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新聞資訊

    /碧丘

    中國互聯網圈有兩家著名的“慢公司”,一家叫豆瓣,一家叫知乎。過去的這個被冠名“寒冬已至”的2018年,這兩家被打上佛系標簽的互聯網公司,都面臨著比以往更為緊迫的商業化壓力,“豆瓣怎么賺錢”、“知乎何時上市”是外界隔一段時間就要對它們發起的靈魂拷問。

    作為從小眾網站成長起來的多元內容社區,二者的“變現”之路并不好走。主打知識、文化的知乎,與涉及“書影音”各類圈層文化領地的豆瓣,經過漫長的探索,最終殊途同歸,匯聚于廣告、知識付費、電商這個共同的河流,并在過去的2018年走出了各自不同的軌跡。

    豆瓣:捧著一顆初心小跑了幾步

    2017年3月,豆瓣推出首款知識付費產品“豆瓣時間”,首個內容《醒來——北島和朋友們的詩歌課》上線五天后銷售額突破百萬。

    但外界并不知情。

    有業內的朋友問剛入職兩個月的豆瓣副總裁姚文壇銷量如何,她這才坦言相告。

    朋友不解。“你們應該說出來,讓大家對你們更有信心啊。”

    姚文壇找到CEO阿北(楊勃),“這個成績要不要對外說一下?”

    阿北猶豫了下,“那好吧,說一下也行”。

    于是,這個數據成為了豆瓣時間為數不多的一組官方公開數據。

    豆瓣時間首頁

    5個月后,阿北在一封標題為《年中業務調整》的內部信中表示:“需求和通道邏輯支撐用戶,營收和成本的考量支撐商業”,“豆瓣現在進入一個務實的階段”。

    隨后,阿北將豆瓣不賺錢的產品線砍除殆盡,移動端豆瓣APP日漸成熟,網頁版流量依舊保持穩定,新的商業化嘗試開始上路……不過在這些變化之下,豆瓣仍然保持了多年以來“慢”而“精”的步調,社區文化的地位仍然很高。

    “豆瓣時間”保持了豆瓣社區文化基于“興趣”的特性,電商板塊“豆瓣豆品”所出售的搪瓷杯、筆記本、掛耳咖啡,從商品硬照到營銷詞都是滿滿的“性冷淡”風,賣東西也還是熟悉的豆瓣格調。甚至連信息流廣告這一純粹直接的變現手法,豆瓣也有選擇側重,不但僅出現在“推薦”信息流中,內容也多為教育機構的廣告投放。

    到了2018年,關于怎么盈利這個問題豆瓣已經有了答案:6.0版本上線后,豆瓣app回歸“初心”,以書影音作為載體和入口,建立了“評分工具+興趣社區+知識付費+精品電商”的業務架構,形成“泛娛樂市場(書影音相關)”、“知識付費市場”與“電商市場”的三大商業陣地。

    豆瓣市集自營商品豆瓣日歷,售價不足百元,推出時曾被炒到數百元,如今銷售額達到千萬級;豆瓣時間上線一周年后,全部內容付費產品營收也達到千萬級。盡管姚文壇曾公開表示,豆瓣的商業化進程中,暫時還是廣告的效果“略好一些”,不過廣告收入和用戶收入這兩條路已經走通了。

    誠然這個成績并不算優秀,但至少可以回應微博CEO王高飛“豆瓣用戶沒有價值”的論斷。

    與此同時,掌門人阿北似乎早就苦于豆瓣業務存在割裂,在2018年終于找到了讓解決方案。

    2018年1月,豆瓣閱讀宣布從豆瓣集團分拆,并完成6000萬人民幣的A輪融資,投資方檸萌影業的背后,有騰訊的身影;4月,豆瓣音樂與V.Fine Music合并,完成A+輪千萬美元融資。

    這一系列資本層面的動作對豆瓣來說算得上“進展神速”,要知道豆瓣上一次拿到融資,還要追溯到2011年8月的C輪5000萬美元。這一次融資和拆分也暗示了阿北商業化的新思路——堅持書影音的豆瓣,同時將可商業化的部分獨立運作,以期在留住老用戶的時候,拉動新的付費用戶。對于骨子里想“優雅地把錢賺了”的豆瓣,這也許是一個機會。

    手握1.6億注冊用戶,月活躍用戶達到3億,盡管尚未徹底解決用戶流失和變現的問題,但不管是從百度指數還是Alexa的排名來看,豆瓣的“抗跌性”很強,甚至還在緩慢增長,時間和用戶仍站在豆瓣這邊。至少沒人質疑豆瓣有繼續變現的潛力。但不得不說,目前這些低烈度、缺乏進攻性和野心的努力,頂多是讓豆瓣不至于在寒冬中挨凍,很難讓它實現快速大規模盈利。

    但豆瓣不是沒有這樣的機會。

    豆瓣小組火的那會兒,有人找阿北想在小組推廣醫院廣告,阿北拒絕了,理由是豆瓣小組由組長負責,推送什么內容組長說了算,豆瓣無權干涉。就這樣,豆瓣小組錯過了大規模盈利的機會。

    還有人托關系找阿北修改電影評分,阿北的答復是:豆瓣系統沒有“修改電影平均分”的后臺功能。對方追問“做什么能讓電影在豆瓣評分高一點?”阿北說:“我確實不知道除了拍好電影,能做什么。”

    有學者統計過豆瓣電影打分系統,平均評分每高一分,一家電影院就能多賺35萬的票房。

    當豆瓣坐擁上億流量,已經完全可以用推廣告的形式盈利,但多年來,豆瓣不做彈窗廣告、動態圖、Flash,即使做廣告,也是從用戶的喜好和品味出發……

    2019年,豆瓣即將迎來14周歲的生日,它的創始人阿北也將跨入50歲天命之年。14年來,這個中國唯一一家純原創,在全球互聯網界找不到對標的公司,就這么不溫不火的一直存在著,像一個內向的少年,默默做著一件自己堅信的事。也許一直“不溫不火”下去對于豆瓣而言才是最好的狀態,但這樣一個aggressive的大環境,是否能夠持續“容忍”一個清爽整潔的“大眾精神角落”?

    知乎:風光過后是險峰

    知乎的2018年,看上去風光無限。

    2018年8月8日,知乎正式公布完成E輪2.7億美元融資,投后估值24億美元。能在資本收緊的大形勢下,完成新一輪融資,足見得知乎對于投資人仍然有不小的吸引力。

    有投資機構透露:知乎團隊在融資時會參照三個對象,除了豆瓣之外,還有Quora和LinkedIn。

    Quora自不必多說,沒有它就沒有現在的知乎;LinkedIn的出現主要是它在變現人脈價值上的耀眼成績——早在2010年,LinkedIn就實現了全年盈利——其模式在B端和C端都能完成貨幣化,如果知乎可以說服投資者相信它與LinkedIn有共通之處,那么同樣有利于在現階段抬高估值。

    也就是說,知乎通過豆瓣的故事,勸誡投資者“放長線釣大魚”,給知乎提供一個可以“慢”下來的空間,然后通過LinkedIn的故事,給投資者畫餅充饑,證明未來的高回報率。

    根據知乎官方公布的最新數據,截至2018年11月底,知乎用戶數已突破2.2億,同比增長102%。另外,2018年上半年,知乎商業廣告營收額相比上年同期增長340%,知識服務產品“知乎大學”提供了超過15000個知識服務產品,付費人次達到600萬。這個在2011年上線后半封閉了2年的問答平臺,到如今已建立了涵蓋商業廣告和知識服務兩大模式的商業矩陣。

    由此看來,在2018年知乎確實講了一個"更好的豆瓣式故事”,但事實并不完全如此。

    就在新一輪融資4個月后,隨著新任CFO、前蜜芽合伙人孫偉的到來,理論上不差錢的知乎開始大規模裁員,根據離職員工的表述,實際裁員人數高達30%,主要涉及商業化團隊和視頻團隊。

    對此,外界一頭霧水。

    孫偉到來之前,知乎并未設立過CFO一職。孫偉的上任結合知乎剛剛獲得的E輪融資,被解讀為一個即將上市的信號。但這明顯違背常理,通常公司在IPO之前,很少進行裁員動作。未來在二級市場中,知乎很可能被歸為知識教育類企業,這類企業的靜態市盈率不是關鍵,投資者更需要看到它未來盈利的增長空間。知乎如果急于上市,更需要擴張業務,而不是節約成本。

    根本問題可能出在兩個環節:商業化、以及由商業化間接導致的流量暴跌。

    從2016年開始,知乎就進行了商業化嘗試,2017年,內部成立了商業廣告和知識服務兩個事業部,發展至今主要的業務包括社區內容、知識廣告和商業廣告三部分。目前知乎在商業化方面比較成熟的模式是知識付費,但事實上去年營業額的增長主要還是依靠廣告。

    由于人們抱著嘗鮮心態導致單客的復購率不斷下降,知識付費的盈利效果并不達預期。《界面》曾引述匿名人士信息:從去年到今年,知乎的知識付費團隊負責人已經換過幾次,KPI不達標是主因。

    知乎商業化的重心不得不暫時向廣告偏移,隨之引發另一個問題:廣告瘋狂穿插在信息流以及問答頁中,嚴重破壞了社區氛圍及用戶體驗。QuestMobile數據顯示,知乎的開屏廣告點擊率達到8%,信息流廣告達到5%、評論區廣告為1%。有不少網友吐槽調侃道,“看廣告,上知乎”。

    更要命的是,2018年7月后,知乎經歷了一場半年流量斷流暴跌,PC流量更是減少了70%。

    半年流量斷流暴跌示意

    PC流量實實在在減少了70%

    這和7月份的百度流量控制有很大的關系。很多人可能不知道,知乎是最依賴搜索流量的一家網絡公司,所有的關鍵詞流量都主要依賴搜索引擎帶來,而過去幾年大部分人第一次打開知乎都是因為搜索一些關鍵詞帶去的。隨著知乎的商業化運作,沒有拿到半點好處的百度直接把大量的站外流量導流給了自家產品,比如熊掌號和百家號(前者團隊已經被解散)。

    不過知乎也不是坐以待斃,直接抱了“新大腿”,在2018年的下半年很快看到了微信內置搜狗搜索引擎提供了知乎的搜索結果。通過共同的投資方,知乎與搜狗就這樣連接在一起。

    由此,如今的知乎似乎來到了一個階段性總結、重新優化產品結構及營收模式的時刻(知乎剛剛開始內測的“即影”的短視頻APP就是明顯的例子)。未來幾年,知識付費和新業務做得好壞與否,將直接影響知乎未來的發展空間,而能否把握住流量,也將直接關乎其生死。

    豆瓣和知乎:大路朝天、各走半邊

    豆瓣的創始人阿北在做阿爾法城的時候,看了半年城市規劃相關的書;知乎的創始人周源也經常用城市建設的思維去思考知乎的模式,他倆在不同的場合都曾對一本叫《美國大城市的死與生》的書推崇備至,作者簡·雅各布斯反對美國戰后攤大餅式的城市擴張,提出城市的本質和活力在于其多樣性。

    對這一點,阿北和周源兩人顯然有著基于各自現實產生的不同理解,阿北似乎更希望把豆瓣做成由一個個松散關聯、彼此獨立自主的精致小城邦組成的聯合體。而知乎的發展從初期對規模的極端謹慎,正逐漸變成一個眾聲喧嘩的知識“大都市”。

    相似的商業變現方法背后,豆瓣與知乎走的卻是相反的路線,根本原因在于兩者所搭建的社區文化性質不同。

    豆瓣擅長細化分類,一個個興趣圈、小組、話題,一旦跨越這些圈層,誰也不比誰有話語權。由此形成的牢固圈層,總量很大但顆粒很細,顆粒之間彼此影響極小。豆瓣由此成了無數小群體的“精神領地”,在平臺層面上基本沒有形成交流的常態。這使得豆瓣必須選擇精細化運營的策略,書、影、音版塊彼此基本互不干涉,但也讓豆瓣難以找到簡單易行的盈利路徑。

    知乎書店

    而知乎問答的一個核心設定是“贊同數高的回答在前列”。那么最終獲得關注的必然是“用戶群體的大多數”所喜聞樂見的內容。早期通過邀請制下,形成了以李開復、keso等行業大牛組成的精英社區。

    但從開放注冊起,就從未想過止步于一個高端小眾的問答社區,而是要“服務于大眾”。那么一個開放式的知乎,只能樹立更上一層的社區文化,搭建起整個“知乎”的品牌價值,形成慣性。劉昊然所代言的、世界杯廣告所循環的,都是“一流問答平臺”的定位。

    有一點是相同的,這兩個不同氣質的內容社區在2018年都發展到了新階段,如今對它們而言最重要的一個詞或許就是“盈利”。在不同的商業化路線中,這兩家“慢公司”正加速迎來不同結果。或許明年今日,知乎已經不再是如今的“知乎”,豆瓣也會變成一個全新的“豆瓣”了。

    過一段時間的內測,豆瓣App Android 版本正式發布,iOS 版本預計于 8 月中上旬才與大家見面。之前內測時我們就報道過,“豆瓣”初版主要圍繞書、影、音和活動這些主流用戶需求打造,產品稱得上簡潔易用,其官方博客稱,“它匯集了一千多萬用戶在豆瓣各處的幾億條評分和評論,它也是中文世界里最完整的手邊書影音資料庫”。而那些”更加深入、專門和網站沿襲的用法,會繼續由豆瓣下分領域的 App 來提供”,豆瓣官博如是說。

    值得稱贊的是,豆瓣還有加入了移動端實時討論的特性,點擊某一電影或書,點擊右下方的“加入討論”按鈕即可加入在線群組,這點還是非常有潛力做移動端興趣社交的。這種感覺跟做以興趣社交做 IM 群組的友群有些相像,不過豆瓣這方面的基因是其它選手比不得的。

    其官博還稱,“下一個大的版本里,除了評分評論和討論會更加可用,發現新東西的用法會加進來。”期待“豆瓣”作為一個移動端產品能夠交出更棒的作品。

    招人哈:在互聯網的世界里,社交這個古老而常新的命題蘊藏著前所未有的可能性,如Facebook、LinkedIn一度定義現實虛擬分不清的網絡社會,SnapChat、Secret、Yo又一再一再刷新社交的玩法。如果你對人與人連接、網絡社會的演進感興趣的話,歡迎和Chloe聯系; 還有文化創意產業這個跟互聯網有著天然聯系的行業,如果你對這種新時代的“無用之用”也頗有熱情,歡迎聯系Chloe,xyy@36kr.com。

    [36氪原創文章,作者: Chloe]

    oNews 11月19日消息 豆瓣APP今日發布了3.0版本,在該版本中,社交功能“小事”被放到了首頁。底部導航欄增加:精選、書影音、圈子功能。豆瓣稱這是其移動端的一次重要升級。

    今年九月,豆瓣 App上線了 “小事” 功能,社交的屬性在移動端越加得到了強化。這個功能中,用戶可以將興趣標簽作為入口發布內容,進行即時討論。

    豆瓣稱,用戶可以從自己喜歡的事情開始,找到一群相同喜好的人;也可以刷刷熱門話題,看看此刻豆瓣上最熱的討論都是什么,還有可能發現附近的人發出的話題。聊得來的朋友還可以私信交流或加為同好,他的話題動態會在首頁實時更新。

    豆瓣“精選”——豆瓣稱該本快匯聚了全豆瓣最好的作者、最棒的圖文創作。該欄目會呈現每天精心挑選出的新鮮有趣的內容,豆瓣網友的時事熱點評論、奇聞趣事,還會有匹配用戶閱讀口味的個人推薦。

    “書影音”欄目匯聚了電影、書籍、唱片和同城活動等信息。

    “圈子”是私信收發室,除了一對一聊天外,還可以發起群聊。小組、廣播也在這里(可以在廣播中瀏覽此前訂閱的豆列更新)。

    回顧一下豆瓣的前兩個版本。

    去年8月,豆瓣推出移動端APP,1.0版本豆瓣APP主要圍繞評分和評論。豆瓣創始人阿北在日志中將1.0版本的豆瓣APP稱為“跨頻道的聚合性產品”,并且期望這是豆瓣在移動端的“一個新開始”。

    去年12月,豆瓣APP推出2.0版本,將豆列升級成為最為核心的用法,打破原有的“功能”類型劃分,直接從興趣分類出發,豆列按照影視、旅行、時尚、技術宅、讀書、美食等來被用戶發現。在豆瓣APP的首屏,可以實時看到用戶關注的所有豆列內容更新。在發現好的內容后,也可以隨時加入新創建的豆列或自己已有的豆列收藏。(完)

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