| 白馬商評
今年是公考行業(yè)重要的觀察窗口。根據(jù)公考三巨頭粉筆、中公、華圖發(fā)布的半年度業(yè)績，維持多年的行業(yè)格局被打破，行業(yè)位次發(fā)生了明顯變化：粉筆收入超越中公，首次成為公考行業(yè)第一；中公則在聚焦效益的戰(zhàn)略下收入規(guī)模退至第三。
收入規(guī)模的變化反映的是公考巨頭們面臨的不同周期。
粉筆延續(xù)高速成長的同時(shí)仍然追求品質(zhì)和效率，重視口碑，所以在營收同比小幅下降的同時(shí)凈利潤創(chuàng)下半年度歷史新高。
中公在盲目擴(kuò)張疊加疫情逆周期后，資金捉襟見肘、協(xié)議班退費(fèi)難，戰(zhàn)略性地把精力從規(guī)模聚焦到效益上來，于是上半年收入下滑的同時(shí)扣非凈利潤實(shí)現(xiàn)了增長；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流從去年同期的流出轉(zhuǎn)為流入狀態(tài)。
華圖（華圖宏陽教育文化發(fā)展股份有限公司）在子公司華圖宏陽投資借殼上市后，去年下半年通過品牌授權(quán)、資產(chǎn)運(yùn)作等方式成功將教育業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到上市公司華圖山鼎旗下。上半年，華圖山鼎非學(xué)歷培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)98.8%，已經(jīng)成為上市公司絕對主業(yè)。華圖由此進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
近年來，公考行業(yè)“老大”中公遇到了一點(diǎn)“麻煩”。自2021年起，收入連續(xù)下滑，2023年僅為2020年的三成不到；利潤方面，2021-2023年更是連虧三年。今年上半年，中公教育實(shí)現(xiàn)收入14.48億元，同比下降16.23%；歸母凈利潤1.16億元，同比增長41.38%。
中公“掉隊(duì)”的同時(shí)，其他行業(yè)玩家并沒有停止增長。
互聯(lián)網(wǎng)基因的粉筆勢頭最猛。同樣受到疫情等因素的影響，雖然營收2021年創(chuàng)下34.29億元新高后，2022、2023年維持在30億左右，但利潤卻在節(jié)節(jié)攀升。刨去股份支付等因素后，粉筆經(jīng)調(diào)整凈利潤2022年“轉(zhuǎn)正”達(dá)到1.9億，2023年進(jìn)一步增長至4.45億元，今年上半年粉筆錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤3.49億元，同比增長21.18%。
單看凈利潤，粉筆在2023年再度實(shí)現(xiàn)年度盈利后，今年上半年凈利潤達(dá)到2.78億元，同比增長達(dá)到240.88%。
華圖近年來也在快速成長中。根據(jù)公告，該公司2021-2023年的收入分別為14.93億元、21.03億元、23.03億元，由于華圖教育業(yè)務(wù)剛剛注入上市公司，缺少數(shù)據(jù)，其2023年的收入不包含當(dāng)年10月。即便如此，增長趨勢也是一目了然。
今年上半年華圖教育業(yè)務(wù)收入到達(dá)14.88億元，凈利潤1.27億元。
公考三巨頭無論以收入還是以凈利潤排名，今年上半年均為粉筆第一、華圖第二、中公第三。
近年來，大學(xué)生就業(yè)競爭激烈、國考報(bào)名和招錄規(guī)模不斷擴(kuò)大、公考需求日益旺盛，但行業(yè)并不輕松。
一方面是疫情的干擾，線下培訓(xùn)一度受到巨大影響；另一方面，部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷通過違背商業(yè)邏輯的方式爭搶市場，盲目擴(kuò)張“協(xié)議班”。
所謂“協(xié)議班”，主要特點(diǎn)是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)員之間簽訂協(xié)議，承諾在一定條件下幫助學(xué)員通過相關(guān)考試。這種培訓(xùn)模式通常涉及較高的費(fèi)用，如果學(xué)員未能通過考試，可以退還部分或全部費(fèi)用。
中公教育曾在“協(xié)議班”上嘗到過甜頭。早在2010年，中公教育就推出了“協(xié)議保過班”，奠定了其職業(yè)教育培訓(xùn)龍頭的地位。然而，盲目擴(kuò)張“協(xié)議班”也讓中公教育背上了沉重的退費(fèi)負(fù)擔(dān)，公司屢屢被爆出不退費(fèi)、退費(fèi)不及時(shí)的事件。
去年，中公開始調(diào)整經(jīng)營策略。2023年年度報(bào)告中，中公教育首次提到“降低協(xié)議班占比，提升現(xiàn)金實(shí)收班”的產(chǎn)品規(guī)劃。
在2024年半年度報(bào)告中，中公教育表示，公司正在推進(jìn)經(jīng)營整固計(jì)劃，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化精細(xì)管理，重塑組織架構(gòu)，優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)，從規(guī)模向效益轉(zhuǎn)變，將全部資源聚焦于公司整體盈利能力的提升，推動(dòng)公司回歸良性發(fā)展軌道。
2021-2024年上半年，中公教育的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用均在持續(xù)下降，顯示出公司正在犧牲市場份額，優(yōu)先保住利潤。
剛剛成為行業(yè)“老大”的粉筆，也沒有選擇盲目擴(kuò)大規(guī)模。
7月26日，粉筆發(fā)布中期業(yè)績預(yù)告后，公司CEO張小龍發(fā)文稱，同業(yè)業(yè)務(wù)大幅收縮讓出了很多小的地市和區(qū)縣市場，有同事提出要占領(lǐng)這些市場，被其制止了。制止的理由是這些市場消費(fèi)水平低，開課滿班率低，而粉筆的優(yōu)質(zhì)教學(xué)服務(wù)資源是有限的，不能把有限優(yōu)質(zhì)資源用在效益低的地方，這會降低品質(zhì)和效率。
張小龍表示，堅(jiān)持不以收入規(guī)模和市場占有率作為經(jīng)營首要目標(biāo)，還是長期堅(jiān)持品質(zhì)、效率優(yōu)先，堅(jiān)持不做品質(zhì)差效率低的事，不參與劣質(zhì)同質(zhì)化競爭。“我們還是會堅(jiān)持把教研、產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)放在核心位置。我們堅(jiān)信教育培訓(xùn)類產(chǎn)品，最終把品質(zhì)做出來才能贏得市場認(rèn)可”。
此外，張小龍?jiān)鴮ν獗硎?，粉筆最大的特點(diǎn)是“靠譜”，通過口碑持續(xù)贏得用戶的信任。因此，粉筆的銷售費(fèi)用投入在行業(yè)中一直不算突出，營運(yùn)能力也保持在較高的水平上。
今年上半年，粉筆人均創(chuàng)收21.56萬元、師均收入51.84萬元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為中公的1.4倍左右。
兩大巨頭不約而同地把目光聚焦在效益上，在可見的未來，惡性競爭有望停止，行業(yè)競爭的烈度可能會顯著下降。
當(dāng)下，公考三巨頭正在面臨不同的問題。
雖然粉筆上半年的收入和利潤均站上了行業(yè)第一的位置，但當(dāng)前市值僅為60億港元左右，中公、華圖則均在110億元左右。資本市場期待粉筆能成長更快。
華圖在教育業(yè)務(wù)“注入”上市公司體系后，必然會面臨相似的問題，投資者的預(yù)期會更高，但是從收入的數(shù)據(jù)看，2023年后華圖增速就已經(jīng)有所下滑。上半年華圖的銷售費(fèi)用明顯高于中公和粉筆，華圖能否保住第二的位置還需要時(shí)間觀察。
中公的問題最為棘手。好的一面是，收入下滑、利潤虧損的趨勢終于止住了，經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額也轉(zhuǎn)正了；壞的一面是，中公的資產(chǎn)質(zhì)量不容樂觀。
截至今年6月底，中公、粉筆、華圖賬上現(xiàn)金（包括銀行定期存款）分別為3.72億、9.02億、2.95億元；算上金融資產(chǎn)在內(nèi)，三巨頭隨時(shí)可變現(xiàn)的資金分別為3.74億、12.1億、8.41億元。
此外，中公、粉筆、華圖最新的資產(chǎn)負(fù)債率分別為89.98%、37.17%、80.55%；流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例分別為7.39%、77.76%、66.11%。
表面上看，上半年三家公司的收入差距不大，實(shí)際上資產(chǎn)質(zhì)量的差別非常明顯。
第一，粉筆的賬上現(xiàn)金非常充裕，比中公和華圖兩家加起來還要多；第二，粉筆的債務(wù)負(fù)擔(dān)大幅低于中公、華圖；第三，中公流動(dòng)資產(chǎn)的比例僅為7.39%，資產(chǎn)質(zhì)量明顯弱于另外兩家公司。
值得關(guān)注的是，當(dāng)前中公的速動(dòng)資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)均無法覆蓋流動(dòng)負(fù)債，償債能力太弱了，由此看來，中公教育離走出泥潭、回到“安全區(qū)”還有一段路程要走。
一場期中大考，有人歡喜有人愁。
期中考試的揭榜并不代表長期競爭的終結(jié)。“新王”粉筆面臨的是“成長的煩惱”，外界總是希望TA快一點(diǎn)、再快一點(diǎn)；新晉第二的華圖教育業(yè)務(wù)終于成了財(cái)報(bào)的主角，需要時(shí)刻面對投資者的審視；從第一滑落到第三的中公仍在艱難調(diào)整轉(zhuǎn)型中……
無論如何，公考行業(yè)格局已變，但從市值的表現(xiàn)來看投資者可能還沒有充分意識到這一點(diǎn)。價(jià)值回歸是資本市場永恒的規(guī)律，現(xiàn)在或許正是“聰明資金”的布局良機(jī)。
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