第九章 電子郵件營銷 ;引子：;理論內(nèi)容：實踐部分：1.研究、討論電子郵件的營銷原理與方法；2.加強對電子郵件營銷的認識。3.加強對網(wǎng)上民眾的尊重和愛護。4.學會使用一種電子郵件客戶終端軟件的使用。 ; 第一節(jié) 營銷概述;I 將電子郵件營銷進行了比較系統(tǒng)的研究。發(fā)表了《未經(jīng)許可的電子郵件》論文，將亞利桑那州兩位律師“成功地將信息以低廉的費用傳送給數(shù)千萬消費者”的方法稱為“用戶付費的促銷”。因為，信息發(fā)送者將互聯(lián)網(wǎng)為直接的促銷渠道向用戶傳遞信息，卻不考慮用戶的醫(yī)院和為此付出的費用，這對于用戶是不公平的。因而，用戶接收和自己無關(guān)的電子郵件要花費較長的上網(wǎng)時間并要支付昂貴的上網(wǎng)費用，而郵件發(fā)送者并不需要支付太多的費用。這一理論上的分析，成為電子郵件營銷的理論基礎(chǔ)。現(xiàn)在普遍的觀點是。E-mail營銷誕生于1994年，是基于e-mail營銷的研究讓人們對此具有系統(tǒng)理解和認同。將電子郵件營銷進一步推向成熟的，是“許可營銷”理論的誕生。營銷專家賽斯.高汀（Setth Godin）1999年在《許可營銷》一書中最早進行系統(tǒng)的研究，這一概念的提出得到網(wǎng)絡(luò)營銷人員普遍關(guān)注和應(yīng)用，許可電子郵件營銷的有效性已經(jīng)得到認可。
㈡ 電子郵件營銷的定義基本原理是：企業(yè)在推廣產(chǎn)品或服務(wù)的時候，事先征得顧客的許可，得到潛在用戶許可之后，e-mail向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息。許可營銷就是e-mail營銷。E-mail營銷是在用戶實現(xiàn)許可的前提下，用推廣電子郵件的方式，向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。;二、營銷的類別 ： 規(guī)范的e-mail營銷是基于用戶許可的㈠ 按用戶是否許可分類許可e-mail營銷（ e-mail ,PEM）；未經(jīng)許可e-mail營銷（ e-mail,UCE）。㈡ 按e-mail地址所有權(quán)分類： 潛在用戶的e-mail地址是企業(yè)重要的營銷資源。e-mail營銷分為內(nèi)部e-mail營銷和外部e-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是企業(yè)利用一定的獲得用戶自愿注冊的e-mail地址數(shù)據(jù)表來營銷，外部列表是從專業(yè)服務(wù)商或者提高專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)得到的e-mail地址資料來營銷。㈢ 按營銷計劃分類：臨時與長期e-mail營銷。臨時：促銷、市場調(diào)查、節(jié)日問候、新產(chǎn)品推廣函等；長期：新聞郵件、電子雜志、顧客服務(wù)等郵件列表，持久性高。
㈣ 按營銷功能來分類：顧客關(guān)系e-mail營銷、顧客服務(wù)e-mail營銷、在線調(diào)查e-mail營銷、產(chǎn)品促銷e-mail營銷等。;三、e-mail營銷的功能： 首先是互動交流工具，然后是營銷功能。 ㈠ 品牌形象：宣傳推廣品牌。 ㈡ 產(chǎn)品或服務(wù)推廣： ㈢ 顧客關(guān)系：維系客戶關(guān)系。 ㈣ 顧客服務(wù)：e-mail是高效的客戶服務(wù)工具。節(jié)約服務(wù)成本，提高服務(wù)質(zhì)量。 ㈤ 網(wǎng)站推廣：e-mail也是網(wǎng)站推廣的有效方法之一，推薦方式比較靈活。既可以是簡單的廣告，也可以是通過新聞報道、案例分析等方式出現(xiàn)在郵件內(nèi)容中，使讀者關(guān)注。㈥ 資源合作：郵件列表是企業(yè)的重要營銷資源，可以長期重復使用，也可以進行資源合作，擴大e-mail營銷收益。㈦ 市場調(diào)查：電子郵件市場調(diào)查是常用的方法之一。問卷投放與回收周期短，成本低廉。可以發(fā)送問卷、可以收集資源。㈧ 增強市場競爭力：在所有常用的wl營銷手段中電子郵件營銷pem是什么意思，e-mail營銷是信息傳遞最直接、最完整的方式，送達簡潔明快。對市場競爭力的價值是一種綜合體現(xiàn)。;四、營銷特點 ㈠ 范圍廣泛； ㈡ 操作簡捷高效； ㈢ 成本低廉； ㈣ 應(yīng)用范圍廣；信息量大，保存時間長。
具有長期宣傳效果，收閱方便。 ㈤ 針對性強、反饋率高。; 第二節(jié) 營銷營銷技術(shù)條件與過程;三、營銷的一般過程首先明確：向哪些用戶發(fā)送郵件，發(fā)送什么內(nèi)容，如何發(fā)送。步驟：?制訂e-mail有效計劃，分析e-mail有效資源，首先利用內(nèi)部列表；?決定是否利用外部列表，選擇外部列表服務(wù)商。?針對內(nèi)部列表和外部列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容。?根據(jù)計劃向簽字啊用戶發(fā)送電子郵件；?e-mail營銷活動效果分析。; 第三節(jié) 營銷的方法;1. 建立郵件列表發(fā)行系統(tǒng)不同類型的郵件列表其經(jīng)營方式也有一定差別，但在基本原理上是相近的，下面我們以建立一份電子刊物為例來介紹建立郵件列表的主要問題。對于電子刊物不太了解的讀者，建議參考網(wǎng)上營銷新觀察電子周刊（/ezine/.htm）和中國頻道的雙周刊《中小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用》（/.htm）。前者是選擇了B的免費郵件列表發(fā)行平臺，而后者是通過中國頻道自行建立的郵件列表平臺管理和發(fā)行的。經(jīng)營一份電子刊物需要的最基本的功能應(yīng)該包括用戶訂閱（包括確認程序）、退出、郵件發(fā)送等，一個完善的電子刊物訂閱發(fā)行系統(tǒng)則還包含更多的功能，如郵件地址的管理（增減）、不同格式郵件的選擇、地址列表備份、發(fā)送郵件內(nèi)容前的預(yù)覽、用戶加入/退出時的自動回復郵件、已發(fā)送郵件記錄、退信管理等，這些都需要后臺技術(shù)的支持。
隨著用戶數(shù)量的增加和郵件列表應(yīng)用的深入，還會出現(xiàn)更多的功能需求，這都需要后臺技術(shù)不斷完善。;那么，這些技術(shù)問題如何實現(xiàn)呢？一般來說，常用的有兩種方式：如果自己的企業(yè)網(wǎng)站具備必要的條件，可以完全建立在自己的WEB服務(wù)器上，實現(xiàn)自主管理；如果訂戶人數(shù)比較多，對郵件列表的功能要求要很高，這時最好的方式，是與郵件列表專業(yè)服務(wù)商合作，利用專業(yè)的郵件發(fā)行平臺來進行。此外，作為一種特殊情形，如果郵件列表規(guī)模很小，用戶數(shù)量只有幾百人甚至更少，那么發(fā)送郵件內(nèi)容并不需要考慮太復雜的技術(shù)問題，利用一般的郵件發(fā)送方式即可完成。當然也可以采用郵件群發(fā)程序來進行。嚴格來講，這種群發(fā)郵件的方式并不是真正意義上的郵件列表，可以在郵件列表營銷的初期試用，或者作為一種過渡手段。用戶加入/退出郵件列表的方法，通常有兩種方式：一種是通過設(shè)置在網(wǎng)頁上的“訂閱/退出”框，用戶輸入自己的郵件地址并點擊相應(yīng)按鈕即可；另一種方式為發(fā)送電子郵件方式加入/退出。這兩種方式可以同時存在，不過后者更適合于在沒有網(wǎng)站的情況下經(jīng)營郵件列表，前者的應(yīng)用更加普遍。關(guān)于郵件列表的其他技術(shù)問題，本書不做深入研究，有興趣的讀者可參考有關(guān)郵件列表的技術(shù)書籍。
;與郵件列表的加入/退出一樣，郵件內(nèi)容的發(fā)送也有基于WEB的方式和基于Email方式兩種。基于WEB的發(fā)行方法，即是將郵件內(nèi)容粘貼到通過瀏覽器界面顯示的郵件列表內(nèi)容發(fā)行區(qū)域中，檢查無誤后點擊“發(fā)送”按鈕即可（可參考后面將要介紹的、以及案例分析中的等）。基于Email的發(fā)行方式非常簡單（通常是利用專業(yè)郵件列表發(fā)行商的服務(wù)），只需將內(nèi)容和格式設(shè)置好的郵件發(fā)送到一個指定的電子郵箱中，然后，發(fā)行系統(tǒng)會自動將郵件分發(fā)到列表中各個用戶的郵箱中。介紹一個郵件列表發(fā)行管理系統(tǒng)的基本功能。案例1-2：新遠見網(wǎng)站的郵件列表發(fā)行方法新遠見網(wǎng)站（）的主要功能包括：《新遠見》雜志內(nèi)容提要（會員可以在線閱讀各期雜志的全部內(nèi)容）、在線調(diào)查、專家專欄文章、在線問題解答、在線訂閱雜志和在線采編等。新遠見電子刊物是網(wǎng)站提供的免費服務(wù)之一，《新遠見》免費電子雜志匯集新遠見網(wǎng)站及《新遠見》雜志的精彩內(nèi)容，新銳的新遠見聚焦、專家的精彩解答，專家專欄最新發(fā)表的文章，專家們最新的著作推薦，以及論壇熱點等等。;經(jīng)營新遠見電子刊物的目的主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查等方面，其階段目標是在1年內(nèi)獲得10,000個郵件列表注冊用戶。
郵件內(nèi)容計劃每周發(fā)送一次。在策劃郵件列表發(fā)行時分兩個階段：第一階段，先利用自行開發(fā)的郵件發(fā)行系統(tǒng)發(fā)送；第二階段，當用戶數(shù)量超過10,000人時，將與專業(yè)郵件列表發(fā)行商合作，采用專業(yè)的電子發(fā)行服務(wù)。新遠見郵件列表發(fā)行系統(tǒng)的主要功能如下：（1）用戶訂閱/退訂·用戶加入列表：通過網(wǎng)站首頁和主要頁面上的“訂閱/取消”框來進行，當新用戶輸入Email地址并點擊“訂閱”后，反饋一個頁面，內(nèi)容為：“你很快將收到我們發(fā)出的確認郵件，它里面包含了一個用來確認你的訂閱的鏈接，你需要訪問該鏈接來確認你的訂閱。請按照郵件的指示來完成你的訂閱！”·郵件確認：系統(tǒng)將自動發(fā)送一封電子郵件，用戶需要點擊一個URL才能完成訂閱手續(xù)，以免Email地址不正確或者被別人誤操作，造成不必要的麻煩。·退出列表：通過網(wǎng)站首頁和主要頁面上的“訂閱/取消”框來進行，輸入訂閱郵件時的Email地址并點擊“取消”后，即完成了郵件退訂手續(xù)。; （2）郵件列表后臺管理新遠見郵件列表系統(tǒng)主要包括下列功能：·配置列表參數(shù)：對郵件列表名稱、發(fā)送郵件服務(wù)器等進行設(shè)置；·管理郵件地址：對無效用戶Email地址進行刪除、以不同方式查詢里表用戶資料、用戶Email地址備份和恢復等；·發(fā)送電子雜志：郵件內(nèi)容的在線編輯（支持郵件附件和HTML功能）、預(yù)覽、正式發(fā)送；·查看歷史郵件：這項功能使得管理員可以查看所有發(fā)送過的郵件內(nèi)容。
新遠見郵件列表發(fā)行系統(tǒng)使用非常簡單，盡管有些高級功能還不具備，但基本上可以滿足正常的郵件發(fā)送和管理。從上述案例中我們可以看出，郵件列表的訂閱方式中用戶加入列表有一個用戶確認的過程，這就是獲得用戶許可的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本書中強調(diào)，Email必須在用戶許可的前提下進行，也就是說，只能用戶自愿加入郵件列表，才能向用戶發(fā)送你所公開承諾的有關(guān)信息，并且允許用戶隨時退出列表。用戶加入和退出郵件列表的過程，就是典型的用戶許可過程。獲得用戶許可還有其他方式，比如，在用戶注冊為會員的過程中與網(wǎng)站簽訂的在線協(xié)議，如果有用戶同意接收網(wǎng)站發(fā)送商業(yè)信息的條款，屬于另一種形式的用戶許可。;2. 選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺一般來說，郵件列表專業(yè)服務(wù)商的發(fā)行平臺無論從功能上還是在技術(shù)保證上都會優(yōu)于一般企業(yè)自行開發(fā)的郵件列表程序，并且可以很快投入應(yīng)用，大大減少了自行開發(fā)所需要的時間，因此與專業(yè)郵件列表服務(wù)商合作，采用專業(yè)的郵件列表發(fā)行服務(wù)是常用的手段。當企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平比較低，郵件列表規(guī)模不是很大時，并不需要每天發(fā)送大量電子郵件時，沒有必要自行建立一個完善的發(fā)行系統(tǒng)。另一方面，如果用戶數(shù)量比較大時，企業(yè)自行發(fā)送郵件往往對系統(tǒng)有較高要求，并且大量發(fā)送的郵件可能被其他電子郵件服務(wù)商視為垃圾郵件而遭到屏蔽，這時，專業(yè)郵件列表服務(wù)的優(yōu)勢更為明顯。
國外一些發(fā)行量比較大的郵件列表，很多也都是通過第三方專業(yè)發(fā)行平臺進行的，如網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的電子刊物AIM Ezine、Ezine-tips 等。但出于對用戶資料保密性等因素的考慮，一些電子商務(wù)網(wǎng)站因為要發(fā)送大量的電子郵件，通常需要利用自己的郵件系統(tǒng)發(fā)行。3. 選擇專業(yè)發(fā)行平臺需要考慮的問題專業(yè)郵件列表發(fā)行平臺是一種通用的郵件列表發(fā)行和管理程序，同一個平臺可能要有上千個郵件列表用戶。一些第三方郵件列表發(fā)行系統(tǒng)存在各種各樣的問題，因此，在選擇郵件列表發(fā)行服務(wù)商時需要慎重，同時考慮到將來可能會轉(zhuǎn)換發(fā)行商，要了解是否可以無縫移植用戶資料，而且還要考察服務(wù)商的信用和實力，以確保不會泄露自己郵件列表用戶資料，并能保證相對穩(wěn)定的服務(wù)。選擇郵件列表專業(yè)發(fā)行平臺時需要對郵件列表發(fā)行平臺的基本功能面進行必要的考察，滿足自己的期望指標，如用戶地址管理、注冊用戶資料備份、郵件內(nèi)容預(yù)覽、退回郵件管理、郵件格式選擇等。; 根據(jù)不同的Email營銷目的和手段，如果還有其他特殊需要電子郵件營銷pem是什么意思，則應(yīng)和服務(wù)商取得聯(lián)系，以獲得專業(yè)的服務(wù)。各郵件列表服務(wù)商提供的發(fā)行平臺在功能上會有一定的差別，可根據(jù)自己的需要進行比較選擇。4.合理利用免費郵件列表發(fā)行平臺當郵件列表規(guī)模比較小或者要求不高時，免費郵件列表資源也可以作為一種選擇，主要用于個人學習和研究，或者小型企業(yè)建立郵件列表初期的一種過渡方式。
不過，隨著免費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的減少，可用的免費郵件列表資源也越來越少了，并且免費服務(wù)總是有各種各樣的功能限制，或者在郵件列表中插入服務(wù)商的廣告內(nèi)容。因此作為商業(yè)網(wǎng)站，建議最好不要采用這種免費服務(wù)。 ;㈡ 營銷資源的獲取；獲得盡可能多的地址，積累地址，是營銷過程中的重要環(huán)節(jié)之一。，是營銷最重要的內(nèi)容之一。在獲取用戶地址的過程中，如果對郵件列表進行相應(yīng)的推廣、完善訂閱流程，并有對個人信息施加保護措施等，將增加用戶加入的比率，并增強郵件列表的總體有效性。建立郵件列表的資源有：1. 現(xiàn)有用戶；老用戶比新用戶的開發(fā)時間和費用要低，為1:5。2. 其他業(yè)務(wù)的顧客：推廣合作人擔保的郵件。推廣其他相關(guān)的、非競爭性的業(yè)務(wù)發(fā)送個人化的e-mail也是一種很好的辦法。推廣互惠交換，在其他公司向他的用戶發(fā)送郵件時加入介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。3. 網(wǎng)站的訪問者：推廣網(wǎng)站上的表單建立潛在的顧客列表是最有力的手段。有3種激勵策略鼓勵訪問者加入企業(yè)的郵件列表：邀請人們訂閱新聞郵件；提供免費的、無版權(quán)問題的咨詢；請求訪問者把網(wǎng)站推介給他們的朋友和同事。
向回應(yīng)者提供免費報告、免費軟件下載、創(chuàng)建新聞郵件等。爭取他們留下名字和郵件地址。給出理由吸引他們留下聯(lián)系方式，向他們方式新產(chǎn)品、服務(wù)信息;4.廣告；5.在???刊上發(fā)布新聞；6.推薦；7.租用e-mail地址列表；8.直接回應(yīng)郵件；9.會員組織。㈢ 內(nèi)部列表營銷的內(nèi)容策略；營銷具體形式多種多樣，有：電子刊物營銷、會員通訊、第三方營銷廣告等，及時同樣的營銷形式，在不同階段或者不同環(huán)境，郵件的內(nèi)容模式也有變化。郵件營銷的三個基礎(chǔ)條件：郵件發(fā)行平臺、郵件列表和郵件內(nèi)容中，郵件內(nèi)容與營銷的最終效果關(guān)系最為直接，也最關(guān)鍵，用戶關(guān)心的是對其有什么價值。不關(guān)心企業(yè)管理的前兩項的運作。郵件內(nèi)容策略涉及范圍廣泛，靈活性強，郵件內(nèi)容設(shè)計是營銷人員要經(jīng)常面對的問題，內(nèi)容制作任務(wù)壓力大。有前兩個基礎(chǔ)條件，沒有合適的內(nèi)容，就無法向用戶傳遞有效的信息。;二、外部列表營銷基本方法內(nèi)部列表不完整或缺乏人員，內(nèi)部列表不能滿足營銷的需要，就需要使用外部列表。專業(yè)的外部郵件列表提供商有大量的郵件列表和專業(yè)化的服務(wù)，有發(fā)送和跟蹤系統(tǒng)，有豐富的操作經(jīng)驗和較高的信任度，營銷效果較好。
可供選擇的外部列表營銷資源有：免費的電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表服務(wù)商、專業(yè)營銷服務(wù)商、電子刊物和新聞郵件服務(wù)商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊會員資料等。這些服務(wù)商及其營銷形式各有特點，可根據(jù)具體需要選擇。㈠ 選擇營銷服務(wù)商的基本參考因素考察選擇服務(wù)商的重點項目是：服務(wù)商的資信、專業(yè)水平、服務(wù)的專業(yè)性；價位的合理性；用戶數(shù)量質(zhì)量與定位程度、用戶口碑等。服務(wù)商的可信度是最重要的條件之一。還有：⑴ 用戶地址來源是合法的，即經(jīng)過用戶許可的（例如注冊用戶的郵箱和采用 opt-in方式加入的用戶），哪些自行收集、購買、租用用戶地址的公司是不可信任的。⑵ 服務(wù)商自覺維護許可e-mail營銷的行業(yè)準則，自己絕不發(fā)送垃圾郵件。;㈡ 外部列表e-mail營銷內(nèi)容主要任務(wù)是 e-mail呢容設(shè)計。利用外部列表通常是臨時的或者一次性的，不需要長期規(guī)劃。一般只需針對當時的營銷目的進行內(nèi)容設(shè)計。郵件主題和正文內(nèi)容是e-mail營銷的核心。但，發(fā)件人和附加信息對用戶是否信任廣告內(nèi)容起到重要的輔助作用，因為正是通過這些信息，收件人才知道廣告郵件來自何處，是垃圾郵件還是正規(guī)e-mail營銷。
內(nèi)部列表和外部列表各有優(yōu)勢，可以并用。二者比較見教科書257頁，表9-3-1； 258頁，表9-3-2。;三、利用自選電子郵件來穩(wěn)定現(xiàn)有的消費市場 ㈠ 客戶聯(lián)系郵件是電子郵件營銷常見的、典范的模式。公司邀請網(wǎng)站的訪問者提交自己的電子郵件地址，以便于收到公司的宣傳函件和推廣服務(wù)說明。例如：發(fā)送新產(chǎn)品宣傳、新服務(wù)。 ㈡ 網(wǎng)站新聞：有“用戶可以轉(zhuǎn)載”等字樣，加強與用戶的親和力。 ㈢ 特殊提醒郵件：在生日、節(jié)日，給用戶發(fā)送祝賀郵件，給點小禮物四、利用自選郵件來開拓消費市場 ㈠ 自選郵件列表服務(wù)； ㈡ 贊助性新聞通訊：許多大站點和出版社都接收廣告商的贊助，郵件中插入廣告商的信息。 ㈢ 接收廣告商贊助的討論組： ㈣ 傳播營銷郵件； ㈤ 合作營銷郵件。用合作伙伴的名義發(fā)送郵件給他們的用戶。;五、避免被當做垃圾郵件的技巧㈠ 注意標題；避免發(fā)給”抄送“、”暗送“其他人，確信一封信只發(fā)給一個用戶。㈡ 選擇適當主題：選擇使人信任的主題，避免“免費”、“派送”、“優(yōu)惠”都用的字樣。㈢ 選擇優(yōu)秀的終端軟件發(fā)送郵件；㈣ 響應(yīng)用戶退出郵件的要求；防止用戶把企業(yè)加入黑名單。㈤ 請求加入白名單；請求客戶把本企業(yè)的電子郵件地址加入白名單，防止被ISP垃圾郵件過濾器過濾出去。
㈥ 監(jiān)視企業(yè)的退回郵件；將退回和無效的地址，從企業(yè)郵件地址列表中清除。; 第四節(jié) 營銷效果評價與控制;三、營銷成功的關(guān)鍵因素 ㈠ 總是為用戶著想； ㈡ 注意細節(jié)問題；㈢不要急功近利； ㈣不斷總結(jié)經(jīng)驗； ㈤ 給顧客一個必須做出答復的理由； ㈥ 是你的電子郵件的內(nèi)容個性化；讓用戶提出建議。 ㈦ 為顧客提供一些從其他郵件得不到的東西； 四、營銷過程應(yīng)注意的問題 ㈠ 并非完全基于用戶許可；㈡ 沒有個人保護聲明； ㈢ 過量收集用戶關(guān)心的個人信息；㈣ 郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功能不完善； ㈤ 對郵件列表沒有合理的推廣；㈥ 郵件內(nèi)容對用戶價值不高； ㈦ 郵件版面格式設(shè)計部合理；㈧ 郵件內(nèi)容要素不完整； ㈨ 沒喲固定的郵件方式周期；㈩ 沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復雜。 ;思考題：;小結(jié)：;
