的新格局。
對(duì)于新賽季的排球聯(lián)賽，體育之窗也提出“B3理念”，即品牌贊助商、賽事版權(quán)方和媒體平臺(tái)三方在用戶服務(wù)、內(nèi)容包裝、營銷策略上成功打通，從本質(zhì)上提升賽事的商業(yè)價(jià)值。在該理念下，播出平臺(tái)、品牌方都可以根據(jù)自身需要向版權(quán)方提出需求，定制版權(quán)產(chǎn)品；版權(quán)方也將根據(jù)客戶需求，細(xì)化版權(quán)產(chǎn)品。
市場(chǎng)回歸理性
此前，運(yùn)營方將版權(quán)銷售給播出平臺(tái)，在比賽時(shí)保證信號(hào)正常，播出平臺(tái)只管播出比賽并如期打款給運(yùn)營方，雙方的交易就此完成，再無其他交集。但是，隨著版權(quán)市場(chǎng)遇冷，版權(quán)價(jià)格逐漸回歸理性，迫使版權(quán)方、播出平臺(tái)、品牌方的關(guān)系由原本單純的買賣關(guān)系逐漸由冷轉(zhuǎn)熱，各方均已意識(shí)到只有不斷完善產(chǎn)品、付費(fèi)體系、持續(xù)深挖版權(quán)價(jià)值，才能推動(dòng)版權(quán)市場(chǎng)完成升級(jí)換代，各方的利益才能得到保障。
談到版權(quán)遇冷，北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，最近一兩年版權(quán)市場(chǎng)高燒不斷，現(xiàn)在與其說是遇冷，不如說是回歸理性、回歸常態(tài)化的表現(xiàn)。北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長郭斌也認(rèn)為，對(duì)于版權(quán)方來講，不是變冷，而是變燙了，在現(xiàn)有的環(huán)境下，手中的版權(quán)有些燙手，盡管現(xiàn)階段有些變冷的趨勢(shì)，但是優(yōu)質(zhì)版權(quán)的價(jià)格并沒有嚴(yán)重縮水。
張慶認(rèn)為，買到的東西要賣出去才能賺到錢，最終都是要由C端的消費(fèi)者來買單，而消費(fèi)者與版權(quán)交易最密不可分的就是付費(fèi)收視習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣還需要很長時(shí)間去養(yǎng)成。
“目前國內(nèi)對(duì)版權(quán)的開發(fā)模式還不清晰，國外的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，可在國內(nèi)沒有這個(gè)習(xí)慣。”郭斌也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從整個(gè)版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈來講，要健康成長就要有盈利能力和盈利渠道，之后才可能形成健康的商業(yè)模式，形成良性的、持續(xù)的發(fā)展，而體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比，版權(quán)變現(xiàn)周期長、投資大，只能尋找自身的模式。拿到版權(quán)就是拿到一把鑰匙，可以通過它開啟更多的門，這些門后都蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。
在回歸理性之后，張慶認(rèn)為，未來賽事版權(quán)將結(jié)合移動(dòng)端和短視頻，在新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和原創(chuàng)賽事IP方面，會(huì)有不錯(cuò)的內(nèi)容制造商出現(xiàn)，推動(dòng)小額交易的繁盛，不過，這也取決于分銷和播出平臺(tái)，單靠互聯(lián)網(wǎng)并不能完全解決這個(gè)問題，于賽事觀賞習(xí)慣來講，大屏幕還是主流，這就有賴于廣電政策的放開，或者新的體育TV的誕生。