微軟關閉線下門店的背后之謎
微軟公司最近宣布將關閉全國所有線下授權門店,僅保留官方網上商城和京東自營旗艦店。這一決定無疑給廣大微軟消費者帶來了一定程度的不便,也引發了外界的廣泛猜測和討論。作為一家科技巨頭,微軟為何會做出這樣的調整?背后的考量和目標又是什么?這無疑是一個值得深挖的話題。
首先,我們需要了解微軟此舉的背景和原因。據報道,這一決定主要源于兩個因素:一是微軟正在全球范圍內對Surface設備進行"戰略調整",二是中國大陸地區的消費者對Surface產品的認可度一直在下降。這也就意味著,微軟在中國市場上面臨著一定的挑戰和壓力。
作為一家科技巨頭,微軟的產品線非常豐富,從Windows操作系統、Office辦公軟件,到Surface系列平板電腦和筆記本電腦,無一不是行業翹楚。但是在中國市場,尤其是近年來,微軟的產品似乎并未得到廣大消費者的認可和青睞。Surface系列一直未能在中國大陸市場占據主導地位,相比蘋果和華為等競爭對手,微軟的市場份額和影響力都相對較小。
究其原因,可能有以下幾方面:
定位定價問題。Surface系列作為微軟的旗艦產品線,定價一直較高,與消費者的接受能力存在一定差距。相比之下,蘋果的iPad和華為的MatePad等產品在價格方面更加親民,更容易獲得大眾的青睞。
營銷推廣不足。盡管Surface系列產品在性能和體驗上都不輸于競爭對手,但微軟在中國的市場營銷和品牌推廣工作相對較為薄弱。相比之下,蘋果和華為在品牌建設、廣告宣傳等方面做得更加出色,因此更容易打動消費者。
渠道布局不合理。微軟此前在中國建立了一定的線下門店網絡,但這些門店往往位于一些不太醒目的地段,對消費者的吸引力不強。與之相比,蘋果和華為的門店遍布大中城市的繁華地段,更容易引起消費者的注意。
產品升級動力不足。盡管Surface系列產品自推出以來一直處于技術前沿,但近年來在創新方面似乎有所放緩。相比之下,蘋果和華為的新品發布頻率較高,產品更新換代的動力較強,因此更容易贏得消費者的青睞。
基于以上種種原因,再加上疫情等外部因素的影響,Surface系列在中國市場的表現一直未能達到微軟的預期。這也使得微軟不得不重新審視在中國的整體布局和戰略。
對于微軟來說,關閉線下門店無疑是一個大刀闊斧的決定。這樣做的主要考慮可能有以下幾方面:
優化渠道結構,提升線上銷售占比。我們知道,在當下的消費環境下,越來越多的消費者習慣通過線上渠道進行購物。因此,微軟選擇將銷售重心轉移至官方網站和京東自營旗艦店,可以更好地滿足消費者的購買需求,同時也能降低運營成本。
聚焦品牌建設和營銷推廣。通過將營銷資源集中于線上渠道,微軟有機會加大對Surface系列產品的品牌推廣力度,提高消費者的認知和偏好。同時,利用線上平臺的各種營銷手段,如直播、短視頻等,也能更好地觸達目標消費群體。
優化供應鏈和服務體系。此前微軟在全國設立的線下授權門店,不僅需要投入大量資金維持運營,而且在庫存管理、售后服務等環節也存在一定的效率問題。通過關閉這些實體門店,微軟可以集中精力優化自身的供應鏈和服務體系,提升產品和服務的質量。
提高資產利用率和盈利能力。微軟此次關店的決定,無疑也是出于提高資產的利用率和整體盈利能力的考慮。實體門店的運營成本較高,而且隨著消費習慣的變化,其銷售業績也難以保持持續增長。相比之下,線上銷售模式的運營成本更低,且具有較強的擴展性,因此可以為微軟帶來更好的收益。
總的來說,微軟關閉線下授權門店的決定,既是對中國市場發展現狀的一種反應,也是該公司未來發展戰略的一次重要調整。在新的零售格局下,微軟無疑希望通過優化渠道結構、提升線上銷售占比,來提高自身在中國市場的競爭力和盈利能力。
當然,這一決定也必將給廣大微軟消費者帶來一定程度的不便。此前,很多消費者都習慣前往線下門店實地體驗和購買Surface系列產品。現在這種便利性將受到一定影響。不過,我們也要看到,微軟正在通過提升線上服務質量,來彌補線下渠道退出帶來的影響。比如在維修服務方面,微軟表示將繼續保留全國官方售后維修點,以確保用戶能夠及時獲得優質的售后支持。
總之,微軟此次的"線下退出"決定,雖然引發了一定的擔憂和爭議,但背后的邏輯和考量卻是切實可見的。在瞬息萬變的市場環境下,每個企業都需要審時度勢,不斷調整自身的發展策略,以適應消費者需求的變化。相信通過這次調整,微軟將能夠在中國市場上重拾競爭優勢,為廣大消費者帶來更優質的產品和服務體驗。
微軟關閉線下門店的背后之謎
雖然關閉線下實體門店對一些習慣前往實體店的消費者來說確實是一種不便,但我們也要看到這一決定背后的商業考量。微軟的目標無疑是要進一步優化自身的銷售渠道和服務體系,從而提升在中國市場的競爭力。
首先,我們需要注意到,微軟并非完全拋棄了線下渠道。雖然關閉了授權門店,但該公司表示將繼續保留全國官方售后維修點,以確保用戶能夠就近獲得優質的售后支持。這無疑體現了微軟對用戶體驗的重視,也表明該公司并未完全割舍線下服務。
其次,微軟選擇將銷售重心轉移至官方網站和京東自營旗艦店,無疑是出于對線上渠道的信心和偏好。畢竟在當下的消費環境下,越來越多的用戶習慣通過網絡進行產品購買。相比之前分散在全國各地的實體門店,集中于兩大線上平臺不僅可以提升銷售效率,還能為用戶帶來更為便捷的購物體驗。
同時,微軟也看到了通過線上渠道開展品牌推廣和營銷的機遇。我們知道,在社交媒體、直播等新興營銷手段的助力下,企業能夠更精準地觸達目標消費群體,從而提升品牌認知度和產品偏好。對于微軟來說,聚焦線上渠道的品牌建設也將成為未來的一大重點。
此外,關閉實體門店還將使微軟能夠進一步優化自身的供應鏈和服務體系。以往分散在各地的門店,不僅需要大量資金維持運營,在庫存管理、技術支持等環節也存在一定的效率問題。通過整合資源,微軟有望提升這些環節的管理水平,從而為用戶提供更優質的產品和服務。
從長遠來看,這一調整也有助于微軟提高自身的資產利用率和盈利能力。畢竟實體門店的運營成本較高,而且隨著消費習慣的變化,其銷售業績難以持續增長。而通過聚焦線上渠道,微軟不僅能夠降低運營成本,還能更好地把握市場需求變化,從而實現更好的收益。
總的來說,微軟關閉線下授權門店的決定,體現了該公司對中國市場發展形勢的深入觀察和清晰認知。在新的零售格局下,微軟正在積極優化自身的銷售渠道和服務體系,以期通過提升線上銷售占比、加強品牌建設等方式,重塑在中國市場的競爭力。
雖然這一決定在短期內可能會給部分消費者帶來不便,但從長遠來看,它更多地體現了微軟對未來發展方向的深謀遠慮。相信通過這次調整,微軟必將為廣大用戶帶來更加優質的產品和服務體驗,并在激烈的市場競爭中占據更加有利的地位。
者：劉凡
編輯：林炯佳
前不久，有數碼博主爆料，“微軟將關閉中國地區的線下授權門店，僅保留官網和京東自營線上渠道。”
很快，傳言就落地了。7月1日，微軟發言人回應稱：“微軟不斷評估其零售策略以滿足我們的客戶不斷變化的需求，微軟已決定對中國大陸市場的渠道進行整合。”
PConline也從微軟官方客服獲悉，目前線下零售店將陸續關閉，線下維修點還沒有閉店計劃。
種種跡象表明，微軟，這家市值超過3.4萬億美元（約合25萬億人民幣），全球市值最高的科技巨頭（截至7月6日美股收盤），正在“敗走”中國。它帶來的影響究竟有多大？
值得一提的是，此次被關閉的中國線下門店均屬于微軟消費級硬件業務，例如微軟的Surface電腦、Xbox游戲機，以及電腦、游戲主機相關配件。而Windows系統、微軟365、Office等系統服務、辦公套件均不屬于線下門店的營業范圍。
因此，此次閉店計劃并不等于“微軟硬件業務的失敗”。微軟也在回應中表示，“客戶仍可通過零售合作伙伴和Microsoft.com獲取微軟全面的消費類產品和服務。”
PConline在查詢后發現，目前微軟中國官網，京東、天貓等電商平臺，微軟產品依然正常銷售中。
事實上，此次閉店雖然事發突然，但其實早有預示。早在2020年6月27日，微軟就宣布，將對其零售業務進行戰略調整，其中最重要的一項變動就包括永久關閉在美國和世界各地的數百家實體零售店，把零售業務重心轉移到微軟在線商店，只保留倫敦、紐約、悉尼和華盛頓雷德蒙德總部的4家實體店，并改為“微軟體驗中心”。
而在這次調整中，沒有直營店的中國市場恰恰成了“例外”，并沒有跟隨全球性閉店的腳步。
那么，為什么四年后，閉店依然到來了呢？有分析指出，微軟進行相關舉動的原因是該公司正在全球范圍內對Surface等硬件產品進行“戰略調整”，而“中國大陸地區的消費者對Surface的認可度一直在降低”。
阿霓連續購買了兩代微軟Surface平板電腦，他告訴PConline，兩臺Surface都是官網首發購入，之所以沒有在線下門店購買，原因是線下店數量稀少，到貨時間比線上慢，且沒有優惠。另一方面，還有第三方經銷商往往會以官網價的8折價格線上出售相關產品。因此，線下購買微軟產品對他來說并不具備太大吸引力。
另一方面，線下門店受電商等線上渠道的沖擊越來越大，對微軟這類銷售情況本就不佳的品牌來說，線下門店的成本越來越高，入不敷出成了線下門店的普遍情況。因此，索性全部閉店可能才是更好的選擇。
不過，對已經購買了微軟硬件產品的用戶來說，線下門店的消失也意味著售后將會更加困難。
需要指出的是，微軟在中國市場并沒有直營店，只有授權店和經銷商，也就是大家常常在商場看到的綜合性數碼專柜，或者電腦城的微軟門店。
并且，和大多數非一線品牌類似，由于市場份額并不足以支撐龐大的售后服務體系，微軟的硬件業務在國內的售后也主要依賴外包。
阿霓告訴PConline，大部分微軟線下門店都缺乏售后能力，只能解決較為輕度的軟件問題（如藍屏等），如果出現硬件問題只能寄修。但如果寄修，將花費大量時間，意味著未來數周都無法使用產品，非常影響用戶體驗。
PConline從微軟官方客服獲悉，目前線下零售店將陸續關閉，線下維修點還沒有閉店計劃。但PConline查詢微軟官方客服給出的微軟授權體驗中心后發現，全國只有9個售后點，并且，其中4個位于北京，上海、廣州、深圳等城市均沒有相關門店。
如此來看，過去微軟售后體系本就十分脆弱，如今關閉線下門店對售后的影響也很難說有特別大的變化。
事實上，作為一家以軟件、系統起家的廠商，微軟在硬件領域從來不是行業主流競爭者，無論是目前仍在更新的Surface電腦系列，還是十年前的Windows Phone智能手機，微軟的硬件產品都不是行業頭部。例如，根據IDC公布的2024年一季度全球平板電腦、PC市場份額，微軟均不在前五大廠商中。
其中一個原因是，微軟的硬件產品缺少競爭力。作為5年微軟老用戶，阿霓買過微軟Surface Pro7和Surface Pro8，他最看重的是“能觸屏的筆記本電腦”這一賣點：他沒有平板，但是又不想買平板電腦和筆記本電腦兩個設備。
作為平板、電腦二合一的代表產品，Surface曾擁有極強的獨特性，2012年，第一臺Surface RT發布時，全球正掀起以智能手機為代表的移動互聯網浪潮。Surface RT在擁有桌面級性能和功能的同時，也能像智能手機一樣觸屏，為PC帶來了全新的交互方式，彼時Surface R甚至一度被一些科技媒體譽為“顛覆PC發展的革命性產品”。
但12年過去，二合一電腦始終只是PC市場的小眾，沒能成為像智能手機一樣全民化。此外，Surface自身的更新迭代也不夠理想。
Surface的更新時間往往都在年中，而英特爾的移動端處理器更新時間是在年底，所以每一代Surface上市的時候，性能就已經快要落后一代了。
阿霓還表示，Surface Pro7和Surface Pro8換代周期長達兩年，但后者除了更換模具，處理器性能、屏幕等均是常規升級，基本沒有太大區別。但另一方面，兩者的缺點卻遲遲得不到解決：性能不夠，開個PS都能卡；續航很差，不插電只能運行四個小時左右；發熱嚴重，風扇啟動后噪音很大；內存太小，但價格卻不便宜。
事實上，這些問題不單單出現在微軟Surface上，也是整個x86二合一電腦都有待解決的問題。對喜歡二合一電腦的人來說，它集平板電腦與筆記本電腦于一身，不用再多花一分錢，或多帶一個產品空位，是一款“雙贏”的產品。但對另一部分人來說，它在平板電腦模式下表現不如iPad等常規平板電腦，在筆記本電腦模式下，性能釋放、散熱等又遠不如常規筆記本電腦，更像是一款“雙輸”的產品。
這種爭議反映在市場上，便是不溫不火的銷量。
除了產品問題有待解決，從業務上說，微軟也確實缺少大力發展消費級硬件的必要性。
作為底層Windows系統提供方，微軟本身就不太可能全力發展自身的PC產品，畢竟聯想、惠普、戴爾等PC廠商也是采購Windows系統的最大客戶之一，如果微軟把PC硬件做得過大，反而容易讓這些客戶對微軟產生擔憂。
對所有企業來說，與一個既當運動員，又當裁判的公司合作，實在太具有風險性。因此，微軟的硬件產品就像谷歌的Pixel手機一樣，更多都是為行業（客戶）打樣，而非重點銷售對象。
今年4月，微軟聯合芯片高通帶來的ARM架構的AI PC同樣如此，除了微軟自己的AI PC，微軟也宣布其他PC廠商都將推出類似產品。
因此，總的來說，“微軟關閉所有中國線下門店”雖然聽起來噱頭十足，但不管其產品影響力，還是市場份額，微軟能掀起的漣漪都非常微小。
818黃金眼的視頻
今年8月份，小沈花了兩萬兩千元左右，買了一臺微軟筆記本電腦。用了一個多月，轉軸出了問題，蓋子合不上了。小沈把電腦送到微軟杭州授權服務中心維修。最近拿回來時，他發現電腦被劃傷了。
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電腦用了一個多月送去維修
回來多了一道劃痕，又送修了
小沈：“我來拿的時候，他當著我的面拆開，發現電腦的觸控板旁邊有一道劃痕，授權站站點的小哥哥說，我是當著你的面打開的 ，要么是返廠修，他們給你劃傷的。”
小沈當時用手機拍的照片顯示，電腦觸控板旁邊有一道比較明顯的劃痕。
微軟杭州授權服務中心工作人員調取了監控錄像，顯示當時是當著小沈的面，把廠家寄回來的電腦現場拆封的。
微軟杭州授權服務中心 工作人員：“我們所有的這種盒子來，我們都不會拆的，全部是封了膠帶的，我們是當著客戶的面，現場拉開的（那就是說劃痕不可能 在你們這里產生）對，他的情況也登記了，也返廠了（返廠是給他修還是怎么樣）第一點，所有的微軟產品，我們都是返廠的，至于修、換不是我們做決定的。”
目前小沈那臺筆記本電腦被再次返廠維修。
2
小沈提出補償或換機
微軟客服：抱歉，只能建議正常使用
小沈提出來，兩萬兩千元的電腦，用了一個月就返廠兩次，而且那道劃痕還是廠家維修導致，他要求獲得適當補償或者是換機。
小沈：“從蘇州打來的客服給我反饋 ， 她說對不起，經過我們高級工程師的判斷，這里一道劃痕不影響你的正常使用，所以推薦你繼續使用，我就跟她說，那別人大街上停的車，我把車上油漆劃了，跟他們說，你汽車正常能上路，正常能開，那我憑什么要賠你，她繼續跟我說 ，對不起我們這邊確實是沒有這樣一個賠償方案。”
微軟 客服：“抱歉，我看到這邊記錄的話，還是建議你正常使用的（小沈：那正常使用，有一道劃痕不是我自己劃的，我自己劃的我認了，是你們返廠修劃的，那我憑什么這個損失，要我來承擔呢）你好，抱歉，這邊的話只能是建議您正常使用（那我的要求是，能不能給我換一個）沒有辦法換的。”
記者也跟微軟客服進行了溝通，并表達了采訪的請求。但對方拒絕留下記者的聯系方式，也不肯告知微軟公關部門的聯系方式。
微軟 客服：“如果你需要的話，可以通過別的渠道去獲取（那我怎么來聯系你們微軟的公關部呢）這邊的話，我剛剛說了，如果你有需要，你可以通過別的部門去獲取，我這邊是沒有辦法告知的。”
對于微軟的售后服務和態度，小沈表示十分失望。微軟中國總部在上海，售后中心在蘇州，小沈打算向這兩個城市的市場監管部門反映情況。