優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得不再稀缺，立足品牌信息、產(chǎn)品亮點(diǎn)創(chuàng)作的廣告，要想在信息流中獲取用戶注意，撬動(dòng)傳播，便愈發(fā)艱難。
所以這些年，我們也能發(fā)現(xiàn)：
——廣告內(nèi)容化，已成為必然的趨勢。
人們雖然很難喜歡上廣告，但讓廣告成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能拿到進(jìn)入大眾輿論場的門票，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗V告的態(tài)度。
最近，聯(lián)想新作「上場」就是個(gè)很好的例子。
以下，聊聊一些自己的想法。
「上場」這支片子，相信很多人都已經(jīng)看過不止一遍。
錯(cuò)過的，不妨可以先一睹為快。
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看完之后，也許你會(huì)同我一樣內(nèi)心五味雜陳，由衷感到深深的震撼。這種震撼并不來自郎導(dǎo)激昂陳詞，而是同樣作為合作中國女排的品牌廣告片，聯(lián)想這支卻能如此攝人心魄，做到這樣精彩。
畢竟這么多年，品牌合作中國女排的廣告已經(jīng)不勝枚舉。
但通體都有一個(gè)極為相似的創(chuàng)作模板：用體育精神/女排精神，為品牌賦予一種精神態(tài)度和價(jià)值觀。然后借此鼓勵(lì)消費(fèi)者為這種精神態(tài)度和價(jià)值觀買單。
不過聯(lián)想這次，徹底變了。
不再以廣告格式創(chuàng)作，而是以點(diǎn)射面，通過將女排精神套進(jìn)社會(huì)話題，來為品牌進(jìn)入大眾輿論場打通通路，實(shí)現(xiàn)社會(huì)焦點(diǎn)關(guān)注與情感共鳴。
就像整支片子表面上看，是開賽在即，郎導(dǎo)對中國女排全體一次振奮人心的動(dòng)員演講。可隨著一個(gè)個(gè)不同的身影站起，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這支片子其實(shí)與每個(gè)人都息息相關(guān)。
比如第一位站起身的消防員。
這個(gè)畫面會(huì)讓人直接聯(lián)想到最近河南洪災(zāi)，第一時(shí)間沖在前線的人民警察、武警官兵、消防戰(zhàn)士......
比如抱著水稻的農(nóng)民阿伯阿婆。
那個(gè)用一生研究水稻雜交，為了讓中國人不再過上餓肚子生活的偉岸身影，此刻仿佛又重新出現(xiàn)在我們眼前。
又比如戴著口罩身著防護(hù)服的醫(yī)護(hù)人員，他們是疫情期間最無畏勇敢的英雄。
此外能想到的，還有疫情期間全力保障救援物資運(yùn)送，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的空勤人員。
危難時(shí)刻帶給人民慰藉和溫暖的小小音樂家和流行歌手。
以及為國家航天事業(yè)獻(xiàn)身的宇航員……
這些人看起來似乎與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)不大，但通過這樣的表達(dá)卻恰到好處地將中國團(tuán)結(jié)一致的民族精神，進(jìn)行了徹底釋放，讓每個(gè)人都為之一震。
所以倒回來看，「上場」能夠被人民日報(bào)點(diǎn)贊，進(jìn)入大眾輿論場，關(guān)鍵點(diǎn)就在于：
——聯(lián)想深刻洞察到了當(dāng)下的社會(huì)情緒。
越到最后，就會(huì)越燃。
甚至不自覺跟著郎導(dǎo)的呼吼，緊緊握緊了拳頭。
這時(shí)候我們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，郎導(dǎo)動(dòng)員的對象其實(shí)并不只是中國女排，還有屏幕前的每一個(gè)中國人。
這場比賽，不光發(fā)生在這個(gè)場地。
與正在沖擊十一冠的中國女排，與正在一線抗洪的消防員、醫(yī)生一樣，每個(gè)人也正在自己賽場里經(jīng)歷一場較量。
這場較量往上說，是民族使命。
往小了說，是個(gè)人價(jià)值的發(fā)光。
甚至還有可能暗埋著，聯(lián)想針對“躺平”現(xiàn)象，給出的積極建議。
所以讓品牌內(nèi)容走進(jìn)大眾輿論場的下一步：
——是落地個(gè)人價(jià)值，撬動(dòng)品牌與用戶的雙向肯定。
在此之前，我們首先要理解，什么是社會(huì)情緒，什么是個(gè)人情緒。簡單來說，個(gè)人情緒與社會(huì)情緒的主要區(qū)別，一個(gè)主體是自身，另一個(gè)主體則是他人。而從某方面來講，社會(huì)情緒就像是個(gè)人情緒的聚合。比如喪文化、佛系，以及最近流行的躺平，都是由個(gè)體情緒的相互感染，最終影響他人形成的社會(huì)情緒。
到這，便不難理解為什么“社會(huì)情緒是品牌走進(jìn)大眾輿論場的門票”。
——洞察社會(huì)情緒，是動(dòng)用社會(huì)力量，能讓更多人參與。
這也是為什么品牌熱衷追熱點(diǎn)的原因。
但無法忽視的，個(gè)人情緒雖然作為催生社會(huì)情緒產(chǎn)生的條件之一，對個(gè)體生活質(zhì)量與狀態(tài)的影響也至關(guān)重要。
他們在響應(yīng)社會(huì)情緒的同時(shí)，也需要自身得到肯定。
特別是在物質(zhì)富足、人身保障充足的當(dāng)下，每個(gè)人都渴望得到尊重，實(shí)現(xiàn)自我。
因?yàn)槊褡迨姑屩袊拧⑾缿?zhàn)士、醫(yī)護(hù)人員、空勤人員鏈接成為一個(gè)整體，產(chǎn)生共同一致的情緒。但若拆分來看，“這場比賽每個(gè)人都是主力”是聯(lián)想對各行各業(yè)每個(gè)人的肯定與鼓勵(lì)。
讓品牌從社會(huì)情緒走進(jìn)大眾事業(yè)，從個(gè)人情緒落進(jìn)用戶生活。
上下聯(lián)動(dòng)，錨定品牌雙重社會(huì)形象。
這是非常事半功倍的傳播手段。
也許在未來，這也將會(huì)是很多品牌廣告創(chuàng)作的模板參考。
全片2分05秒，只有尾部5秒廣告露出，且僅輸出了一個(gè)主題：
——聯(lián)想，攜手千行百業(yè)共建智慧中國。
不細(xì)看，可能會(huì)覺得有點(diǎn)突兀。
但實(shí)際，整支片子都是在圍繞著這個(gè)主題展開。
在河南洪災(zāi)發(fā)生之后，聯(lián)想除了捐款以外，也迅速集結(jié)了500名專業(yè)IT服務(wù)工程師，成立聯(lián)想IT救援隊(duì)馳援河南，為災(zāi)區(qū)提供IT設(shè)備修復(fù)、救援呼叫中心部署、數(shù)據(jù)中心恢復(fù)等相關(guān)IT專業(yè)服務(wù)。
每一件事，在影片不斷閃爍交織的畫面下，都讓我們開始重新認(rèn)識聯(lián)想。
這場比賽里，聯(lián)想也找到了屬于自己新的位置。
不負(fù)重任，擔(dān)當(dāng)起了主力。
而從進(jìn)入社會(huì)輿論、落腳個(gè)人價(jià)值，到釋放品牌聲音。
整個(gè)過程，聯(lián)想是把品牌放在了最后一位，清除了過往一貫廣告格式，朝著讓廣告成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向，去尋找社會(huì)、個(gè)體中需要被關(guān)注的情緒，讓品牌發(fā)聲成為他們釋放的契機(jī)，讓用戶與廣告進(jìn)行了很好的疏解。
所以從最后廣告反饋來看，聯(lián)想也是獲得了勝利的。
不但成功收獲了廣泛大眾的好感和口碑，也順利將自身“以智慧聯(lián)想身份，助力中國千行百業(yè)智慧轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)，烙進(jìn)了人們心里。
說到最后，在內(nèi)容井噴，每天都不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣告格式將會(huì)越來越?jīng)]有競爭力。
被不斷瘋搶的注意力，用戶不再愿意投入更多時(shí)間去欣賞品牌廣告，炫耀式地鼓吹自己。
與其說聯(lián)想這次是為廣告轉(zhuǎn)型開得一條先河，倒不如說是對每位廣告從業(yè)者打版的一個(gè)樣板。
從開局，到上場，如果不出意外，聯(lián)想這系列廣告還沒有結(jié)束。
一起期待，畢竟好的廣告，值得。
何做好品牌文案策劃，怎樣在眾多廣告中推廣品牌，怎樣讓品牌文案策劃做的有特色，有特點(diǎn)是廣告人所追求的。也是各位老板關(guān)心的。下面就分析幾個(gè)做的比較成功的品牌文案策劃案例。品牌策劃（Brand planning）是深層次表達(dá)：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
案例1：中國的礦泉水有幾百種。說穿了，礦泉水從根本上沒多大差別。但是農(nóng)夫山泉憑句廣告語：“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜。”把自己和其他幾百種同類礦泉水區(qū)別開來。讓每位顧客都知道：喝農(nóng)夫山泉不僅僅是為了解渴，還因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特的口感：甜！而且，農(nóng)夫山泉借廣告語，引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)建綠色 環(huán)保野趣等聯(lián)想，讓精神產(chǎn)生溶入自然的愉悅，和味覺一塊消費(fèi)了“甜”。農(nóng)夫山泉終于從眾多毫無特色的競爭者中脫穎而出。在礦泉水市場確立了自己的品牌地位。如何判斷毫無特色？最初的礦泉水，大家都是爭相標(biāo)榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先進(jìn)生產(chǎn)線等。這些賣點(diǎn)大家既看不見，又感受不到。況且，大家都這么廣告就不叫特色。說大家都沒說，卻又值得說的，才叫特色。
案例1說明越是面對大量同類產(chǎn)品，品牌識別越重要。每個(gè)公司都有自己名稱，如果我們把一個(gè)個(gè)公司看做一件件大商品。那么百貨零售業(yè)中，各大商場的同質(zhì)化現(xiàn)象和純凈水市場就有很多相似之處。
案例2：沃爾瑪憑借它獨(dú)特的供貨渠道和高效營銷管理方式，在價(jià)格和服務(wù)方面喊出“我們的商品價(jià)格總是較低的！”“保證滿意”口號。（品牌識別過程）然后通過傳媒（品牌建立過程），讓世界各個(gè)角落的消費(fèi)者知曉并切身感受到這兩句口號的內(nèi)涵（品牌推廣過程）。沃爾瑪就這樣和其他百貨零售公司區(qū)別開來。客戶由此知道沃爾瑪以及沃爾瑪賣的百貨就是和其它百貨公司不同，“沃爾瑪?shù)纳唐穬r(jià)格總是較低的！”“沃爾瑪保證滿意”。
說幾句題外話：根據(jù)到大觀商業(yè)城的購物感受，沃爾瑪?shù)臇|西并不都是最便宜的。同樣產(chǎn)品，有些和外面價(jià)格也差不多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗發(fā)水，餐巾紙，礦泉水，飲料等，沃爾瑪有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。沃爾瑪用一部分低價(jià)日常用品來吸引顧客，顧客在現(xiàn)代化的良好的購物環(huán)境中買到比外面更便宜的同類商品時(shí)，會(huì)激發(fā)他們進(jìn)一步的購物欲望。因此，昆明的沃爾瑪，我認(rèn)為它在銷售上還是采取了一些價(jià)格策略。
案例1是產(chǎn)品品牌的識別，案例2是公司品牌的識別。從產(chǎn)品品牌識別到公司品牌識別是市場營銷認(rèn)識中的一大進(jìn)步。
案例3：IBM計(jì)算機(jī)公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀(jì)九十年代初期，IBM計(jì)算機(jī)公司風(fēng)光不再，人們普遍認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它計(jì)算機(jī)公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實(shí)，但I(xiàn)BM確實(shí)在失去消費(fèi)者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 IBM品牌。
1品牌檢驗(yàn)：調(diào)查消費(fèi)者到底如何認(rèn)識IBM品牌。尋找與IBM品牌（包括公司和計(jì)算機(jī)）相關(guān)的語言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺。
2品牌寫真：根據(jù)品牌檢驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費(fèi)者與IBM之間合理存在的獨(dú)特關(guān)系。文字生動(dòng)抒情。
請看：“IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。IBM站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計(jì) 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”品牌寫真是對品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實(shí)際上預(yù)示了IBM公司現(xiàn)在和未來進(jìn)行的每項(xiàng)廣告活動(dòng)，從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動(dòng)關(guān)系。簡練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫真如同高高在上的。
BM案例3簡單描述了一個(gè)品牌識別的實(shí)施過程。
案例4：進(jìn)入九十年代，可口可樂廣告日見陳腐。而百事可樂公司以更具時(shí)髦感的廣告，讓消費(fèi)者心中一度產(chǎn)生百事可樂超越了可口可樂的感覺。可口可樂主管們擔(dān)心自己牌子內(nèi)涵將變得模糊，以至最終過時(shí)。經(jīng)過商討，公司雇傭了CAA作為自己的創(chuàng)意顧問。CAA是好萊塢首屈一指的智囊機(jī)構(gòu)。CAA能向他們提供大眾文化。CAA知道好萊塢走紅什么------語言 音樂 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會(huì)在各地流行起來。這也是可口可樂公司所欣賞的。接著CAA就和M—E爭奪1993年度對可口可樂公司廣告的創(chuàng)意控制權(quán)。這項(xiàng)爭奪是可口可樂公司有史以來最大的廣告宣傳項(xiàng)目。在一個(gè)宣傳日中。M—E公司拿出六個(gè)很平常的廣告。形成鮮明對照的是，CAA急風(fēng)驟雨的60分鐘影片（包括50個(gè)內(nèi)容）讓可口可樂公司管理人員看得眼花繚亂又激動(dòng)人心。
CAA的做法，擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調(diào)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，沒有相連的主題：蟬鳴之夏，水汽漉漉的可樂瓶。一支用可樂瓶演奏的環(huán)球樂隊(duì)。追溯從上世紀(jì)20年代起，伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛情。集聚在浮冰上的北極熊抱著可口可樂望北極光。。。。這些廣告或具體，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠(yuǎn)”這一口號，和可樂圓形標(biāo)識。從視覺聽覺味覺向大眾傳播這樣的主題：“可口可樂，時(shí)間上永遠(yuǎn)，空間上永遠(yuǎn)。無處不在地和你永遠(yuǎn)可口可樂。”從這一角度來說，廣告格調(diào)和目標(biāo)并沒相去甚遠(yuǎn)。
廣告播出，廣告界議論紛紛。但是最有發(fā)言權(quán)的莫過于可口可樂公司的主管們了。1994，CAA為可口可樂制作的廣告繼續(xù)登場，并且贏得老對手M—E公司一位高層人士的評價(jià)：CAA“永遠(yuǎn)的可口可樂”廣告，使這個(gè)已有107年歷史的品牌表現(xiàn)得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng)見。拋棄教條。創(chuàng)造性地探索出一個(gè)嶄新的廣告體系。”
例案4啟示：從生活 文化的角度，而不是從什么廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專業(yè)角度去理解和表現(xiàn)主題，那么公司的信息傳播就能更加豐富多彩引人入勝，又不失明確主題。
在我的印象中，百貨業(yè)廣告都是幾幅畫面：商場巨大 干凈 整潔 貨物豐富 或者服務(wù)員熱情，顧客盈門等。照今天眼光來看，這種呆板表面化的訴求方式，恰恰對應(yīng)了低級的名稱識別觀念。心理學(xué)早已證實(shí)：人們不會(huì)對平淡普通毫無內(nèi)涵的事物抱以太多熱情，太多關(guān)注。這四個(gè)文案策劃案例都是非常經(jīng)典的案例，對于品牌的推廣取到了重要的作用。
如果你的企業(yè)還沒有搭建高效內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的能力
那么，這將是你最好的選擇：找專業(yè)人做專業(yè)事——上禪品牌策劃（s-zen.com），業(yè)務(wù)跨涉品牌咨詢，品牌定位，營銷策劃，文案策劃、品牌設(shè)計(jì)、項(xiàng)目推廣、企業(yè)升級、新媒體運(yùn)營等領(lǐng)域。公司以“成就你的品牌”為口號，致力于提供線上與線下（O2O）全渠道品牌策略，品牌設(shè)計(jì)，品牌包裝策劃解決方案。
月4日，主題為“聯(lián)想全棧智能，加速智能化轉(zhuǎn)型每一步” 的聯(lián)想立春廣告在北京、上海、深圳、成都、杭州、武漢、合肥、西安、沈陽、南京全國十大機(jī)場全新亮相。這表明了聯(lián)想將通過全棧智能的產(chǎn)品、方案與服務(wù)，為每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)提供全棧智能的AI產(chǎn)品、方案與服務(wù)，為中國AI生態(tài)匯聚合力，全面加速AI普惠。
近年來，我國政府及相關(guān)部門相繼出臺了一系列政策，多措并舉助推行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，加快促進(jìn)數(shù)實(shí)融合，助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。2023年底舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議更強(qiáng)調(diào)，2024年要大力推進(jìn)新型工業(yè)化，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，加快推動(dòng)人工智能發(fā)展。近期，工信部等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，更是強(qiáng)調(diào)打造未來產(chǎn)業(yè)瞭望站，利用人工智能精準(zhǔn)識別和培育高潛能產(chǎn)業(yè)，為現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)按下“加速鍵”。
時(shí)代背景之下，中國也正在構(gòu)建獨(dú)立的AI生態(tài)。在加速推進(jìn)數(shù)據(jù)、算力、算法關(guān)鍵要素過程中，行業(yè)迫切需要包含終端AI技術(shù)，智能基礎(chǔ)設(shè)施和智能解決方案等在內(nèi)的全棧技術(shù)支撐。
數(shù)據(jù)顯示，我國大中型企業(yè)已普遍啟動(dòng)了不同程度的智能化轉(zhuǎn)型，但高達(dá)84%的企業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型的早期和中期階段。在AI技術(shù)迅猛發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，能否有效利用AI工具賦能智能化，成為決定企業(yè)未來命運(yùn)的重要因素。有接近80%的大企業(yè)決策者認(rèn)為，企業(yè)迫切期望得到全棧AI產(chǎn)品解決方案及服務(wù)，從而助力自身智能化轉(zhuǎn)型及發(fā)展，在激烈的市場競爭中持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。
聯(lián)想早在2017年便率先啟動(dòng)了智能化轉(zhuǎn)型和3S轉(zhuǎn)型，并于2023年完成了全棧智能布局。如今，聯(lián)想正以前瞻性的戰(zhàn)略眼光和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)實(shí)力，通過全棧智能的產(chǎn)品、方案與服務(wù)，引領(lǐng)中國企業(yè)在智能化轉(zhuǎn)型的道路上加速前行。