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末年初，嗶哩嗶哩（下稱：B站）選擇用一場跨年晚會來告別成立的第十年個年頭。從《魔獸世界》的開場舞表演，到《哈利波特》交響樂，再到退伍軍人合唱團(tuán)集體演繹的《亮劍》主題曲《中國軍魂》，這場沒有完全依靠頂級流量明星助陣的自制晚會，卻成為視頻平臺首場跨年晚會的開山之作，也吸引了眾多年輕人的目光。

數(shù)據(jù)顯示，B站的跨年晚會直播同時在線觀看8000萬，截至目前總播放量超過4300萬次，彈幕總數(shù)接近130萬條。“欠B站一個會員”、“去B站補(bǔ)課”等說法，微博、微信等上交平臺上，B站“2019最后的夜”成為熱點(diǎn)，B站在其成立十年之際，似乎迎來了爆發(fā)期。

B站股價甚至因?yàn)檫@場演唱會迎來兩連長，1月2日B站股價跳開，單日上漲12.51%至每股美國存托憑證20.95美元；1月3日B站股價單日再上漲5.39%至每股美國存托憑證22.08美元，市值突破71.5億美元。

比起這場晚會，更值得關(guān)注的是，B站這個Z世代社區(qū)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。小眾社區(qū)還是引入新用戶，是所有內(nèi)容社區(qū)的難題，B站嘗試了十年，其中有妥協(xié)也有堅(jiān)持。此外，在商業(yè)化運(yùn)營方面，B站更是小心翼翼，創(chuàng)始人9bishi（徐逸）“沒有廣告”的承諾，讓B站不得不在游戲、直播、會員等領(lǐng)域?qū)で蟪雎贰?/p>

經(jīng)過十年發(fā)展，B站月活躍用戶突破1億。B站2019年二季報顯示，其月活用戶達(dá)到1.1億，同比增長30%。其中移動端月活用戶9620萬，同比增長35%；月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長超一倍達(dá)630萬，單個月活用戶所帶來的非游戲收入也同比增長102％。

經(jīng)過十年發(fā)展，B站登陸美股市場。財報顯示，B站2019年第二季度總營收達(dá)15.4億元（人民幣，下同），同比增長50%，超市場預(yù)期；凈虧損為3.1億元，同比增長348%，一季度凈虧損為1.9億元，環(huán)比擴(kuò)大60.71%。虧損呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢，但相比騰愛優(yōu)數(shù)十億的虧損規(guī)模，B站在視頻網(wǎng)站中尚屬較少的。

“過去10年我們遇到過艱辛、困苦，我們有歡笑、有悲傷，付出過汗水，到今天回想起來都是幸福的事情，因?yàn)槲覀冏龅氖怯幸饬x的事情?！?0周年之際，B站董事長兼CEO陳睿總結(jié)稱，他同時對B站提出兩個目標(biāo)，為用戶構(gòu)建一個好的社區(qū)，為優(yōu)秀的創(chuàng)作者搭建一個施展才華的舞臺。

在這十年中，B站通過對原有二次元（動畫、漫畫、游戲）用戶的再開發(fā)，衍生出國創(chuàng)、游戲、科技、時尚等15個分區(qū)，開拓了大會員、社交廣告、直播、游戲發(fā)行等變現(xiàn)方式，并以此來反哺社區(qū)內(nèi)容，鞏固用戶黏性，走出了一條從二次元個人站向Z世代（指在1990年代中葉至2010年前出生的人）社區(qū)的“破壁出圈”路線。但同時，B站也面對UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容版權(quán)、持續(xù)虧損等問題。在與老牌二次元社區(qū)A站、N站對比時，B站又有哪些繼承和發(fā)揚(yáng)？

對比A站：商業(yè)化多元，管理層穩(wěn)定

2009年6月26日，一位名叫9bishi的“準(zhǔn)90后”在電腦前按下了發(fā)布按鈕，B網(wǎng)站的雛形mikufans正式上線，半年后mikufans更名為B站。9bishi是B站創(chuàng)始人徐逸，他創(chuàng)建mikufans個人站點(diǎn)是由于對二次元內(nèi)容的喜愛，也是由于當(dāng)時二次元用戶的聚集地AcFun（下稱：A站）存在不穩(wěn)定，偶爾會宕機(jī)，徐逸甚至戲稱B站是A站的備份。

2010年，創(chuàng)始人Xilin以400萬左右的價格出售A站，這次交易的實(shí)際買家是原杭州邊鋒武漢分公司的總經(jīng)理陳少杰，他在孵化A站“生放送”直播的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了游戲直播平臺斗魚，并獨(dú)立運(yùn)營。同樣在2010年，徐逸辭職投入B站工作，也是在這一年，現(xiàn)在的B站的CEO陳睿成為了B站的用戶，每天上B站成為他工作之余的快樂時光，他當(dāng)時任職的公司是金山軟件。

雖然同樣是二次元社區(qū)，但是A站和B站的發(fā)展卻迥然不同。內(nèi)容上，A站更加垂直和聚焦，一直采用UGC模式；B站則在開放注冊后，從單純聚焦二次元領(lǐng)域，逐漸發(fā)展成Z世代青年人的社區(qū)，同時除了UGC內(nèi)容外，B站也引入正版番劇，涉足自制。商業(yè)化方面，A站雖然率先發(fā)力直播，并孵化了斗魚直播的前身“生放送”，但缺少其他商業(yè)化變現(xiàn)途徑；B站雖然早年立下不做貼片廣告的誓言，但后期嘗試了效果廣告、大會員、直播和游戲分發(fā)等多種商業(yè)模式。

另一個值得關(guān)注的原因是，B站的高管團(tuán)隊(duì)相對穩(wěn)定，管理思路比較一致。而A站則經(jīng)歷了多次“賣身”，從早期的陳少杰，到奧飛動漫董事長蔡冬青、晶合思動的創(chuàng)始人楊鑫淼，再到引入阿里系投資，最后于去年被快手全資收購，這期間A站的主要管理人員幾經(jīng)更迭，對A站的管理理念也多次變化。

上述原因間接決定了兩家公司的經(jīng)營業(yè)績。A站被中文在線投資時披露的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其2015年的營業(yè)收入約為364萬元，凈虧損1.13億元，其2016年前9個月營業(yè)收入約為71萬元，凈虧損1.46億元，資產(chǎn)總額約3626萬元的A站，總負(fù)債高達(dá)1.48億元。B站的招股書則顯示，2015年、2016年、2017年其凈營收分別為1.31億元、5.23億元、24.68億元，2016年、2017年的凈營收增幅為75%、372%。

一位二次元領(lǐng)域資深從業(yè)者向新京報記者分析稱，A站一直比較講“情懷”，“堅(jiān)持不向用戶收費(fèi)”，商業(yè)化運(yùn)營十分有限。而B站則在移動游戲、廣告、直播和增值服務(wù)等領(lǐng)域多點(diǎn)開花?！艾F(xiàn)階段二次元領(lǐng)域動畫、漫畫更加利于吸引用戶，但變現(xiàn)能力有限，通常以游戲、直播業(yè)務(wù)完成收割，但A站空有前者的黏性，沒有后續(xù)的收割?！鄙鲜鰪臉I(yè)者告訴新京報記者。

對比N站：實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的過渡

2014年11月30日，36歲的陳睿正式加盟B站，他此前的身份是B站天使投資人和業(yè)務(wù)顧問。他曾在一次公開演講中說，2013年B站百度指數(shù)已經(jīng)20多萬，但沒有一個主流媒體報道過B站，這反映了B站作為圈層社區(qū)的小眾化。陳睿的加盟，為此后B站的出圈破壁，并在此基礎(chǔ)上鞏固拉新固粉，起到了重要作用。

同樣是在2014年，日本出版業(yè)巨頭角川集團(tuán)與N站（日本彈幕視頻網(wǎng)站NICONICO）母公司多玩國建立控股公司合并經(jīng)營。原本寄希望于IP裂變的N站，卻從日本一線視頻平臺行列里逐漸掉隊(duì)，虧損也不斷增加。

究其原因，角川集團(tuán)更多把N站當(dāng)成下游變現(xiàn)工具，并沒有把N站當(dāng)做生態(tài)的組成部分，進(jìn)行通盤考慮。為了謀求更多的付費(fèi)會員，N站甚至把視頻網(wǎng)站常見的高清視頻、隨意拖住、觀看直播等功能變成了付費(fèi)特權(quán)，同時還限制非付費(fèi)會員投稿的清晰度，這樣變形的動作，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。此外，N站在謀求用戶群體擴(kuò)大化的過程中，也沒有把握好節(jié)奏，增加了很多與社區(qū)調(diào)性不符的內(nèi)容。

那么，經(jīng)歷了從二次元個人站到Z世代社區(qū)的B站，是如何平衡二、三兩個次元的關(guān)系的，又是如何在不流失二次元愛好者同時拓展新用戶群體，同時兼顧游戲、直播、UGC內(nèi)容等業(yè)務(wù)項(xiàng)，這些都成為B站已經(jīng)或者正在解決的問題。

2012年10月1日，B站開放注冊，試圖從二次元圈層向更廣泛的人群拓展，但其采用了“考試”的方式來“過濾”掉與社區(qū)調(diào)性不太一致的用戶。2013年5月開始，B站用戶要發(fā)彈幕或評論，首先要經(jīng)過100道題考試，成為正式會員。到2019年第一季度，共有4930萬人通過了B站的會員，這部分人群在第十二個月的留存率達(dá)80%。這樣的考試不但保證了B站正式會員具有一定的二次元基礎(chǔ)，也極大地維護(hù)了社會氛圍。

與此同時，B站的內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化，但也有部分老用戶質(zhì)疑B站“去二次元化”。B站多元化的方式來源于UP主們?nèi)ブ行幕拈_發(fā)，UP主通過發(fā)布自己感興趣的內(nèi)容積累粉絲，同樣，平臺用戶也因?yàn)楦鱾€UP主發(fā)布的不同內(nèi)容而聚集起來，當(dāng)這些品類的內(nèi)容達(dá)到一定量級后，就被“獨(dú)立”出來，形成B站一個新的欄目、一個新的分區(qū)，在這背后，就是一個新的圈層。數(shù)據(jù)顯示，B站現(xiàn)在擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚、放映廳等15個分區(qū)，7000余個興趣圈層。

“其實(shí)B站是一個充滿著反主流和反商業(yè)精神的社區(qū)，但現(xiàn)在我們卻成為了最主流的年輕人的社區(qū)，這跟我們當(dāng)時做的意圖應(yīng)該是差別很大的?！痹?016年陳睿這樣說，在很多人眼里，B站是二次元等亞文化社區(qū)，但在2016年年初，B站三分之二的流量已經(jīng)不是二次元的內(nèi)容，B站已逐步發(fā)展成為真正的兼容并包的社區(qū)。2018年3月29日，B站在美國納斯達(dá)克IPO，當(dāng)前市值50.6億美元。

UGC內(nèi)容面臨版權(quán)問題，尋求營收多元化

在B站的UP主人群中有句名言叫“為愛發(fā)電”，是指早期在B站上傳視頻沒有任何報酬或者補(bǔ)貼，完全依靠愛好。在各個平臺均向視頻創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼的背景下，B站在去年發(fā)布了創(chuàng)作激勵計(jì)劃，目的是給UP主一些激勵，讓他們能夠堅(jiān)持創(chuàng)作視頻，不會因?yàn)樯疃艞?。截止到現(xiàn)在有超過16萬UP主加入了B站的創(chuàng)作激勵計(jì)劃。受計(jì)劃刺激，截至2019年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量及其投稿量實(shí)現(xiàn)了同比150%和130%的增長。

但隨著國家對版權(quán)的嚴(yán)格監(jiān)管，一些UP主視頻的版權(quán)問題開始暴露，尤其以拼貼、剪輯視頻為主的鬼畜區(qū)最為突出。2018年3月22日國家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》要求，堅(jiān)決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為，并嚴(yán)格管理包括網(wǎng)民上傳的類似重編節(jié)目，不給存在導(dǎo)向問題、版權(quán)問題、內(nèi)容問題的剪拼改編視聽節(jié)目提供傳播渠道。

新規(guī)出臺后，B站鬼畜區(qū)知名UP主伊麗莎白鼠曾發(fā)布微博稱，“如果真按文件嚴(yán)格執(zhí)行的話，鬼畜區(qū)沒了。”事實(shí)上，B站能獲得足夠的流量，鬼畜區(qū)以及這些UP主“重新編輯”并制作上傳的視頻功不可沒，數(shù)據(jù)顯示由UP主（視頻創(chuàng)作者）創(chuàng)作的視頻貢獻(xiàn)了平臺整體89%的播放量。

為了應(yīng)對版權(quán)問題，B站開啟自制和投資之路。去年B站提出了名為“MADEBYbilibili”的計(jì)劃，即由B站參與投資、出品、發(fā)行，由專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)去制作的內(nèi)容。動畫方面，過去三年時間，B站一共投資和參與出品了71部國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，基本上占過去三年國產(chǎn)原創(chuàng)動畫總數(shù)量的一半。紀(jì)錄片方面，B站通過“紀(jì)錄片尋找計(jì)劃”持續(xù)扶持優(yōu)秀紀(jì)錄片作品和創(chuàng)作者，并先后出品了《極地》《歷史那些事》《川味第三季》等優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片，B站還與Discovery、BBC、國家地理等機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。

除了投資單一作品，B站還投資了不少內(nèi)容制作公司，用“以投代制”的方法綁定機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者。記者根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年至2019年1月，B站在文化娛樂領(lǐng)域內(nèi)投資了超20家公司。這些公司的主要業(yè)務(wù)分別涵蓋了動畫制作、漫畫IP、衍生品、虛擬偶像、游戲等領(lǐng)域。

在內(nèi)容背后，是B站建立在內(nèi)容之上的商業(yè)閉環(huán)——依靠內(nèi)容聚集用戶，再以游戲、直播與增值服務(wù)、廣告、電商及其他收入完成收割。

上述UGC和自制內(nèi)容的豐富，帶動了B站增值業(yè)務(wù)（大會員）營收的增長。B站第一季度來自于直播和增值服務(wù)的營收為2.92億元，與去年同期相比增長205%。財報稱，一季度B站有效直播月活用戶達(dá)1140萬，季度直播付費(fèi)用戶數(shù)超120萬。在會員業(yè)務(wù)方面，截至2019年3月底，B站有效付費(fèi)會員人數(shù)同比增長95%至480萬。

二次元用戶對游戲內(nèi)容的喜愛，讓B站成為游戲分發(fā)和聯(lián)運(yùn)的重要平臺。B站2019年第一季度來自于移動游戲的營收為8.74億元，與去年同期相比增長27%。上個月公布的進(jìn)口游戲版號中B站代理的多部游戲已經(jīng)獲批，其中數(shù)十個游戲已在預(yù)約開服中。

在接受阿里投資后，B站也在拓展電商內(nèi)容。具體而言，部分頭部UP主已經(jīng)入駐淘寶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，雙方將一起幫助UP主更好地在兩個平臺上提高個人商業(yè)價值。B站第一季度來自于電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為9590萬元，與去年同期相比增長621%。

新京報記者 白金蕾

編輯 劉曉陽 校對 柳寶慶