2017年伊始，小程序在猴年的尾巴終于石破驚天。而整個互聯(lián)網(wǎng)圈也報之以空前的熱情關注它，一時間，各種“小程序”討論群此起彼伏，各路自媒體和行業(yè)人士的評論波濤洶涌。然而這種熱情似乎只持續(xù)了一天。
小程序，這個人們心目中的神和他神一般的團隊用了一年磨礪出來的作品，卻被人們用一天的熱情消融殆盡。
但人們真的了解小程序么？
本文試圖解答幾個老大難問題：
我們需不需要做小程序，還需不需要做App？
為什么一定要掃二維碼才能使用小程序？
微信到底是不是想做操作系統(tǒng)？
為什么沒有小程序應用商店？
小程序是用完即走，還是微信不讓你走？
百度”直達號“和”支付寶牌“小程序將何去何從？
本文是連載文章，本次連載內容為第一章《小程序為誰而生》。
第一章 小程序為誰而生
本章目錄：
§1.1 從原生App和H5說起
§1.2 微信改變了什么？
【1.2.1 微信登錄】
【1.2.2 微信支付】
【1.2.3 CRM系統(tǒng)】
§1.3 再小的個體都有自己的品牌：
【1.3.1 二維碼入口】
【1.3.2 用戶習慣及用戶時間】
§1.4 小程序為誰而生？
【1.4.1 小程序 vs. 服務號 vs. 訂閱號】
【1.4.2 小程序的優(yōu)化】
【1.4.3 小程序 vs. 原生App vs. H5】
2016年初，張小龍在微信公開課上宣布微信將推出“應用號”。
時隔一年，2017年1月9日，“應用號”以“小程序”的新名稱正式推出。
小程序是微信允許開發(fā)者在微信App上面發(fā)布的一種簡單應用程序，它可以調用微信的昵稱和頭像等賬號信息，以及微信的一些基本功能，攝像頭、錄音、地圖、掃一掃、支付等功能。
在小程序推出之前微信小程序調用攝像頭，很多人對它并不看好，這很大程度是基于對H5性能和體驗的質疑。但小程序正式發(fā)布后，大家發(fā)現(xiàn)它不是一個H5的形式，而是以“原生”的體驗出現(xiàn)的。
這里首先要解釋一下什么是“原生”，什么是“H5”，以及它們的差別。
§1.1 從原生App和H5說起
所謂“原生”，是英文的翻譯。包括微信在內，通常大家講的App都是原生的App。
嚴謹?shù)刂v，原生的App就是軟件開發(fā)者開發(fā)出來，在iOS、等操作系統(tǒng)上能直接運行的軟件應用。
而與之相對應的就是HTML5，簡稱H5，也會被叫為或者Web App，通俗點講就是為觸屏手機設計的網(wǎng)頁。
既然是網(wǎng)頁，就必須運行在網(wǎng)頁瀏覽器上面。 我們通過下圖來了解一下原生App和H5在系統(tǒng)里面的區(qū)別。
在開發(fā)H5的時候，因為網(wǎng)頁跟操作系統(tǒng)之間被隔了“瀏覽器”這么一層，很多事情已經(jīng)由瀏覽器幫忙處理掉了，開發(fā)成本就可以降低，開發(fā)速度也可以加快。
也因為隔了這么一層，所以原生App的一些功能H5就實現(xiàn)不了了，運行速度、整體體驗就沒有原生App那么好。
我們再來詳細對比一下，原生App和H5各自的優(yōu)勢、劣勢。
上面做了這些對比，簡單地概括一下：
1、原生App功能強大，體驗好，但開發(fā)成本高，開發(fā)速度慢；
2、H5功能少些，體驗稍差，但開發(fā)成本低，開發(fā)速度快。
§1.2 微信改變了什么？
微信小程序就是一個試圖綜合兩者優(yōu)點、彌補兩者缺點的開發(fā)平臺。而要說小程序，就不得不先說說微信的“服務號”。請先看圖：
這里我們可以看到，相對于普通瀏覽器，微信給服務號和小程序都提供了“微信公眾平臺”的一些開放功能。這些能力中比較重要的有：微信登錄、微信支付、CRM系統(tǒng)。
圖中的“服務號H5”跟普通H5的區(qū)別，就在于它能調用微信公眾平臺提供的這幾個功能。
我們來看看這幾個功能的作用是什么？
1、微信登錄
2014年底，微信開始向第三方開發(fā)者提供“微信登錄”功能。開發(fā)者在自己的App、網(wǎng)頁中加入這個功能后，用戶可以用微信賬號直接登錄進去，而不再需要進行復雜的注冊流程。用戶完成登錄后，開發(fā)者可以獲取到用戶的微信賬號資料，如頭像、昵稱、性別、地區(qū)等。
短短兩年的時間，這個接口已幾乎是主流App的必備登錄入口了，甚至有不少App指定只能通過微信進行登錄，完全放棄了自己的獨立賬號體系。
為什么微信登錄這么受歡迎？因為自建賬號體系成本高，注冊流程成功率低，容易造成用戶流失。
對于一個App（或者H5）來說，一個新用戶剛剛安裝并打開App時，應該盡快讓他完成注冊，并體驗核心功能。但過往的注冊流程容易遇到下面這些問題：
密碼太簡單不安全，太復雜又容易忘記，這對用戶是很大的苦惱，對開發(fā)者也是苦惱的事。用戶還常常會忘記密碼微信小程序調用攝像頭，所以還需要提供“忘記密碼”功能，甚至做“安全問題”校驗，還要時不時處理用戶賬號被盜用的情況。這些對開發(fā)者來說都是一個耗時耗腦卻又不得不做的事；
為了安全，開發(fā)者們也常要求用戶使用郵箱或者手機注冊。但郵箱驗證需要用戶切換App去查看郵件，也經(jīng)常會遇到通知郵件被郵箱判定為“垃圾郵件”的情況，這些都會使得注冊流程中斷。而手機號注冊，發(fā)送驗證碼也經(jīng)常會有延時，需要用戶有耐心等待才行。并且每發(fā)送一條驗證碼短信都需要向運營商交短信費，這對一些用戶量比較大的平臺來講也是一筆不小的開支。
而有了微信登錄，相當于微信幫開發(fā)者做了這些注冊流程、身份校驗和賬號安全保護的工作。用戶使用一個新的App或者H5，點一下“微信登錄”按鈕，就能直接以一個注冊用戶的身份進入到App中去，正常使用各項功能，這無疑是非常愜意的體驗。
2、微信支付
2013年8月，微信推出“微信支付”功能，而到了2016年9月，微信支付的市場占有率已達到38%（易觀數(shù)據(jù)）。
微信支付功能已經(jīng)成為各個需要支付功能的App和移動網(wǎng)頁的標配（除了銀行系、淘寶系、百度系等競爭對手外）。當然，通常開發(fā)者們會同時提供微信支付、支付寶兩種支付方式。
在微信支付出現(xiàn)之前，無論在移動端還是PC端，開發(fā)者們想要讓用戶完成支付，都是一件非常困難的事。
最原始的辦法是讓用戶去銀行匯款，填寫收款人賬號、開戶名、開戶行分行支行信息，要確保信息不能填錯，還要備注說明身份，匯款完成后再告訴收款人，然后收款人再發(fā)貨或者提供服務。
這無疑是非常麻煩的過程，后來各個銀行有了網(wǎng)銀，稍微方便了一點，但還是一樣要求用戶填寫這些復雜的信息。
因為支付難的問題，一些游戲廠商通過線下小店售賣“游戲點卡”，包括騰訊在內的很多網(wǎng)絡服務提供商借助電信運營商的付費電話服務進行收費，拉卡拉等廠商甚至設計了可以插在手機上刷銀行卡的硬件設備……但顯然，這些方案都笨拙了。
手機出現(xiàn)后，蘋果官方為開發(fā)者們提供了支付功能，用戶填寫信用卡信息可以完成支付。但由于中國用戶過去沒有用信用卡在線支付的習慣，蘋果官方又沒有做適當?shù)囊龑Ш屯茝V，而且連接蘋果公司在國外的服務器通常是非常慢且不穩(wěn)定的，體驗不夠好，所以這種支付方式也沒有推廣開來。
在微信之前，做得最好的是支付寶。
支付寶做了兩個創(chuàng)新，第一個是“余額賬戶”。支付寶試圖通過余額賬戶，讓用戶把錢留在線上，這件事并不成功。因為對網(wǎng)絡的天然不信任，用戶不愿意把錢放在支付寶里面。直到2014年支付寶找到了“余額寶”這個新的方式，才有所改觀。
第二個是“快捷支付”。支付寶用了近十年的時間，終于和各個銀行達成合作，推出了“快捷支付”。用戶發(fā)起支付請求后，銀行發(fā)送短信驗證碼給用戶的手機，用戶在支付平臺上輸入驗證碼完成授權，銀行和支付平臺在用戶的銀行卡上進行扣款。
同時，支付寶把這種支付能力提供給開發(fā)者、線上商店們，也就是成為了“第三方支付”服務商。
但是，由于支付寶的支付體系主要服務于淘寶系統(tǒng)本身，對第三方支付的支持并不是很到位，又因為顧慮安全因素而做了大量犧牲體驗和便捷性的設置，而用戶的在線支付習慣尚未養(yǎng)成，對支付寶安全性也依然不信任……這種種的原因，讓支付寶在這安全和便捷的死循環(huán)里走不出來。所以中國的第三方支付、移動支付一直沒能發(fā)揚光大。
在一個開放的軟件或者操作系統(tǒng)中集成一個支付功能，甚至打通線上線下的邊界，這件事只有微信做成了。
借助于支付寶對用戶線上支付習慣的教育，借鑒支付寶與銀行達成的“快捷支付”合作模式和產(chǎn)品創(chuàng)新，微信又在賬號安全上和支付便捷體驗上做了很多創(chuàng)新，如微信客戶端的安全設備保護、微信支付6位密碼支付、微信內網(wǎng)頁安全保護標識等。
又借助跟支付寶之間掀起打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、紅包大戰(zhàn)、線下便利店補貼大戰(zhàn)，微信支付完成銀行卡綁卡量的質的飛躍。截止2016年6月，微信支付綁卡用戶已經(jīng)達到了4億。
有了微信支付，中國網(wǎng)民的錢才開始流進手機，才開始有了移動電商的真正繁榮。
甚至可以說，沒有微信支付的出現(xiàn)，就沒有支付大戰(zhàn)，沒有紅包大戰(zhàn)，也沒有打車大戰(zhàn)，沒有外賣大戰(zhàn)，沒有共享經(jīng)濟和上門服務的遍地開花，沒有知識經(jīng)濟和付費閱讀，沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的洶涌澎湃，和中國O2O的繁榮，也就沒有我們今天出門不需要帶錢包的便利生活。
（關于“支付大戰(zhàn)”的更多內容，請見我的連載文章，還會陸續(xù)更新。）
3、CRM系統(tǒng)
CRM， ，也就是客戶關系管理系統(tǒng)。其價值是負責業(yè)務客戶的拉新、留存和深度維護，這其中在線客服功能和數(shù)據(jù)分析功能無疑是最重要的。
微信公眾平臺給服務號提供了一個簡單的CRM系統(tǒng)，包括比較簡潔的后臺數(shù)據(jù)分析功能、消息推送功能和客服對話管理功能。
消息推送是微信的一大優(yōu)勢。
微信允許服務商定期向用戶推送推廣消息（毎月最多4次），也可以根據(jù)業(yè)務需要給用戶發(fā)送業(yè)務消息通知（在微信平臺中稱為“模板消息”）。
通常各個服務商做消息推送的辦法有：1、App推送，2、短信推送，3、電子郵件推送。
但這三種辦法的“觸達率”都不高。因為用戶的手機中安裝的App太多，大量的推送廣告已經(jīng)讓用戶習慣性忽略，或者干脆將其通知功能屏蔽掉；而現(xiàn)在大部分用戶也極少使用短信進行通訊，而短信信箱里面又擠滿了垃圾短信，所以短信通知也經(jīng)常會被忽略；同樣的道理，電子郵件就更加容易被忽略了。
由于用戶的大部分時間都花在微信中，所以相比以上幾種推送方式，微信消息的觸達率是最高的。有數(shù)據(jù)顯示，微信訂閱號的閱讀率是10%，微信服務號的閱讀率是15%，這是非常高的。
另外，微信的業(yè)務消息通知“模板消息”功能，可以把原本純靠文字表達的業(yè)務通知用通加簡潔明了、格式化的方式顯示出來。如圖所示。
同時，模板消息功能也幫銀行等消息推送大戶節(jié)省了大量發(fā)送短信通知的成本。
微信的客服對話功能，允許服務商在后臺跟用戶進行微信對話。
在PC端網(wǎng)頁，提供客服對話的辦法通常是使用線上淘寶旺旺、企業(yè)QQ，或者在網(wǎng)頁中嵌入臨時對話窗口。但在移動端H5中，這些辦法不再適用了。
可用的方式也許就只有手機短信了。但用過手機短信客服的人都知道，需要回復1、2、3等數(shù)字代碼，然后根據(jù)下發(fā)的通知再回復101、102之類的二級代碼，至少往復幾次才能完成業(yè)務辦理或者查詢流程。
而微信提供了“自定義菜單”，服務號開發(fā)者可以自定義配置在服務號底部的菜單，把用戶常用的操作請求展示出來，這樣使用起來就便捷了很多。
當然，微信公眾平臺對復雜的業(yè)務管理是不夠的，所以微信把接口也提供給了第三方開發(fā)者，電商商家或者是線下門店可以將自己的服務號對接到第三方開發(fā)者提供的更全面的CRM后臺上去。
§1.3 再小的個體都有自己的品牌
服務號的本質，其實就是三個部分：一個聊天式的操作界面，微信登錄/支付/CRM等功能和后臺，一套需要服務商自行開發(fā)的H5網(wǎng)頁。
也可以說服務號幫H5解決了交易閉環(huán)和用戶駐留兩大問題。
對于開發(fā)者來講，服務號讓H5變成了一個可以替代App的解決方案，而且只要更低的開發(fā)成本、用戶成本。
除了上面三大功能，微信還有兩個得天獨厚的優(yōu)勢：1、二維碼入口；2、用戶習慣及用戶時間。
1、二維碼入口
張小龍說過：PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼。
很多人嗤之以鼻，說因為微信已經(jīng)占據(jù)了二維碼這個入口，所以才押寶在二維碼。這是顛倒因果了。微信幾乎是從出生到現(xiàn)在，都在不遺余力地推廣二維碼，從分享二維碼名片，到群二維碼，到網(wǎng)頁版微信掃碼登錄，到公眾號二維碼，到微信掃碼支付，再到小程序的二維碼入口。
這個道理其實很簡單。
舉一個例子，我們過去常常在地鐵里的廣告、海報上看到某某公司網(wǎng)址、客服電話 -xxx-xxx。但我們作為路邊吃瓜的群眾，是不可能記住這長長的網(wǎng)址和電話號碼的。就算是商家花了巨資去購買短小好看的域名、吉祥順口的電話靚號，我們依然記不住。
后來有了微博，似乎好了一點了，商家開始在海報上加上微博主頁網(wǎng)址，還有“官方微博：@XXXXX”的字樣，期望用戶能順手掏出手機，關注一下微博。其實這也是一廂情愿。
再后來有了自己的App，商家們又想到了一種“更靠譜”的辦法：App二維碼。用戶打開手機掃一掃海報上的二維碼就能下載他們的App了。
顯然這是更加不靠譜的方案：安裝一個App對用戶來說，是一個非?！爸亍钡臎Q策。況且有多少用戶會在信號不好的地鐵里、馬路邊，停下腳步去消耗流量掃描二維碼，并下載一個至少幾十M的App呢？
一直要等到微信公眾號的出現(xiàn)，商家們才真正解脫了。