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荔枝于1月17日晚間正式登陸納斯達(dá)克，成為國內(nèi)“音頻第一股”的消息，再次令人們將目光聚焦在音頻行業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)階段國內(nèi)音頻行業(yè)已進(jìn)入下半場，不僅馬太效應(yīng)逐漸凸顯，并形成了喜馬拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM三強(qiáng)爭霸的局面。然而，音頻行業(yè)也仍存在著發(fā)展痛點(diǎn)尚未解決，此次荔枝的赴美上市，也意味著音頻從業(yè)者正嘗試通過不同方式提升自身的競爭力，再加上5G等新技術(shù)的發(fā)展，音頻行業(yè)的下半場究竟會呈現(xiàn)出怎樣的面貌，引發(fā)了人們的好奇。
第一股誕生
誰將成為國內(nèi)“音頻行業(yè)第一股”？這一問題的答案終于在1月17日揭開面紗。當(dāng)日晚間，荔枝正式在納斯達(dá)克掛牌上市，首次公開發(fā)行確定發(fā)行價(jià)為每股11美元，共發(fā)行410萬份ADS。
正式掛牌后，荔枝在上市首日的開盤價(jià)為11.03美元，較發(fā)行價(jià)11美元上漲0.27%，此后盤中實(shí)現(xiàn)快速增長，一度漲超35%，但隨后漲幅逐漸收窄。截至當(dāng)日收盤，荔枝的股價(jià)上漲5.73%，報(bào)11.63美元，市值則為5.32億美元。
公開資料顯示，荔枝于2013年成立，商業(yè)模式則包含直播社交、付費(fèi)內(nèi)容、粉絲會員、游戲聯(lián)運(yùn)、IoT場景拓展等。截至2019年三季度，荔枝已擁有超過2億用戶，4660萬移動端月活躍用戶，570萬月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，已累積超過1.6億音頻內(nèi)容上傳到平臺，總用戶平均月度互動次數(shù)超過25億次，移動端用戶日均使用時(shí)長約53分鐘。2019年10月，荔枝正式向美國證券交易委員會提交了IPO申請。
值得注意的是，此前對國內(nèi)“音頻第一股”虎視眈眈的并非只有荔枝一家。以蜻蜓FM為例，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在2018年接受媒體采訪時(shí)透露，蜻蜓FM目前已經(jīng)在為上市做準(zhǔn)備，計(jì)劃在兩到三年內(nèi)上市，并會選擇理解蜻蜓FM商業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模型的股市。
在投資分析師許杉看來，誰能當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人，成為國內(nèi)“音頻第一股”，不只會獲得更多運(yùn)營資金，還會獲得更大的關(guān)注度，提升品牌影響力，從而獲得更多的資源，尤其是在當(dāng)下的音頻行業(yè)，隨著市場格局逐漸穩(wěn)定，各個(gè)平臺若要獲得更大的市場份額和用戶規(guī)模，已不再只依靠行業(yè)發(fā)展最初之時(shí)的紅利，而是要往業(yè)務(wù)更深層去布局。
三強(qiáng)格局顯現(xiàn)
經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)音頻行業(yè)現(xiàn)已形成相對穩(wěn)定的競爭格局，并以喜馬拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三強(qiáng)為首。且據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報(bào)告》顯示，2019年上半年，以上三家平臺的月活躍用戶分別為7319.2萬人、3226.8萬人和2158.8萬人，且也只有這三家平臺實(shí)現(xiàn)千萬人規(guī)模，其余平臺均在百萬及以下級別。
盡管喜馬拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM在月活躍用戶上擁有較具優(yōu)勢的地位，但音頻行業(yè)今后的發(fā)展仍具有一定挑戰(zhàn)，首先不可不提的是，在線音頻行業(yè)的用戶規(guī)模增長率正逐年下降。
報(bào)告顯示，2018年我國在線音頻市場用戶規(guī)模達(dá)4.25億人，預(yù)計(jì)到2020年，用戶規(guī)模將達(dá)5.42億，但具體觀察用戶規(guī)模增長率，已從2016年的36.9%下降至2018年的22.1%，而2020年預(yù)計(jì)用戶規(guī)模增長率僅為10.8%，這也意味著此前大幅增長的用戶紅利正逐漸退卻。
與此同時(shí)，音頻行業(yè)虧損的痛點(diǎn)也尚未完全改變。以荔枝為例，據(jù)招股書顯示，2018年該公司的營業(yè)收入為7.99億元，較2017年同比增長76%，凈虧損則為934.2萬元。隨后在2019年1-9月，荔枝共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.15億元，但凈虧損出現(xiàn)回升，達(dá)到1.04億元。對于2019年虧損擴(kuò)大的現(xiàn)狀，荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，荔枝在2018年就已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，只有幾百萬元的戰(zhàn)略性虧損，2019年主要是因?yàn)樵谥鞑サ姆殖伞I和海外戰(zhàn)略上投入都較多，因此導(dǎo)致虧損。
除此以外，音頻行業(yè)的商業(yè)模式有待進(jìn)一步完善。許杉表示，盡管現(xiàn)階段音頻行業(yè)正逐步嘗試更為多元的商業(yè)模式，并獲得用戶付費(fèi)、打賞作為收入，但音頻行業(yè)能夠做到的不僅于此，隨著用戶需求逐步增加以及技術(shù)的提升，還有更多玩法有待從業(yè)者進(jìn)一步開發(fā)。
瞄向5G風(fēng)口
為了能夠在下半場的競爭中獲得優(yōu)勢，音頻行業(yè)的從業(yè)者也在內(nèi)容投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)等方面進(jìn)行布局，且用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動用戶付費(fèi)仍是相關(guān)平臺不會輕易松手的重點(diǎn)領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段在線音頻平臺直播聽眾付費(fèi)行為仍具有較大潛力，高頻打賞的聽眾比例達(dá)到17.4%，偶爾打賞的聽眾比例則為43.5%，而完全不付費(fèi)的比例僅為13%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前在線音頻平臺語音直播聽眾付費(fèi)群體基數(shù)較大，意味著用戶付費(fèi)頻次有望進(jìn)一步激發(fā)，語音直播內(nèi)容付費(fèi)仍有較大的潛力。
在該背景下，不少平臺紛紛加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，其中喜馬拉雅FM近幾年發(fā)布了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合伙人招募計(jì)劃，還招募短視頻創(chuàng)作者；蜻蜓FM則引入唐家三少等相關(guān)知名作者的有聲書；而據(jù)荔枝此前遞交的招股書，該公司計(jì)劃把上市所募集到的凈資金的40%用于開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。
而為進(jìn)一步增強(qiáng)與用戶之間的黏性，三大音頻平臺還將獲得用戶的渠道端口瞄向線下領(lǐng)域，如喜馬拉雅FM先后自主研發(fā)了一系列硬件產(chǎn)品，如“小雅音箱”“隨車聽”“聽書寶”等，從而能夠嵌入各類生活場景；蜻蜓FM則在智能屏冰箱上進(jìn)行植入，試圖進(jìn)入智慧家居生活領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，內(nèi)容是獲得用戶的基礎(chǔ)，而讓用戶得知內(nèi)容則需要渠道，因此內(nèi)容和渠道缺一不可。
更關(guān)鍵的是，不少音頻平臺還瞄準(zhǔn)了5G技術(shù)的發(fā)展，并將此作為推動自身發(fā)展的一次重要契機(jī)。蜻蜓FM創(chuàng)始人兼CEO張強(qiáng)曾公開表示，5G將會帶來更多的終端，因此比起現(xiàn)在以手機(jī)為終端的視覺交互方式，語音交互在人機(jī)交互過程中會越來越重要，這將為音頻帶來巨大的機(jī)遇。
在新元文智創(chuàng)始人劉德良看來，雖然音頻行業(yè)形成了喜馬拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三分天下的局面，但伴隨著5G技術(shù)的到來，音頻行業(yè)將面臨著技術(shù)發(fā)展帶來的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，在此形勢之下，各大平臺也將對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級，能否保持三分天下的局面還很難定論。
語：喜馬拉雅FM發(fā)布“新聲活”戰(zhàn)略，與多家科技公司合作，劍指用音頻力量改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，美好藍(lán)圖畫出，會否實(shí)現(xiàn)，值得關(guān)注。
4月17日，在喜馬拉雅FM與科大訊飛聯(lián)合主辦的“2015喜馬拉雅大會”上，喜馬拉雅FM聯(lián)合多家產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)商，喊出了，“人人都能微創(chuàng)業(yè)，你搞定內(nèi)容，其他我們搞定”的口號。聲音變成生意？作為國內(nèi)最大的音頻分享平臺，喜馬拉雅FM此次推出一套組合拳，發(fā)布一系列產(chǎn)品并簽署戰(zhàn)略協(xié)議，勢將整個(gè)音頻產(chǎn)業(yè)顛覆過來。
他們說，“第一名有肉吃！”作為一個(gè)UGC平臺，喜馬拉雅FM匯聚了5.5萬名認(rèn)證主播，其中不乏草根人士。平臺匯集的用戶達(dá)1.5億，共生產(chǎn)1000萬條聲音，在App Store中長期排名50位左右，而在同類應(yīng)用中位居第一。另外，值得玩味的是，就在大會的同一天，多聽FM和荔枝FM被同時(shí)從App Store下架，主要原因則是版權(quán)糾紛。面對行業(yè)對手陷入的窘境，喜馬拉雅FM則宣布自己的有著大量“獨(dú)家排他正版版權(quán)”。
他們還說，“市場很大，只是要你去挖！”到底要怎么去擴(kuò)大喜馬拉雅FM的受眾數(shù)量，僅僅靠手機(jī)上的App下載？No！此次大會上，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍發(fā)布了幾款新產(chǎn)品，“隨車聽”將電臺與點(diǎn)火器連結(jié)；“聽書寶”收錄百萬部有聲書，要做中國最大的有聲圖書館；“舒克智能童話故事機(jī)”收集了童話大王鄭淵潔的所有童話和家庭教材，適合給學(xué)齡的小朋友使用。通過擴(kuò)大與多終端的連結(jié)， 喜馬拉雅FM 擴(kuò)大了用戶基數(shù)，也將漁網(wǎng)撒向了更多群體。
說了那么多，還不知道什么是“新聲活”？其實(shí)，“新聲活”就是音頻生態(tài)系統(tǒng)，通過喜馬拉雅FM與科大訊飛的戰(zhàn)略合作：一邊，喜馬拉雅FM提供一個(gè)開放平臺，喜馬拉雅inside，負(fù)責(zé)內(nèi)容供給；另一邊，科大訊飛則提供人機(jī)交互語音供應(yīng)服務(wù)，一個(gè)比siri更優(yōu)化的中文語音服務(wù)。兩個(gè)服務(wù)打包整合后，可以流向更多智能硬件的生產(chǎn)商，如智能家具創(chuàng)業(yè)公司。這樣的新生活能帶來巨大的機(jī)會，可以面向自媒體人、品牌營銷和智能硬件商。
喜馬拉雅FM一直在改變著自媒體圈的生態(tài)：一個(gè)叫“采采”的九零后姑娘，在2012年11月份開始進(jìn)駐喜馬拉雅平臺，通過內(nèi)容生產(chǎn)與借力推廣，單期節(jié)目播放量達(dá)到66.7萬，而她現(xiàn)在的單月廣告收入已達(dá)10萬。一個(gè)叫“掉掉”的草根娛樂脫口秀達(dá)人現(xiàn)在擁有8000萬次的播聽率，而喜馬拉雅FM后臺為他統(tǒng)計(jì)的大數(shù)據(jù)則更好地為他的主持提供參考。在平臺上，他還能收到用戶反饋，進(jìn)行互動。這種錄播、點(diǎn)播的模式為他穩(wěn)固了一大批聽眾。作為傳統(tǒng)電臺工作者，中國之聲主持人青音也入駐了喜馬拉雅FM，似乎也在新媒體平臺里找到自己更舒服的位置。
在品牌營銷方面，喜馬拉雅FM堅(jiān)信在做好產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，營銷模式一定能趨向“用戶友好型”并提升廣告販?zhǔn)哿俊２豢煞裾J(rèn)，“聲音廣告”將會成為未來音頻行業(yè)的主要植入廣告的模式。但目前這些都不是發(fā)展重點(diǎn)。
那喜馬拉雅FM 的“新聲活”計(jì)劃靠譜嗎？就國內(nèi)來看，音頻行業(yè)確實(shí)屬于有待大力開發(fā)的一片領(lǐng)域，因?yàn)檫€沒有產(chǎn)品能超過如podcast和soundcloud的高度。“耳朵經(jīng)濟(jì)” 在美國是一個(gè)巨大的蛋糕，有超過700億的價(jià)值，而在中國目前只有20億人民幣。一個(gè)還在跑馬圈地的時(shí)代，喜馬拉雅FM重拳出擊，整合線上、線下多個(gè)產(chǎn)業(yè)，他們看到了1.4億車主、8億智能手機(jī)用戶、千億市場的智能家居的市場；他們也想利用起人們駕車、步行、做家務(wù)甚至排隊(duì)和上廁所的時(shí)間。美好的藍(lán)圖已經(jīng)畫出來，是否美夢成真，只能靠實(shí)力說話了！
輕白領(lǐng)聽書成風(fēng)，有聲書APP反促出版業(yè)繁榮
2015上海書展期間，喜馬拉雅FM首次舉辦展示。
前幾年，有人對童話大王鄭淵潔說：可不可以把你的作品變成電子書？他同意了。那之后，他的寫字臺前的墻上就有兩張賬單，一張是他的紙質(zhì)圖書每月的版稅，另一張是亞馬遜電子書的賬單。
而最近，鄭淵潔說，他家的墻上，掛上了第三張紙——音頻書的賬單。
上月底的上海書展，鄭淵潔現(xiàn)場簽售，不是紙制書，而是和喜馬拉雅FM合作的有聲書，里面有他這30年的經(jīng)典童話。
越來越多的人，在手機(jī)上裝了一些APP：喜馬拉雅、荔枝、聽書寶、考拉、懶人聽書……他們在這些APP上，聽蔣勛細(xì)說《紅樓夢》，聽高曉松講《曉松奇談》，聽《白鹿原》，也聽劉慈欣的《三體》……
聽書，成為了一種新的閱讀方式。
怎么會被白領(lǐng)接受——
聽書比看書更容易進(jìn)入
王婷婷最近下載了喜馬拉雅。因?yàn)樗耐峦扑]說，睡不著的時(shí)候，聽聽有聲書，是不錯(cuò)的選擇。
而更多的時(shí)候，王婷婷是在早晨刷牙、洗臉、吃早餐的時(shí)候，打開喜馬拉雅，選擇自己想聽的圖書。她已經(jīng)跟著蔣勛，重讀了一遍《紅樓夢》。下一部要聽的圖書，她想好了，是《三體》。
像王婷婷這樣的讀者，是有聲書的主要消費(fèi)群。
“上下班路上、鍛煉時(shí)、晚上睡覺前，這是用戶收聽最多的使用場景。收聽最高峰一般出現(xiàn)在晚間10點(diǎn)左右。”昨天，喜馬拉雅FM高級市場總監(jiān)張永昶告訴記者，“這是大家沒法用眼睛的時(shí)間，擠地鐵、做家務(wù)、帶寶寶、跑步健身等，‘聽’填補(bǔ)了這段時(shí)間，把大家碎片化的時(shí)間利用了起來。”
在喜馬拉雅上，比較火的有聲書題材是：恐怖懸疑、浪漫言情、玄幻奇幻、歷史軍事、都市生活等。這和電子書的下載情況非常類似。
根據(jù)喜馬拉雅FM后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，熱門有聲書的累計(jì)收聽人次一般能達(dá)到2000萬以上，最暢銷的能達(dá)到8000萬到1.5億人次。18到35歲的年輕用戶比例最大，占了七成；月收入5000元以上的，占了七成；一二線城市用戶占了六成。
有聲書朗讀者的“音質(zhì)”好壞，直接決定著這本書是否被人接受。
“聽跟看是不一樣的，看，可以一眼掃過去或視而不見，但聽進(jìn)去的時(shí)候，內(nèi)容是獨(dú)占性的，很容易充填到你的內(nèi)心。”張永昶說，聽書也有一個(gè)優(yōu)勢，就是書的內(nèi)容通過情感化的演繹，可以變得非常生動。
“喜馬拉雅”創(chuàng)始人余建軍——
8年吸引了1.8億用戶
“有聲閱讀的市場是從零開始的，原來只有聽音樂，或者在車?yán)锫爮V播，但是過去兩年內(nèi)，這個(gè)市場漲了近1000萬的量。”喜馬拉雅FM的創(chuàng)始人余建軍說，“音頻最大的特點(diǎn)就是可以伴隨，可以在做一切事情的同時(shí)伴聽，獲得感興趣的、有價(jià)值的信息。”
“世界上最長的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大的電商網(wǎng)站；世界上最大的寶藏發(fā)現(xiàn)者是阿里巴巴，后來阿里巴巴成了中國最大的電商平臺；那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么？”這個(gè)文案讓余建軍和陳小雨怦然心動，于是他們從一個(gè)域名注冊者手中買下“ximalaya”，并將產(chǎn)品取名為“喜馬拉雅FM”。
2012年8月，陳小雨和余建軍創(chuàng)立喜馬拉雅FM。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2015年8月，喜馬拉雅FM已擁有1.8億用戶，有聲讀物每天有800萬次左右的播放，每天累計(jì)收聽250萬小時(shí)。
果麥文化傳媒董事長路金波認(rèn)為，好的收聽體驗(yàn)會促進(jìn)線下實(shí)體書的銷售。他們曾為韓寒的三部經(jīng)典作品《三重門》、《青春》和《他的國》尋找有聲播講者，做了網(wǎng)絡(luò)選拔活動，受到了大量播音愛好者的關(guān)注和參與。海選的優(yōu)勝者獲得了韓寒小說有聲版的有償錄制機(jī)會，成為韓寒小說的“御用播音”。
余建軍說，“越來越多的用戶喜愛上聽書，又反過來增加了圖書的銷量，讓有聲讀物和圖書出版業(yè)共同繁榮。”
而國內(nèi)最大的幾家圖書公司，都在與聲音平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，把他們所有的好作品全都制作成有聲書。將來，同一本書可能都會以“看+聽”兩種模式同步出版。